Perdonen el título que intenta ser llamativo siendo intencionadamente controvertido, pero últimamente abundan los artículos que hablan del impacto que tendrá la inteligencia artificial (y los robots) en los empleos; y los trabajos comerciales no se escaparán de esta nueva revolución.

Es obvio que internet y el comercio electrónico ya ha tenido un impacto importante en cuanto a empleos comerciales, y es razonable pensar que las nuevas tecnologías que vienen tendrán aún más. Se estima que en el mundo B2B, que hasta ahora no se ha visto muy afectado, un 20% de trabajos serán eliminados por una mezcla de comercio electrónico y automatización.

Pero la tecnología tiene otra cara, la de crear nuevos empleos y la de aumentar la productividad de sus usuarios. Si nos centramos en el aumento de productividad, podríamos decir que las nuevas tecnologías que vienen empoderarán a los comerciales de una forma importante. De hecho, en mi opinión, seguramente los hará aún más imprescindibles en las empresas que entiendan bien esto.

La función de ventas ha sido tradicionalmente algo que generalmente escalaba mal. En esto no ha habido nunca muchas economías de escala. Si querías tener más capacidad comercial la única forma era contratando más vendedores.

La tecnología ha intentado cambiar esto. Como en otras partes de la empresa, las tecnologías digitales han buscado aumentar la productividad, y esto se ha intentado de varias maneras:

:: Aumentando la capacidad de comunicarse con el cliente. La tecnología digital nos ha traído nuevas formas de comunicación con el cliente, si originariamente no fueron más que versiones digitales de herramientas analógicas, como el correo electrónico o la voz sobre IP, en los últimos años la aparición de las Redes Sociales ha generado un boom en el número de canales existentes. Los vendedores pueden ahora comunicarse de forma mucho más barata con sus clientes, a través de un gran número de canales.

:: Mejorando la gestión de la información. En ventas se manejan muchos tipos diferentes de información, y todas son críticas. Desde información de mercado, pasando por información referente a los propios clientes, y por supuesto, información interna de la compañía, la digitalización de esa información y los sistemas para gestionarla han supuesto una gran fuente de productividad en el ámbito de las ventas. También ha permitido algo poco obvio y muy importante en la parte de la información sobre el cliente, que es intentar disociar esa información de la persona, y que esa información sea de forma efectiva de la empresa. Si el comercial deja la compañía, la información se mantiene dentro de los sistemas de la empresa, cosa que antes de la digitalización no era en muchos casos posibles. Esto, de hecho, ha eliminado prácticamente eso que antes se valoraba tanto: la «cartera de clientes».

:: Movilizando, o mejor, virtualizando la fuerza comercial. La telefonía móvil y posteriormente el acceso a internet desde dispositivos móviles, ha permitido a los comerciales acceder a sus herramientas de productividad y a la información estando fuera de la oficina.

Sin duda, la productividad de las organizaciones de ventas ha aumentado radicalmente en las últimas décadas gracias a estas tecnologías, pero me temo que ha sido una mejora horizontal y no vertical. Me explico.

Estas tecnologías han aumentado la capacidad de tocar clientes, si hubiera un ratio de clientes por comercial a nivel global, estoy seguro que ese ratio habría crecido exponencialmente. Sin embargo, todas estas tecnologías también prometían otra cosa aumentar: la profundidad de la relación con los clientes, algo que los anglosajones llaman intimidad con el cliente. Sinceramente, en esto creo que no se ha avanzado mucho, de hecho, seguramente, la situación ha empeorado.

La cantidad de canales de comunicación, los horizontes temporales tan cortoplacistas en los que se mueven las organizaciones actuales, y en general, la búsqueda de la rapidez en la comunicación frente a la calidad, creo que ha conseguido que seamos capaces de cubrir más clientes pero de una forma más superficial.

Además, los sistemas de eso que ahora se llama Inteligencia de Negocio, que se suponía que iba a aumentar el conocimiento del cliente, en realidad se ha convertido en una capa de burocracia que obliga a los comerciales a estar más tiempo delante del ordenador en vez de estar delante de su cliente para rellenar informes, pipelines, forecasts y demás…

Y es que en realidad, esos sistemas se han implementado para disociar el conocimiento del cliente del comercial, asegurándose de que el conocimiento se mantiene en la compañía y eliminando eso que antaño era el fondo de comercio de los comerciales, la cartera de clientes.

Pero todo esto tiene que cambiar. O dicho de otra forma, las empresas más exitosas del futuro cercano serán las que enfoquen estas tecnologías en conseguir una verdadera mayor productividad de sus comerciales.

La prueba del algodón para nuevas tecnologías que se introduzcan en el mundo de las ventas debería ser si de verdad consigue sacar a los comerciales a la calle. En definitiva, que la tecnología consiga rebajar el tiempo de oficina y aumente el tiempo delante del cliente.

El Big Data con la Inteligencia Artificial se convertirán en una suerte de comerciales internos o de asistentes de los comerciales. No habrá necesidad de estar constantemente actualizando el CRM, ni analizar toda la información disponible sobre los clientes, una máquina lo hará por nosotros. Pero no sólo eso, en base a ese análisis, nos dará recomendaciones. Qué vender, con qué hacer cross-selling, seguimiento del ciclo de ventas…

Esta tecnología realmente inteligente va a requerir de una habilidad muy novedosa para los comerciales que quieran ser exitosos en esta nueva realidad. El saber interpretar a las máquinas. Las máquinas, por muy inteligentes que sean, no nos darán resultados unívocos, y van a necesitar interpretación, y más en un mundo tan social como el de las ventas.

Pero ojo, la habilidad definitiva que necesitarán los comerciales en el futuro será algo que suena a viejo, pero que será crítico. La capacidad de influencia. En ese mundo en el que cada vez interactuaremos cada vez con máquinas, el toque personal será clave, y esto está cada vez escaseando más.

Nos hemos acostumbrado a comunicarnos con nuestros clientes con medios de comunicación de «bajo impacto». Correo electrónico, redes sociales, redbooths y similares, incluso Whatsapp son medios muy cómodos y muy poco exigentes. Desde luego, mucho menos que sentarse delante de un cliente y tener que escucharle. Los buenos comerciales del futuro tendrán que salirse de esa zona de confort digital que nos hemos construido.

Así que si en el futuro estás evaluando una nueva tecnología para tu fuerza comercial, la pregunta clave es si esa tecnología te va a hacer sentirte más seguro desde un punto de vista de control o si, en cambio, te va a ayudar a aumentar la «intimidad» con tu cliente. Siempre elige la segunda.