Continuamos con la entrevista a Enrique de Mora y Sara Villegas tras su publicación ‘Seduce y Venderás’, con Empresa Activa.
:: Cada vez hay más estudios neurológicos para comprender los comportamientos de los consumidores, ¿cuáles son las claves de esta tipología de estudios y qué podemos aprender de ellos?
Sara: El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing para discernir qué motiva a una persona a comprar. Qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra. Y especialmente cómo podemos trasladar estos conocimientos a nuestra oferta de productos o servicios para lograr que una marca sea elegida en un acto de compra. Estos estudios han puesto de manifiesto que tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% de la cual sucede de forma irracional.
De aquí, se pueden extraer dos lecturas: 1) los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con una marca compran más. Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas, afirma: “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. 2) Nuestra capacidad de influencia en esta decisión de compra debe estar muy bien dirigida, porque no hay tiempo que perder.
Sara Villegas :“Una compra se decide en 2,5 segundos”
Estas conclusiones, fruto de estudios neurológicos, desmontan las premisas sobre los procesos lógicos de la compra, los cuales no siguen unos patrones preestablecidos (nos llama la atención un producto, nos informamos, determinamos cuánto nos interesa, y en función de ello decidimos). No compramos con la lógica, del mismo modo que no nos enamoramos siguiendo unos patrones racionales. Sin duda, el comportamiento está determinado por el cerebro y las emociones.
El consumidor conecta con las marcas a tres niveles: racional – puedo pagarlo-, emocional -hace que me sienta mejor-, e instintivo -lo quiero-. Por tanto, si queremos enamorar a un cliente de nuestro producto, debemos buscar la satisfacción máxima en esos tres grados. Primero, captar toda la atención del cerebro del consumidor. Segundo, reforzar su experiencia con la marca por vías como la publicidad, que le recuerden los beneficios emocionales de la misma y hagan que la idea revolotee por su cerebro durante los escasos segundos del proceso de decisión. Y finalmente, debemos conseguir que el consumidor forje vínculos emocionales con nuestra marca para lograr la tan ansiada fidelidad.
Enrique de Mora: “en la venta, como en la seducción, el método es la base del éxito”
:: Vender,
1.- ¿tiene método?
Enrique: Por supuesto. Nosotros lo equiparamos al proceso de seducción humana, y, como cualquier proceso, si aplicas un método (a partir del aprendizaje en la experiencia real: lo que funciona y lo que no funciona), multiplicas tus posibilidades de éxito. La venta requiere, como decíamos, mucha preparación. Hay que investigar mucho sobre tu cliente potencial. Asimismo, hay que investigar mucho sobre tu competencia (para hacer cosas diferentes y repetir lo que hace mal). Hay que estudiar muy bien tu producto y preparar el discurso. Diseñar buenos indicadores (los famosos KPI, Key Performance Indicators) que permitirán medir la actividad comercial. Y, por supuesto, recurrir a herramientas como el CRM o similares, para hacer el seguimiento de los resultados y de todos los parámetros clave de los clientes y de la actividad comercial. Resumiendo, en la venta, como en casi todo, el método es la base del éxito.
2.- ¿Ese método es distinto si se vende a cliente final (B2C) que a cliente intermedio (B2B)?
Sara: En algunos aspectos sí. Por ejemplo, en el momento de fijar el precio debemos saber si vendemos a cliente final o a un intermediario. La percepción del valor de un producto por parte del cliente o del consumidor se relaciona con la comunicación del valor por parte de la empresa, comunicación que variará si el cliente es el consumidor final (B2C) o si es una empresa (B2B).
Si llegamos hasta el consumidor final, tenemos que conocer muy bien sus hábitos y motivaciones de compra, amén de explicarle por qué nuestro producto es valioso. Y eso sirve tanto si nuestro precio es alto como si es bajo. Ikea es un magnífico ejemplo. La empresa sueca explica muy bien por qué es “barata”: no lo es por mala calidad o mal servicio, sino porque su propuesta es diferente e inteligente (auto-servicio, auto-traslado y auto-montaje).
Si nuestro cliente es una empresa, aunque comunicar el valor de nuestro producto pueda parecer más sencillo -porque el número de clientes es menor-, no lo es. Los distribuidores, mayoristas, etc., pueden fácilmente comparar nuestros precios con los de otros proveedores de productos o servicios parecidos. La clave estriba en que las empresas clientes perciban que nuestras tarifas son razonables y justas (es decir, que no nos aprovechamos de coyuntura desfavorables o de desinformación).
:: ¿A quién recomendáis vuestro libro, “Seduce y venderás”, y qué aporta éste respecto a otros libros de marketing y ventas?
Enrique: Es un libro dirigido especialmente a vendedores y profesionales del marketing y, también, a emprendedores y directivos en general. Es un “manual” diferente y entretenido que aborda las estrategias y técnicas de más recientes: marketing digital, neuromarketing, marketing radical. Sin olvidar las técnicas clásicas que funcionan: segmentación, marketing mix, etc.
El libro es diferente porque es mitad novela y mitad ensayo. Tiene la particularidad de que se apoya en una historia de amor humano (la parte novelada), que permite reflexionar sobre el mundo del marketing y las ventas desde un enfoque novedoso y cercano. Establecemos un paralelismo claro y divertido entre el proceso de seducción humana y el de venta de una empresa a su cliente potencial, a partir de un denominador común: las emociones como herramientas de seducción. Y es que en las decisiones de compra y en la fidelidad a un producto o una marca, el cerebro genera los mismos neurotransmisores, hormonas y componentes químicos que cuando nos enamoramos. Los sentimientos que se ponen en marcha en las relaciones pasionales se parecen mucho a los que se generan en la seducción de clientes por parte de las empresas inteligentes. ¡El amor y el desamor es algo que todos conocemos y que, por tanto, nos ayuda a entender mejor los conceptos, técnicas y casos que comentamos!
:: Una pregunta futurista para terminar. ¿Cuáles creéis que son las 3 tendencias más relevantes que se van a imponer en los próximos años a la hora de comprar/vender?
Sara: En primer lugar, se reafirmará más si cabe la tendencia de abandonar el push marketing – empujar mensajes hacia los consumidores para atraer su interés hacia un producto o empresa y lograr ventas- en favor del pull marketing, ahora denominado inbound marketing, a fin de que el cliente nos encuentre a nosotros en lugar de ir a por él. La evolución tecnológica hace cada vez más sencillo que podamos conocer a nuestros clientes, sus motivaciones y pensamientos, y seguirles el rastro en Internet. Contamos con más y mejores herramientas para analizar esta información y trazar estrategias adecuadas que permitan enfocar nuestra comunicación en el usuario, para que le resulte más relevante y menos intrusiva.
En segundo lugar, apuesto porque se solucionará una asignatura pendiente de muchos retailers: cerrar el círculo entre la interacción que hacen los compradores en el mundo digital y el físico. Antes de comprar un producto, y a pesar de estar en una tienda física, hay una probabilidad del 75% de que el consumidor use su móvil para buscar información sobre él. A pesar de ello, aún no somos capaces de identificar bien a esos consumidores, saber qué han buscado exactamente y ofrecerles un nuevo concepto de atención al cliente.
Enrique: Sí, esa segunda tendencia que menciona Sara se conoce como “showrooming” y es una nueva manera de comprar que se inicia en el punto de venta y acaba en el comercio electrónico. Ahondando en esa línea, una tercera tendencia es directamente el M-commerce o Mobile Commerce. Venta a través de dispositivos móviles. El M-commerce ya representa el 34%, y subiendo, de las ventas on-line a nivel mundial, según el informe “State of Mobile Commerce 2015”. Ha variado drásticamente el comportamiento de los consumidores: quieren comprar estén donde estén y cuando quieran. Al auge de la compra a través de móviles se suma el de las “tablets” (todo ello en detrimento de los ordenadores, claramente de bajada). Este cambio de hábitos está obligando a las empresas a invertir en la transformación digital de sus modelos de negocio y sus estrategias comerciales.
En el imparable auge del E-commerce o comercio electrónico cabe reseñar también lo que se denomina el Internet de las Cosas: cada vez se diseñan y programan más objetos para que se conecten a Internet. Por ejemplo, están llegando frigoríficos domésticos que harán la compra semanal y cafeteras que realizarán ellas mismas el pedido de cápsulas cuando esté a punto de terminar la remesa anterior. Como señala el profesor de ESIC, Juan Luis González López, el desarrollo definitivo del E-commerce pasa por superar dos barreras que todavía están ahí: la logística y los medios de pago. Cuando se solucionen de forma rotunda, se abrirá un horizonte de posibilidades espectacular.
