Hace poco escribí sobre la importancia de tener muy claro qué es lo que vendemos para desarrollar una adecuada estrategia empresarial. Esto es clave tanto en la fase comercial, como en la estratégica, de marketing o de innovación. No vamos a poder trabajar sobre un producto que no terminamos de conocer, sobre todo en el sentido de saber qué es lo que atrae al mercado hacia nuestra oferta. En este sentido creo que es necesario, a la hora de desarrollar, evolucionar o crear ese producto (o servicio) tener muy claro en base a qué criterios lo vamos a hacer.

Desde mi punto de vista es necesario comprender que un producto es una oferta viva, que ha de ir adaptándose a las necesidades y requerimientos del mercado. Del mismo modo, no podemos sólo centrarnos en un núcleo o core de producto sobre el que trabajar, sino que nuestro objetivo ha de ser ampliar el producto hasta encontrar aquello que lo hace diferente, ya sea añadiendo atributos físicos o servicios. Al fin y al cabo todo producto tiene un componente de servicios.

Pongamos por ejemplo un hotel. Podemos asumir que el core del hotel es el hospedaje, con habitación y cama como elementos físicos. A partir de ahí he de ampliar el producto no centrándome sólo en los elementos físicos, sino teniendo como claves los servicios que puedo dar alrededor y que para el cliente pueden ser factor importante de compra. El enfoque de ese desarrollo o ampliación, en definitiva construcción del producto, es fundamental para tener éxito generando un buen posicionamiento en el mercado.

Y aquí me van a permitir que utilice un ejemplo que conozco por estar trabajando en él. Como director de marketing, aparte de mis proyectos de innovación y asesoría, de Casual Hoteles estoy participando en el desarrollo de una nueva propuesta para nuestros clientes que me sirve para analizar los puntos que considero importantes en este artículo. El Pack Móvil está formado por una batería portátil, un palo selfie y un dispositivo que te permite tener wifi por todo el destino turístico, que ofrecemos de manera gratuita a los que reservan directamente en nuestros canales y a muy bajo coste a los que lo hacen en intermediarios (agencias de viaje, agencias online…). Hay una serie de principios que se han seguido para construir este servicio y que me permites generalizarlos para otros productos o servicios.

1.-Entiende a tu cliente. Y esto quiere decir que has de saber cuáles son las motivaciones que le llevan o pueden llevar a comprar tu producto o, y aquí está lo interesante, otro para el que puedes ser importante. Pongamos el ejemplo que les comento. Cuando un viajero compra unas noches en un hotel no está comprando en realidad eso, lo que para él es importante es el hecho de disfrutar del destino, por lo que para él el hotel es una commodity que necesita para poder vivir el destino. Evidentemente cada segmento disfrutará del servicio del hotel de manera distinta, pero has de tratar de ser relevante de la manera más eficaz al mayor número de clientes. En este sentido nosotros nos dimos cuenta que lo que quieren nuestros clientes es vivir el destino, y que para ellos somos un suplemento que han de comprar pero que pueden sustituir por otro, como casas de alquiler o modelos como AirBnb.

Además, comprendemos que nuestros clientes, y cada vez más, son clientes conectados y tecnológicos, que utilizan sus dispositivos de manera habitual y necesitan mejorar las facilidades para ello y no quieren encontrar que los limiten.

2.-Sé relevante para tu cliente. Una vez que comprendes al cliente has de tratar de ser relevante para él, ser un compañero de experiencias por así decirlo, facilitarle sus deseos. En un modelo tan complejo como el turístico, donde para el cliente la experiencia es una red de servicios, una vez que has comprendido dónde está la relevancia para ese cliente, tienes que tratar de ser importante para él. Ya comenté en una ocasión que si quieres ser relevante para tu cliente tienes que aumentar el valor que el cliente recibe o disminuir el esfuerzo que ha de realizar. En nuestro caso comprendimos que no tenía sentido tratar de retener al cliente en el hotel para venderle más servicios o desarrollar estrategias de up-selling o cross-selling, por lo que apostamos por ser los mejores socios del viajero en el destino. Para ello creamos el Pack Móvil, con la intención de mejorar su experiencia y minimizar algunos de los riesgos que podía encontrar (falta de batería y ausencia de conexión).

3.-Entiende que todo es producto. A la hora de diseñar un servicio que complemente a tu producto has de asumir que desde ese momento forma parte de él. Es cierto que podemos estar hablando de productos modulares, pero incluso aquí la imagen y mensaje que transmites está dando forma a tu producto en la mente del cliente. Nosotros hemos tenido muy claro desde el principio que, por el tipo de cliente que viene a nuestros hoteles, uno de los atributos clave que han de tener nuestros servicios es el tecnológico, pero un componente tecnológico que para el cliente sea relevante, no fuegos de artificio que quedan muy bien en la foto pero que ara el cliente no suponen ningún valor. Por eso comprendemos que el producto tiene un core que es la base de su valor, pero que hemos de ir vistiendo de esos atributos que para el cliente sean importantes.

4.-Tu objetivo es vender, y el producto es tu principal argumento de venta. No estamos hablando de ONGs, somos empresas que buscan un beneficio (e incluso las ONGs buscan un beneficio, aunque de otra naturaleza). Por eso has de crear productos relevantes. Si vas a hacer marketing hazlo sobre algo que el cliente considere valioso. Últimamente estoy viendo acciones de marketing que se mueren en sí mismas. Hace poco un famoso hotelero apareció en todas partes porque había puesto en todas las habitaciones de sus hoteles un ejemplar de la Declaración de los Derechos Humanos. Como acción está bien, y además el coste es mínimo, pero no alimenta el producto de cara al cliente. No es mala estrategia que cualquier mejora de producto sea potencialmente un reclamo para que el cliente lo comparta y te haga publicidad. Alimentar el producto es, como hemos visto, conocer al cliente y tratar de ser relevante para él. Que lo que crees suponga un aumento de valor percibido.

5.-No vendas a cualquier precio y a toda costa. El precio forma parte del producto y es un elemento subjetivo. Es interesante que en ocasiones trates de aumentar el valor de tu producto sin que ello suponga un aumento de precio. Evidentemente cualquier acción como la que realizamos con el Pack Móvil busca vender más y mejorar la rentabilidad y el Cash Flow (al aumentar la venta directa), pero no necesariamente tenemos que hablar de aumento de precio. Si mejoras el valor de tu producto y aumentas el precio de venta es muy posible que la percepción de valor por parte del cliente no sea tan positiva. Siempre que puedas mejora la propuesta de valor sin aumentar el precio. Para ello, evidentemente, tendrás que analizar tu modelo de negocio y ver si los costes pueden asumir esa carga.

6.-Ten en cuenta tus recursos. No te montes pajas mentales. Claro que nos hubiera gustado dejar a cada uno de nuestros clientes un iPad gratis, pero los recursos son los que son. Lo que no es excusa es decir que no puedes mejorar tu producto porque no tienes fondos. Siempre es posible mejorarlo añadiendo, por ejemplo, un servicio que no suponga un coste para ti excesivo, alguna facilidad de pago u otro elemento que el cliente pueda valorar.

Y del mismo modo has de tener en cuenta los recursos humanos que tienes y a los que vas dirigido, es decir, tu equipo ha de saber gestionar el servicio e incluso ponerse en lo peor en tema de fallos y errores. Han de comprender la tecnología si es un producto tecnológico como en este caso. Y del mismo modo tus clientes también han d comprender el producto que les estás ofreciendo. Le han de encontrar valor y lo han de saber utilizar.

7.-Con tu producto también te estás comunicando con tu cliente. Todo lo que haces en tui empresa es información para tu cliente. Si tú ofreces un servicio sin coste (o a un coste muy bajo) le estás lanzando señales que valorará. Además, el tipo de producto que vas construyendo también indica si conoces o no a tu cliente y si éste se siente comprendido. Si tus clientes son en buena parte Millennials, dales servicios que ellos encuentren valiosos. Te estarás comunicando con ellos y diciéndoles que los conoces y sabes lo que necesitan.

8.-Prepárate para el fracaso. Pero por mucho que te prepares, que analices, que construyas y que pienses en tus clientes no siempre vas a dar en el clavo. Y cuando esto pase aprende de los errores y a por la próxima. En una ocasión una propietaria de una agencia de viajes me dijo que ella había probado mil productos para el público más joven y que no había tenido éxito, y me preguntó que qué podía hacer. Probar otras mil veces, le dije yo. El éxito nunca está asegurado, pero si sabemos gestionar el fracaso cada vez estaremos un paso más cerca.

La verdad es que estos ocho principios cada uno los puede tomar como quiera. Seguro que otros tienen principios distintos tan válidos como estos. Lo que para mí sí es clave es algo que no se nos puede olvidar: Si creas un producto piensa en tu cliente, no en ti. Ten a tu cliente en el centro de todas tus reflexiones, porque es él el que va a mantener tu empresa. “El cliente siempre tiene razón” es una de las frases más estúpidas que se han dicho nunca, pero es importante que lo escuchemos y observemos, aunque sea para corregirlo e interpretar esas necesidades que nos está contando y que en realidad pueden ser otras.