Ando estos días, entre otras mil cosas, preparando clases para unos talleres de creatividad en los que voy a hablar del marketing lateral. Para ello he vuelto a un par de libros clásicos El Pensamiento Lateral, de Edward de Bono y Marketing Lateral, de Philip Kotler y Frenando Trías de Bes. Reconozco que me gusta volver cada cierto tiempo a este tipo de libros porque me permiten refrescar ideas y volver a reflexionar sobre esos temas desde nuevas perspectivas y con nuevos conocimientos. El pensamiento lateral me parece absolutamente estimulante para enfocar problemas o desarrollos en empresas que quieren conseguir un posicionamiento relevante en el mercado. Por eso creo que aplicarlo al marketing, como hacen Kotler y Trías de Bes no sólo es brillante, sino lógico.
Básicamente el pensamiento lateral trata de resolver problemas de una manera indirecta y utilizando la creatividad, minimiza los procesos lógicos tradicionales del pensamiento, aunque no los niega, y apuesta por modelos lógicos no habituales. De hecho creo que la lógica abductiva es una muy buena herramienta para el pensamiento lateral. Así como las formas más habituales de análisis y resolución de problemas suelen trabajar con foco, es decir, delimitando claramente una zona de conocimiento y análisis, en el pensamiento lateral de lo que se trata es de inspeccionar esas zonas de sombras que los modelos tradicionales no tienen en cuenta.
Me parecen muy interesantes las siguientes imágenes para comprender algunos aspectos clave del pensamiento lateral. Vean esta imagen. ¿Qué les sugiere?
Por lo pronto que el 90% tiene Smartphone, que hay un mercado de servicios para estos clientes grandísimo y muchísimas oportunidades de hacer negocio. Pero mire otra vez y verá un hombre, allí, al fondo, que no parece tener Smartphone. Una persona que utilizara el pensamiento lateral podría pensar que ése es el segmento con el que quiere trabajar. Nadie le hace caso, no parece relevante, por lo que puede que tenga una serie de necesidades que nadie tiene en cuenta. Es un mercado virgen.
Posiblemente uno de los ejemplos más interesantes de aplicación de pensamiento lateral sea el de Kike Sarasola con su proyecto Be Mate. Cuando todos los hoteleros estaban presionando para que las administraciones pusieran coto a competencia como la de AirBnb y páginas similares quejándose de su competencia desleal, Sarasola prefirió estudiar al “enemigo” y mejorar su propuesta de valor creando un producto nuevo. En lugar de seguir haciendo siempre lo mismo trata de hacer algo distinto.
Ya estamos en territorio de marketing, como se habrá notado. Y es que éste es un entorno interesantísimo para desarrollar el pensamiento lateral. En este caso se trata de huir de modelos tradicionales de posicionamiento y creación de productos para utilizar un enfoque distinto y más creativo, muchísimo más creativo.
El marketing tradicional tiende a utilizar unas técnicas para innovar y sacar nuevos productos dentro de los propios mercados donde se encuentran, según muestran Kotler y Trías de Bes en su libro:
- Innovación en modulación. Aquí se trata de cambiar alguna característica de un producto haciéndola más o menos importante. Por ejemplo los zumos sin azúcar, los detergentes con más lejía o con perfume o las empresas de entrega de paqueterías que se comprometen a hacer estas entregas más rápidas.
- Innovación en tamaño. Aquí la innovación está en introducir nuevos envases más grandes, nuevos servicios más completos u ofrecidos con mayor frecuencia. No cambia el producto, sino el volumen de la oferta.
- Innovación en envase. El producto es el mismo, pero el tipo de envase cambia. Puede ser a través de un nuevo envase más grande, en cuyo caso podemos identificarlo con innovación en tamaño, o en forma, como puede ser el caso de vender los mismos chocolates en distintos envases para hacerlos más o menos exclusivos.
- Innovación en el diseño. Aquí la clave está en aplicar únicamente el diseño para generar un producto nuevo, como en el caso de coches que tienen la misma ingeniería mecánica pero cambian en el diseño exterior o Swatch, la marca de relojes, que genera productos nuevos renovando el diseño de sus modelos de relojes.
- Innovación en el desarrollo de complementos. Al producto básico se le añaden complementos de modo que se generan nuevos productos, como a las galletas, que se les añade chocolate, crema, coco…
- Innovación en la reducción del esfuerzo. La innovación está en conseguir que el cliente tenga que sufrir un esfuerzo menor para satisfacer su necesidad, como en el caso de Amazon, que facilita el envío a casa, el metabuscador de vuelos Kayak o las posibles versiones low-cost de un producto de lujo o caro.
En todos estos casos el resultado es una re-segmentación del mercado, enfocándose, en la mayoría de los casos, a segmentos más pequeños con los que se pueda trabajar mejor la satisfacción de la necesidad detectada. Aquí no se genera un mercado nuevo, ni los productos van dirigidos a nuevos segmentos, si acaso a microsegmentos dentro de los segmentos a los que antes se dirigía el producto. La esencia de este producto se mantiene y se puede decir que se producen las innovaciones dentro del propio mercado.
Existe un problema con este tipo de innovaciones, suelen canibalizar a la propia marca que las realiza. La introducción de innovaciones en alguna de las formas mencionadas supone que, por lo general, los usuarios van a decidirse por una propuesta en lugar de otra, haciendo los mercados más pequeños y aumentando el porfolio de productos, de modo que se hace más complejo de gestionar y más difícil de rentabilizar.
En una estrategia enfocada a mantener la relevancia en un mercado dado a lo que obliga, en muchas ocasiones, es a mantener un ritmo alto de innovación para poder sacar constantemente nuevas respuestas a supuestas necesidades de los clientes y mantener esa relevancia y posición en el mercado. El problema es que esa obligación implica que en muchas ocasiones la innovación no venga desde el conocimiento correcto de las necesidades del cliente, sino que nace de las propias suposiciones de la empresa, que saca productos nuevos con un tipo de innovación a un relativo bajo coste impelida por esa urgencia por mantenerse en el mercado.
Evidentemente este tipo de estrategia no tiene por qué ser mala por definición, todo depende del mercado en el que estemos trabajando y la capacidad de la empresa por aplicar otro tipo de innovaciones. Así, como dicen Kotler y Trías de Bes, este tipo de innovación es más interesante:
- En aquellos mercados de nueva creación y con potencial de crecimiento.
- Para mercados ya existentes donde cabe la posibilidad de hacerlos más grande convirtiendo clientes potenciales en clientes reales.
- Cuando la empresa quiere asumir pocos riesgos o tiene poca disponibilidad de recursos.
- Cuando queremos mantener una posición dominante fragmentando el mercado e impidiendo la entrada de nuevos competidores quitando atractivo al mercado por esa segmentación.
- Cuando queremos mantener nuestra misión y modelo de negocio lo más estable posible.
En un próximo artículo veremos cómo con el marketing lateral se desarrolla un modelo de innovación más radical, utilizando el pensamiento lateral y aplicándolo a las estrategias de marketing de las empresas.
