El filósofo alemán Arthur Schopenhauer impartió clases durante un tiempo en la universidad de Berlín. Al inicio de uno de sus cursos preguntó a los alumnos:
– Me gustaría saber si alguno de los presentes está familiarizado con mi ensayo sobre la influencia de la mentira en las relaciones humanas.
Sin dudarlo, la mayoría de los alumnos levantaron la mano.
– Excelente –respondió el filósofo –. Ahora sé que podré hablar de este tema con conocimiento de causa,… porque la verdad es que yo nunca he escrito semejante ensayo.
La anécdota escenifica bien la prioridad que otorgamos a lograr una adecuada relación con nuestro interlocutor, aunque ésta se sustente sobre la simple apariencia, cuando no sobre la falsedad más descarada.
El marketing relacional es, en opinión de los expertos, una de las tendencias más claras en las estrategias de las empresas y las marcas hacia la conquista de sus mercados. En este planteamiento encaja el llamado «inbound marketing» o marketing de atracción, uno de cuyos pilares es la creación y difusión de contenido de valor como recurso para atraer al público hacia nuestra web. De hecho, se sabe que solo el 4% de visitantes tienen disposición a la compra, de manera que es al resto a los que necesitamos captar a través de contenidos atractivos que logren el impacto inicial imprescindible para continuar vivos en el funnel o camino hacia la conversión.
Abundando en lo dicho, Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather Advertising en Alemania, en el reciente Congreso de medios Deutscher Medienkongress afirmaba que la publicidad del futuro girará fundamentalmente en torno a la producción de contenidos interesantes que entretengan al consumidor, y además añade, por cierto, que es esencial que haya un planteamiento ético detrás de las historias de las marcas. Pero éste último es tema de otra reflexión.
Entre flechas (de Cupido) y redes (sociales)
En los alrededores de la fiesta de San Valentín en que escribo estas líneas viene a cuento afirmar que esta suerte de «historia de amor» que las marcas sueñan alcanzar con el mercado está sujeta a tantos vaivenes como las de las parejas de hecho, desde que Eva se topó con Adán a la vuelta de un manzano. Sin embargo, los nuevos tiempos digitales están también imponiendo formas de conexión regidas por principios que, lejos de estar predefinidos, van acuñándose sobre la marcha, basados en la pura experiencia. Es el caso de la gran «mesa camilla» alrededor de la cual organizaciones y personas construimos y mantenemos hoy en buena medida nuestras relaciones: las redes sociales.
Aunque no es necesaria su presentación, el Interactive Advertising Bureau, IAB, es la asociación que agrupa a empresas de publicidad interactiva de los mercados más importantes del mundo. Su oficina en España acaba de publicar el IV Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales con resultados y conclusiones que merece la pena comentar porque ilustran los cambios en este «flirteo» que, eso sí, no busca terminar entre sábanas sino en la cuenta de resultados.
El análisis se concentra en cuatro parámetros principales que, bajo el acrónimo PRGS, estudia Presencia (fans y contenido generado por la marca), Respuesta (interacciones del usuario sobre el contenido), Generación (de contenido por el propio usuario) y Sugerencia (recomendaciones, contenido compartido RTs…). Su lectura detenida es más que recomendable, pero entresaco algunas de sus conclusiones para ilustrar los nuevos formatos de engagement empresa – mercado.
El 75% de los usuarios generan respuestas hacia la marca en redes sociales. Son likes, reproducciones y cualquier otra acreditación que certifican un apreciable nivel de impacto. Aquellos que generan contenido para la marca son un 4,7%. Y entre ambos es de resaltar el porcentaje de visitantes que recomiendan la marca, un 20,53%. Esta última es, en mi opinión, la cifra sobre la que concentrar esfuerzos porque, mientras las anteriores establecen de alguna forma una relación solo bidireccional marca-target, la recomendación transforma al receptor en mensajero y multiplica el alcance y efectividad de la presencia de la marca en redes sociales.
Háblame que tengo algo que contarte
Es evidente que, por ahora, ha de ser la marca quien tome la iniciativa, quien se «declare». El mercado se deja querer pero, lejos de permanecer silencioso, pregona sus amores y lanza frecuentes señales que muestran su interés por mantener la relación… que evidentemente, y por ambas partes, siempre interesada.
Por otro lado, del estudio resulta que las marcas ya no hacen campañas de captación de seguidores sino de generación de tráfico a sus sites. En otras palabras, no se trata de engordar la agenda de contactos sino de lograr que vengan a visitarte,… lo cual corrobora de nuevo la conveniencia de tener la casa (web) limpia, ordenada y atractiva para que quien acuda quiera regresar.
Y, por último, entre otras, que las redes sociales son hoy el canal de atención al cliente por excelencia. El marketing relacional sabe que una queja o reclamación de un cliente es un tesoro si se sabe gestionar. Un producto, como una empresa, nunca puede avanzar sobre las alabanzas y reconocimientos sino a partir de las críticas que son las que descubren carencias, defectos y parcelas, en fin, en las que mejorar.
Complejo asunto éste de las relaciones. Si la función última de marketing siempre ha sido y será actuar como la mejor «celestina» para que el mercado se rinda a nuestros «encantos», conviene recordar, más aún en estos tiempos digitales, que los protagonistas siguen siendo las personas. Las plataformas, las redes, las APPs… todo aquello que el código binario ha procreado es inútil si «alguien» no está al otro lado para interpretarlo. Lo recordó en una reciente entrevista uno de los padres de internet, Leonard Kleinrock: «es obvio que el ordenador no tiene pensamiento crítico, no reflexiona, porque, en realidad, la informática solo es buena en dos áreas: almacenamiento y cálculo.»
Conviene tenerlo presente, no vaya a ser que confundamos un «like» con un tique de compra y nuestra Fanpage con el Libro de familia.
