El éxito de nuevos productos al mercado es de apenas un 20%. Y lo peor es que las últimas innovaciones de éxito (por lo menos en España) es simplemente innovación incremental. Pequeñas innovaciones sobre categorías de productos ya existentes.
En gran consumo, por ejemplo, los 3 productos más innovadores en España en 2015, fueron:
- En el puesto 3, Actimel pro-vital, de Danone
- En el puesto 2, Yakisoba, de Gallina Blanca
- Y con la medalla de oro….. La botella de Frozen de Fontvella
:-O
Nada especialmente radical. Pero es lo que más se vendió. Gracias a la locura de miles de niñas (entre ellas mi hija) por los personajes de Disney. (Y no sólo niñas: cuando se anunció que se estaba preparando la segunda parte de la película, las acciones subieron un 4%.)
¿Qué quiere decir esto? Pues que innovar no es fácil, al menos hacerlo con cierto impacto en el mercado. Y en esta situación, los departamentos de marketing o innovación apuestan por lo seguro. Nuevos productos incrementales. Ampliación de gama. Apostar sobre mercados conocidos, para minimizar el riesgo. Que ya conocemos lo que podemos vender, afinamos un poco, metemos los datos en el Excel y sacamos un buen plan de negocio.
¿Y por qué? Porque en los MBAs nos han enseñado a ejecutar, no a descubrir. En el genial libro el ADN del innovador, Clayton Christensen afirma que el 70% de los directivos están entrenados para ejecutar modelos de negocio conocidos. No para explorar.
Porque cuando apuestas por una innovación de mayor riesgo, necesitas explorar, porque el camino no es conocido. Y además, la tasa de éxito es mucho peor. Porque la innovación es riesgo. Pero más riesgo es no innovar. Quedarte atrás haciendo lo de siempre y ver cómo el mercado ya no quiere lo que le ofreces. Y ejemplos hay a miles.
El problema de la innovación incremental
De los 10 productos más innovadores en gran consumo en España en 2015, 7 son innovaciones incrementales. Y los otros 3 son más importantes, porque exploran los límites del negocio actual de la empresa (Yatekomo, Bagels de Thomas y San Miguel 0,0 sabores), pero ninguno es una gran solución.
La innovación incremental es la que se hace:
- En mercado conocidos
- Sobre una tecnología/conocimiento madura
Y lo mejor:
Tiene unos resultados a corto plazo (6 meses – 1 año). Y eso a los Comités de Dirección les gusta. Poco riesgo + corto plazo = aprobación del proyecto conseguido.
La innovación incremental es necesaria. Como dice Xavier Ferrás, es “higiénica”. Porque:
- Ayuda a defender la empresa y mantener su posición en el mercado.
- Adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores.
Pero no les sorprende. Es más de lo mismo. ¿En qué se diferencia el nuevo Audi A3 de la última versión? En el envoltorio. Pero no en la propuesta de valor principal. Más fácil de usar, más funcionalidades…Pero poco más.
La innovación incremental tiene un problema. Es que está orientada a la ejecución. A resolver un problema mejor. Pero no a resolverlo de forma diferente. Entonces llega una innovación disruptiva y te deja fuera de juego.
Pasa todos los días: Desde grandísimas empresas, como Nokia, que pasó de tener el 60% del mercado de móviles a ser absorbida por Microsoft en 2 años. A cualquiera de las pymes que puedas conocer que no son capaces de responder a las nuevas propuestas radicales de los emprendedores, que les están adelantando por la derecha: hoteles, restaurantes, asesorías de empresas, etc…
El método tradicional de desarrollo de nuevos productos que no funciona
Permíteme repasar el método tradicional de diseño y lanzamiento de nuevos productos, que nos enseñaron en las escuelas de negocio o en la universidad
#1 Diseñar el producto
El Comité de Dirección te ha pedido que prepares nuevos productos o servicios para el mercado. Así que convocas una reunión para recoger información: la gente de I+D y marketing para que te ayude a tener ideas. ¿Qué tecnologías tenéis? ¿Qué nos han pedido los clientes? Y te encierras con ellos en una sala.
Braistorming: 150 ideas (por cierto, las mismas que salieron en el último brainstorming). De todas ellas, se elige una, normalmente la que más convence al Director de Marketing o de I+D o al Director General, aplicando el comodín del público, y que todos hemos aplicado alguna vez: “este proyecto es estratégico” (sic). Y las llevas al Comité que asigne recursos.
#2 Aprobación de la idea
Lo primero que te piden es un plan de negocio de la idea. Así que te vuelves a encerrar en una sala con tu equipo, un portátil y el Excel abierto. “Dentro de 6 meses vamos a vender… 60.000 € mensuales, e iremos creciendo…”
¿En base a qué? Pues como es una innovación incremental, tiramos de histórico de ventas. Lo que vendemos ahora, más un 5% y subiendo poco a poco.
Cuando la idea es un poco más radical, no tenemos datos. Empiezas a sudar. Te tiembla la voz. ¿Qué pongo en la casilla de ingresos? Y cierras los ojos y escribes lo que te pide el cuerpo, con un 20% menos, por si acaso. Hay que cubrirse las espaldas.
#3 Lanzamiento de producto
Con todo aprobado, ingeniería y producción se ponen a trabajar: tenemos que estar en el mercado en 3 meses. Y corriendo para llevar a la fecha. Cuando llega el 5 de mayo se lanza el producto con una ruidosa campaña de comunicación.
El resultado…. Ya lo sabes. Si estás entre el 20% de productos exitoso, enhorabuena. Pero lo más normal es que el nuevo producto no tenga éxito en el mercado y te lluevan las críticas.
¿Por qué mis innovaciones no funcionan?
La innovación que no tiene éxito en el mercado no se considera innovación. Es así de duro
Analicemos ahora por qué el 80% de las innovaciones no funcionan y qué herramientas puedes utilizar tú para solucionarlo:
#1 Análisis de causas: el problema de los clientes
Muchísimas empresas no conocen realmente el problema de sus clientes. Y si utilizas canales indirectos de distribución mucho más. Vale, sí conoces lo que has comprado/facturado y puede que tengas su correo electrónico. Con esta información, decidimos crear nuevos productos sobre lo conocido y no explorar lo desconocido. Pero….
¿Cuáles son sus problemas reales? ¿Cuáles son sus dificultades por las que compra un producto o servicio parecido al tuyo? Es lo que se llama “Jobs to be done”. Y es el foco al que tienes que orientar tu creatividad.
Un ejemplo:
Los lectores de mi blog Innolandia.es, están pidiendo mejores resultados en innovación, más productos, servicios o procesos y más rápidos en el mercado. Ese es el trabajo que hace mi cliente. Y el problema que yo tengo que resolver. Y eso se puede hacer de mil formas.
Necesitas conocer mucho mejor a tus clientes. Yo digo que necesitas conocer su talla y marca de ropa interior. Empatizar con él/ella. Más allá de los fríos números de la segmentación tradicional (que para empezar, está bien). A los clientes hay que observarlos, no hay que escucharles. Porque muchas veces nos dicen lo que queremos escuchar (incluso inconscientemente), no lo que quieren o necesitan de verdad.
Debemos entender su “job to be done” pero también sus expectativas y sus miedos: son los motivos por los que compran. ¿Por qué alguien compra en Amazon? Es lo que debes plantearte. Utilizar las herramientas adecuadas para conocer a tu cliente.
#2 Análisis de causas: la propuesta de valor
Piensa en el último brainstorming que has hecho ¿Ha salido realmente alguna idea diferente y radical? Y si se ha propuesto…Han salido los trolls a comerse al que la ha propuesto?
“Eso aquí no funciona” “Eso ya lo hemos intentado y no funciona” “Vaya tontería que has dicho”
Así que solemos apostar por lo sencillo. Tecnología o conocimientos que tenemos y ver cómo lo podemos empaquetar más bonito para lanzarlo al mercado. ¡Y ya está!. Riesgo mínimo. Además, podemos rellenar nuestro Excel para el plan de negocio que nos piden los financieros.
Añadimos unas funcionalidades extra al producto y listo para salir al mercado. Por supuesto, de máxima calidad. Discuto mucho con mis clientes sobre esto de la calidad. Todos los productos tienen que ser de calidad. Eso se da por supuesto.
No te puedes diferenciar en la calidad. Porque eso lo decide el cliente: ¿valora realmente la calidad? Merece la pena utilizar un chocolate de lujo en un pastel? ¿Lo va a valorar tu cliente?
Porque un cliente sólo valora los BENEFICIOS del producto, servicio o proceso. Que vayan a cubrir dos tipos de problemas: los pains (dolores) y los gains (aspiraciones). Y casi nunca pensamos en profundidad en si los beneficios que tiene el producto innovador realmente cubren alguno de los problemas del cliente.
#3 Análisis de causas: el modelo de negocio
Aprendí hace años que, en esto de la innovación, una idea NO VALE NADA La clave de verdad es el MODELO DE NEGOCIO que descubres y después implementas.
¿Qué es Starbucks? Es una cafetería que mola, copiada de los cafés italianos por su fundador en un viaje de vacaciones. Pero el modelo de negocio que hay detrás, es otra cosa. Y muy difícil de copiar. Un problema que me encuentro casi siempre en mis clientes (y por lo que falla la innovación) es porque no se trabaja con el modelo de negocio del nuevo producto.
Necesitas explorar el modelo de negocio, hasta encontrar uno que funcione realmente. No sólo la propuesta de valor y los clientes. Sino todo el modelo de negocio. Canales, relación con clientes, actividades clave, recursos, modelo de ingresos, estructura de costes. Y lo normal es que no aciertes a la primera. Tendrás que probar, equivocarte y volver a probar.
Resumiendo
El modelo tradicional de desarrollo de productos y servicios está muerto. El mercado ya no lo aguanta. Necesitas aplicar herramientas de innovación ágil: océanos azules, design Thinking, desarrollo de clientes, lean start-up… Orientados a resolver un reto de forma radical.
Pero claro, eso pone nervioso a tu Comité de Dirección, porque son recursos y no ve resultados. Como dicen Christensen, la mayoría de los directivos no están preparados para fallar y explorar. Y la innovación requiere de directivos con coraje que creen las condiciones necesarias para innovar: tiempo, espacio, incentivos y procesos.
Pero créeme, la innovación ágil y los programas de intraemprendimiento son la estrategia que están aplicando las empresas más innovadoras, para mejorar sus resultados de innovación. Es tu decisión aplicarlo o no.
