Cuando Estados Unidos se recuperaba de la crisis financiera de 2008, sus restaurantes fueron los que menos afectados se vieron. Ahora la cosa es bien distinta y en Estados Unidos los economistas afirman que la crisis en el sector ha comenzado. El analista Paul Westra – de Stifel Financial Corp.- ha ido aún más lejos al asegurar que los problemas de la industria podrían ser el presagio de una nueva recesión en el país.
Westra dijo al portal financiero Bloomberg que, antes de las tres últimas crisis en EEUU, los restaurantes han experimentado una recesión que anunciaba la llegada de problemas en todos los sectores, normalmente con un adelanto de entre tres y seis meses. En medio de esta desaceleración hay un sector que está sufriendo en especial, el de las grandes cadenas de comida rápida. Michelle Meyer, economista del Banco de América, ha comparado los datos de millones de tarjetas de crédito y débito para comprobar que los «fast food» están creciendo a un ritmo más lento que los demás restaurantes.
¿El mejor barómetro? McDonald´s, que en 2015, por primera vez en 40 años, cerró más restaurantes de los que abrió en Estados Unidos. Si hay algo claro es que los hábitos de consumo no son los mismos y la comida rápida no ha salido bien parada, dejando en mala posición a cadenas emblemáticas, como el gigante de las hamburguesas, que ve caer sus acciones en picado.
Los expertos apuntan a dos causas principales: comer fuera cuesta cada vez más y hacerlo en casa se ha convertido en una opción más que económica, por la bajada de precios de los alimentos en Estados Unidos. La política y el miedo a los ataques terroristas también preocupan a los consumidores, que se echan atrás a la hora de salir y gastar.
Otro de los problemas de McDonald´s es que no consigue conectar con los millennials, el segmento de edad (de entre 18 y 34 años) que más comida rápida consume. Los más jóvenes se pasan al «fast casual», restaurantes en los que pagan un poco más por un menú que ofrece opciones personalizadas y más sanas, en locales con una estética más cuidada.
La cadena debe tomar buena nota de los hábitos de los millennials, que no tienen nada que ver con los de sus padres. Mientras las generaciones pasadas contaban calorías para determinar si un producto era sano o no, el millennial prefiere los alimentos frescos, no procesados y con la menor cantidad de productos artificiales, según el informe de la firma financiera Morgan Stanley. Quizás por eso no es de extrañar que solo uno de cada cinco de estos jóvenes haya probado la emblemática hamburguesa Big Mac.
Para recuperar el terreno que ha perdido, McDonald´s puso en marcha en 2015 una estrategia que pretende dar la vuelta a la empresa, incluyendo cambios en el menú, productos de más calidad, desayuno durante todo el día, recetas mejoradas y, lo más sorprendente, servicio en mesa en los restaurantes de Estados Unidos.
Además, acaba de contratar a 200 personas para que se ocupen de la estrategia digital de la empresa, con un claro objetivo: atraer la atención del público que se les escapa. Los nuevos empleados, que llegan desde de empresas como Amazon o PayPal, quieren conseguir que los Millennials vuelvan a estar interesados por McDonald´s y sus hamburguesas.
Todo parece indicar que la franquicia podría aprovechar la crisis en el sector restaurante para tomar la delantera y sobrepasar a sus competidores con una estrategia que tiene como objetivo un crecimiento a largo a plazo y, sobre todo, estable, ¿recuperarán los americanos el hambre de comida rápida?
Beatriz Díaz es periodista, especializada en información de agencia. Ha escrito en una revista, disfrutado en la radio y trabajado en la delegación londinense de una agencia de prensa
