Decía Philip Kotler: “el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales”. Una de las definiciones más cortas de marketing es «satisfacer necesidades de manera rentable». Para lograrlo, antes alguien pensó en una marca. El comienzo de todo está en el Branding.
Sólo una de cada cinco marcas tiene un impacto significativo en nuestra calidad de vida, lo que revela la gran oportunidad que se abre a las marcas para re-conectar y redefinir su relación con los consumidores, con su entorno, con la sociedad, con la humanidad.
La mayoría de marcas fracasa por 5 motivos principales, pero sobretodo uno, porque no hacen que la vida de las personas sea un poco mejor. No aportan ningún beneficio tangible. Su existencia no aporta una mejora o beneficio a sus vidas y por lo tanto se transforman en irrelevantes para los potenciales clientes o consumidores. Esos cinco motivos son:
1) dinero insuficiente,
2) poca originalidad,
3) el nuevo entorno informativo,
4) el impacto del cruce de barreras culturales y
5) el no invertir en atraer, promover y retener el talento.
El ser humano crea su presente en torno a las expectativas y percepciones que de él tiene. Las expectativas con las marcas son cada vez más altas. Se espera y se exige mucho de ellas porque son, en esencia, relevantes para nuestra vida.
Muchas marcas nos definen como personas. Nos ayudan a desarrollar el imaginario alrededor del cual el resto del mundo construye su percepción sobre nosotros.
En general, las expectativas no superan a la realidad. La sobre-promesa está en entredicho. Prometer sin cumplir sólo consigue atraer el enfado y la ira de una comunidad inter-conectada en lo digital y en la crítica.
A pesar de estas circunstancias, algunas marcas han sido capaces de romper con los límites del mercado y sorprender, al demostrar que no hay sectores o industrias o tamaños buenos o malos, sino un mundo de oportunidades para establecer la diferencia.
¿Qué pueden hacer las grandes marcas que no se han transformado aún? Las marcas no son una moda. Son una trayectoria, un pasado de enseñanzas y experiencias, un presente activo, complejo y en movimiento y un futuro que se presenta alentador y desafiante.
También son el resultado de años de investigación, adaptabilidad, creación, buen diseño; de conocer muy bien a sus clientes y potenciales clientes y, sobre todo, ¡escucharlos! Cuanto más consistente es el mensaje en el tiempo, más coherente es la estrategia de marca y más conecte emocionalmente; más atención, fidelización y éxito conseguirá.
Lo que esta sucediendo es que muchas empresas consideran que publicitar una promesa de valor es suficiente para considerarse una empresa valiosa. El desencanto provocado por ese valor inexistente es un torpedo a la línea de flotación de la marca.
Las marcas ganadoras han sido, y son lo que son, gracias a sus valores. Gracias a la forma en la que conectan con sus audiencias. Gracias a la diferencia que ofrecen y que hace tangible su valor. Y, por supuesto, gracias a la confianza y a que cumplen con sus compromisos y promesas… Las marcas de mayor éxito no miran hacia atrás sino hacia delante, por eso son lo que son. En breve empezaremos a ver en primera persona la “humanización” de las marcas, una nueva etapa en la relación entre cliente y marca, llevada al siguiente nivel. Suena a oxímoron, pero no lo es.
Las marcas en decadencia viven acordándose de dónde vienen; las geniales sólo necesitan saber a dónde van.
Necesitaríamos dedicar un buen rato a reflexionar sobre cuántas marcas son capaces de impactarnos emocionalmente, aportando bienestar, simplificando nuestras jornadas o mejorando nuestra calidad de vida. La mayoría son marcas que no han llegado hasta nosotros por azar, sino porque las hemos elegido; o, amplificándose el efecto partir de la era digital, nos las han recomendado.
Vivimos en un entorno sobrecargado de mensajes. Muchos nos parecen iguales, otros se convierten en familiares y cada uno intenta, la mayoría sin éxito, contar una historia diferente. Las personas tienen más y más opciones dónde elegir y, sobre todo, desde que cuentan con Internet. Si todos los productos fueran iguales, la diferencia estaría sólo en el precio y la gente, simplemente, compraría el más económico. Si los negocios no son relevantes y no aportan un buen servicio y un precio competitivo, tienen un presente complicado. Internet permite a muchas compañías vender más barato y ofrecer precios atractivos. Quienes quieren sobrevivir con tiendas físicas deben empezar a innovar y a comunicar una historia autentica, emocionante, original, sincera.
La próxima generación de marcas se desarrollará con fuerza en las economías emergentes. Las personas en los mercados asiático y latinoamericano muestran tener una relación más fuerte y positiva con las marcas.
Las marcas no pueden vivir sin las personas y, al mismo tiempo, las personas no pueden vivir sin las marcas. Esto no es nada nuevo, las marcas han logrado crear nuevas necesidades, sin las que hoy por hoy, nos costaría sobrevivir.
Cumplir las promesas, ser auténtico, honesto y diferente es lo más cercano a triunfar. Triunfar es una tarea compleja, pero gratificante, y por encima de ello muy rentable.
Los tiempos, como los cambios, son tan veloces e intensos que hasta Kotler se corrige a sí mismo: “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados.”
