Todos somos clientes. Sí, todos. Por ejemplo, de bares y restaurantes. Y, por tanto, todos sabemos lo que se siente cuando tú, el cliente, estás sentado en la mesa de un bar, y el camarero te ignora olímpicamente. Tú, el cliente, quieres pedir algo y resulta que quién tiene que atenderte no lo hace y que eres tú quien debe estar pendiente de si te ve, en vez de al revés. ¿Les suena esta situación? O, quizá el problema no reside en la velocidad de atención inicial, sino en el tiempo que media entre el pedido y su servicio en la mesa.
Recordemos que Peter Drucker, el archiconocido padre del Management, decía que “el propósito de un negocio es crear y mantener un cliente”. O lo que es lo mismo: lograr que el cliente se convierta en nuestro fan. ¿El camarero o camarera del ejemplo lo ha conseguido? No precisamente. Esa falta total de orientación al cliente la podemos catalogar como “desorientación al cliente” … Y, claro, “desorientar” equivale a “hacer perder el sentido” y a “confundir”, por lo que un usuario desorientado tiene tendencia a perderse. Para siempre.
Pasemos al extremo contrario. ¿Conocen alguna empresa que pueda presumir de que sus clientes lleven su marca tatuada en el cuerpo? Hay muy pocas. Una de ellas es la mítica Harley-Davidson. Los “moteros” Harley te pueden sorprender en cualquier momento y lugar. Te los encuentras dónde menos te lo esperas. Por ejemplo, tras un “disfraz” de ejecutivo agresivo que, si viene a cuento, deja de hablarte de negocios, se arremanga la camisa y te muestra un tatuaje que atestigua su militancia…
Para nacer, crecer y desarrollarse, una empresa, pequeña o grande, industrial o comercial, pública o privada, necesita ineludiblemente encontrar clientes. C-L-I-E-N-T-E-S.
¿Qué es un cliente? Una persona (o una empresa) que compra en un establecimiento comercial o que utiliza regularmente los servicios de un profesional o de una empresa.
La mayoría de negocios fracasan porque no saben conseguir clientes. Es decir, porque no saben vender. O lo supieron hacer durante un tiempo, pero luego se olvidan de vender.
Conseguir clientes no es nada fácil. Un cliente tarda un tiempo en decidir si va a confiar en un negocio, en una empresa o en los servicios de un profesional. Es decir, le cuesta su tiempo decidir si va a depositar sus expectativas (y, dicho sea de paso, su dinero) en nuestro negocio. Lo más importante es que en el momento de hacerlo sienta que está decidiendo bien. Por lo tanto, debemos trabajar para que la primera impresión que nuestra empresa dé al cliente potencial sea la mejor de las sensaciones posibles. Porque el cliente ve muchas marcas, pero queremos que se fije en la nuestra.
Nuestra memoria adjetiva a las personas de una cierta significación —e incluso a las cosas— con las que nos topamos. Por ejemplo, al recordar a alguien, no lo evocaremos de forma neutra, sino que su impronta en nuestra memoria tendrá un adjetivo mental como “simpático” o “antipático”. Ese es nuestro objetivo: agradar al cliente potencial, dejar una huella positiva, que se convierta en la puerta para nuevos contactos.
Si nuestro negocio tiene tiendas propias (lo que se conoce como negocio “retail”), es más fácil, porque el cliente potencial nos está rondando: observémosle con atención. Tenemos al cliente en nuestro radio de influencia, pasea por delante de nuestra tienda, y solamente (que no es poco) tenemos que lograr ponerle una alfombra roja que le guíe hacia la entrada de nuestro comercio cuando sus necesidades o deseos hagan que se ponga la gorra de comprador que busca soluciones. Nuestra tienda debe convertirse, a sus ojos, en un imán cuya atracción no pueda resistir.
En línea con las nuevas tendencias del marketing: hay que abandonar el push marketing – empujar mensajes hacia los consumidores para atraer su interés hacia un producto o empresa y lograr ventas- en favor del pull marketing, ahora denominado inbound marketing, a fin de que el cliente nos encuentre a nosotros en lugar de ir a por él. Se puede hacer con herramientas sofisticadas de generación de contenidos e indagando dónde buscan información relacionada con nuestro producto. En la actualidad, nuestros consumidores o clientes potenciales dejan más pistas que nunca.
Nunca ha sido más fácil conocer las motivaciones y pensamientos de nuestros consumidores. ¿Por qué? Porque divulgan sus dudas, sus preferencias y sus compras. Las difunden y cuentan a sus amigos. Lo comparten todo en las redes sociales. Está ahí, en Internet, ese gran caladero de información, para que la analicemos e interpretemos.
Para que una empresa, sea pequeña o grande, encuentre clientes, debe tener el radar continuamente activado. Es decir, debe hacer lo que no ha hecho el camarero del arranque. La responsabilidad de vender, corresponde de entrada, por derecho propio, al jefe de ventas y a su equipo de comerciales, pero las organizaciones modernas saben que en ellas TODOS VENDEN. Empezando por los dueños y directores, que por algo son directores…
Pedro de Antonio, director internacional del Grupo Ferrer, un laboratorio farmacéutico en el que he trabajado, alecciona a su equipo comercial hablando de la importancia de “oler la sangre”. Obviamente, es una metáfora. Se refiere a la necesidad de tener siempre objetivos (clientes potenciales) en su radar comercial y de tener “hambre” por cerrar la venta. El equipo del directivo en cuestión lleva años logrando grandes resultados, pero nunca se da por satisfecho. Sabe que cada año, vuelve a ponerse a cero su contador de ventas. Y que eso les obliga no sólo a exprimir el negocio con clientes actuales sino estar continuamente seduciendo a nuevos clientes.
Al buscar clientes, nos topamos con frecuencia con el NO por respuesta. ¿Quién dijo que vender fuera fácil? No lo es. Si nos dicen que NO, que es lo normal, no tenemos que verlo como un fracaso… ¡Tenemos que cambiar el enfoque! El NO ES EL PRINCIPIO DEL SÍ. Así lo tiene que ver un buen profesional de la venta o del marketing, o, dicho de otro modo, de la seducción. Y, por supuesto, ¡¡¡PERSEVERAR!!! Es fácil calcular cuál es nuestra tasa de éxito comercial. Elaboremos una pequeña estadística, de con cuantos clientes potenciales tenemos que vernos para que al final nos compre uno. Si, por ejemplo, es 1 de 10, ya sabemos que NECESITAMOS QUE NOS DEN CALABAZAS 9 VECES PARA CONSEGUIR UNA CITA. Cada NO, cada calabaza, es acercarnos más al SÍ. ¡Ese es el enfoque! La perseverancia es la clave. Haciéndolo bien, no dándonos de cabeza contra una pared.
Conseguir clientes, y no digamos hacerles entrar en una espiral de compra y consumo, está directamente relacionado con aportarles valor. Como explica con gracia Patricia de Andrés en “Marketing para dummies”, el valor es la diferencia entre “no tengo tiempo” y “cuéntame más”.
Cuando te aportan valor, tienes la sensación de que obtienes más de lo que inviertes. Eso es muy importante. ¡Esa es la sensación que debes lograr en tus clientes! Retengan esta fórmula: Valor = Beneficios (racionales + emocionales) / Costes (monetarios + de tiempo + de energía + psíquicos).
He empezado con un ejemplo genérico sobre la atención al cliente en el mundo de la hostelería, que tanto frecuentamos los españoles. Terminaré con un caso empresarial real de ese mismo ámbito. La que hoy es la cadena madrileña de pastelerías y cafeterías Mallorca fue fundada en 1931, fecha de apertura de su primer establecimiento. En la actualidad, la cadena cuenta con una docena de tiendas en la Comunidad de Madrid y con dos más, inauguradas en los últimos años, en lugares tan lejanos como Tokio y Ciudad de México.
Aunque siempre he apreciado la calidad y variedad de su oferta, sinceramente, nunca se me hubiera ocurrido poner a Mallorca como ejemplo de orientación al cliente. Sin embargo, tras la -muy necesaria- modernización emprendida en los últimos años, esta cadena ha dado un salto cualitativo al respecto. Está muy pero que muy clara la importancia que le dan al cliente. Tres ejemplos sencillos pero elocuentes. Primero, se comprometen a servirte en un máximo de tres minutos tras tomar nota. Segundo, te animan a que valores en su página web a la persona que te ha atendido. Y tercero, publicitan abiertamente el e-mail de atención al cliente, resaltando que es tanto para felicitaciones como reclamaciones.
No cualquier empresa -de restauración o no- se atrevería… ¿O sí?
Enrique de Mora. Conferenciante, escritor y consultor en Management. Autor de “Seduce y Venderás” y “Funny-Pop”, entre otros libros, Descubre más en www.enriquedemora.com Síguelo en RSS: @enriquedemora
