La creatividad vuelve a formar parte de nuestra reflexión continua. Cuando un miembro de la familia Sintetia publica un libro, nos volcamos. Cuando además es David Asensio, un tipo de mente brillante, amigo, sensible, inteligente como pocos y que siempre sabe dar, sin pedir nada a cambio. Decía que cuando es David Asensio, uno de los mejores profesionales en el campo del branding y la creatividad, aún el placer se multiplica. Debo muchas ideas, energía y pasión por la buena comunicación a David Asensio. Tener personas como él cerca es todo un lujo. Suman, y nunca tienen la casilla de restar activa.
Y ahora acaba de publicar Creatividad. Contra el Caos y la Incertidumbre. Para mí es EL libro de la creatividad de 2021. Ideas frescas, muy documentado y con una lección que yo llevo predicando desde hace años y que David la argumenta hasta la extenuación: «la cultura es el ADN de la empresa y la creatividad está dentro de ella».
El management está en proceso de re-definición absoluta. Y este libro es todo un manual, un GPS, un golpe a toda la línea de flotación de las ideas que aún siguen en los posos mugrientos de las empresas desde hace siglos.
David nos aporta un desengrasante. Herramientas, ideas, músculo y, sobre todo, te convence que todos podemos (y debemos) sumarnos a la potencia de la creatividad. Como puedes ver, le gusta ‘desafiar’ al entrevistador… lo cual siempre es divertido 🙂
¿Existe una definición de creatividad?
—David, empecemos por lo básico: ¿Cuál es la definición de creatividad con la que te encuentras más cómodo?
Si quieres te de mi definición de creatividad, te la daré. Pero antes quería comentarte una cosa. El ser humano se siente seguro cuando etiqueta algo como creatividad, blanco o alto. Pensamos que así tenemos el poder. Y estamos muy confundidos. Porqué si así fuera según la R.A.E, solo serían creativos los que trabajan en una agencia de publicidad o considerada como creativa. ¿Y los demás, no podemos serlo? ¿Sólo las agencias de publicidad son creativas? ¿Y un administrativo ya no puede serlo? Además, hay definiciones de creatividad que hablan de la solución a problemas, y el arte ¿Qué problema soluciona en nuestro día a día? Así que no creo en las definiciones, etiquetas ni demás.
Pero si quieres te de mi definición ahí la tienes:
“Creatividad es la actitud que todo ser humano tiene de ver las cosas a su manera”. Actitud que nos diferencia a unos de otros y del resto de seres que convivimos en un lugar llamado mundo.
—Creatividad contra el caos y la incertidumbre. ¿Por qué, qué aporta esa creatividad en momentos de tanta inquietud sobre el futuro o ante la complejidad misma de la sociedad, el mercado o las personas?
De un día para otro, la moda de la marca personal ha desaparecido. Ha nacido la moda de la creatividad y la innovación. Ahora todos corriendo a ser innovadores y disruptores. A ponernos en la tarjeta de presentación que somos Directores Creativos de nuestra vida. Todo es creatividad. Y yo me pregunté, ¿Qué hemos hecho antes con la creatividad? ¿Antes no la teníamos y ahora sí? Llenamos la red con mensajes y artículos hablando que la escuela mata la creatividad. Pues la empresa no es la escuela y también la estamos matando. ¿Pero realmente creemos en algo que hacia un año nos daba más miedo que conocer a nuestro suegro?
Fueron muchas preguntas en las que en el libro doy mi visión.
La creatividad tanto si crecemos como si caemos
Con este libro, sobre todo, quiero mandar un mensaje importante: de la creatividad no nos tenemos que acordar solo cuando las cosas nos van mal. Tanto si crecemos de forma explosiva como si nos hundimos, es crítico tener una cultura de la creatividad y de una innovación constante.
Quería bajar la creatividad al día a día, que todo el mundo la entienda. No sólo se trata de pintar en la pared, algo que no soportas haga tu hijo pequeño. O de robar como un artista, meditar o esperar a ver qué hace Pixar con su nueva película y cómo lo hicieron.
Sobre todo, explico por qué la creatividad requiere tiempo, como un buen asado. Que no es una herramienta o una moda más, sino un estilo de vida que nos ha hecho avanzar a la humanidad. La creatividad no servirá de mucho si sólo la usas para sacarte hoy de los números rojos y “si te he visto, no me acuerdo”.
La creatividad en estos momentos nos tiene que aportar serenidad y confianza. Cuanto más nerviosos estamos, peores decisiones tomamos. O acabamos optando por opciones que tomamos anteriormente. Y sobre es momento de tener confianza, en nosotros, en nuestras ideas, en nuestro foco. Si no confías ni en lo que puedes crear, ¿Qué resultado esperas?
—La creatividad, ¿se entrena, se trabaja, se puede atontar o aniquilar?
Sé que me voy a ganar unos cuantos enemigos más a mi lista. Pero es hora de dejar de echarle la culpa a la escuela y que mata la creatividad. Que también lo hace. Pero ¿Y las empresas no lo hacen? ¿Y el liderazgo que tenemos de no salirte de las normas establecidas, no lo hace? ¿Y una sociedad que no critica a quién se sale de lo establecido? Antes de hablar, echemos una vista a nuestro alrededor.
La escuela “atonta” la creatividad, pero nosotros la “matamos” cuando somos adultos. Ahora de repente, tenemos que ser una sociedad creativa y hasta hace unos días estábamos criticando al vecino porque había tenido una idea diferente que a ti no se te había ocurrido.
La creatividad es la máxima expresión de la singularidad de cada uno de nosotros. Y en el día a día nos da miedo lo diferente, lo que no podemos dominar, optando por el pragmatismo y no por la creatividad.
La creatividad es como el sexo cuanto más lo desarrollas, mejores resultados obtienes. Pues aquí igual.
Cuanto más les das una oportunidad a tus ideas, a tu imaginación, a tu curiosidad, más estarás desarrollando tu creatividad. Pero ante todo, tienes que empezar por salirte de lo establecido y apostar por ti, por tu visión de las cosas.
La cultura de las empresas creativas
Varias cuestiones:
1.- ¿Qué hace que la creatividad forme parte del ADN de una empresa?
Creer en ella.
Si no crees en la creatividad, si no forma parte del día a día de la empresa, ni está presente en todos los rincones de la empresa… ¡olvídate! No nos equivocamos la creatividad no va de publicaciones en Instagram o post-it en la pared.
Muy importante, utilizar metodologías ágiles no quiere decir que tengas un ADN creativo. No lo olvides. Porque se puede utilizar scrum, design thinking y luego acabar haciendo lo que el jefe tenía en mente desde un principio.
2.- ¿En qué te fijas cuando pasas la puerta de una oficina y haces una vista panorámica de cómo funcionan las cosas en esa empresa?
En cómo te trata la primera persona con la que te relacionas al entrar en la instalaciones. Pero sobre todo si en el ambiente de la empresa escuchas risas, conversaciones distendidas y no silencios cuando viene el jefe, Eso es buena señal. Y sobre todo, siempre pregunto una cosa: cuándo fue la última vez que lanzaron un producto o servicio nuevo.
3.- Para cambiar el ADN y la cultura, ¿hay que cambiar las raíces, la esencia de cómo se hacen las cosas, es decir, las empresas creativas tienen procesos internos distintos?
No soy un manitas con las manualidades, mi padre siempre me hacia los ejercicios del colegio. Pero observándolo aprendí una cosa: para que todo salga bien, antes hay que preparar la tierra, saber qué quieres hacer y tener todas las herramientas a tu disposición. Y, nunca te olvides, debemos ser flexibles, y no creernos que lo sabemos todo y que podemos prever todo…
No se trata de barrer lo construido y empezar de cero. Se trata de saber dónde te encuentras, hacia dónde te quieres encaminar y qué herramientas tienes a tu disposición. Y poco a poco ir esperando a que germine la semilla, regándola con imaginación, flexibilidad, compromiso y equipo.
No porque tengas una Playstation ya eres creativo
Respecto a si las empresas creativas tienen otros proceso internos diferentes a las demás empresas, tengo que decirte que SI y que NO.
NO hacen nada diferente a lo que hacen. Y por comprarte una Playstation no eres creativo. Todas las empresas deben tomar decisiones, contratar gente o despedirla. No nos hagamos pajas mentales, por favor.
Y SI, porque se preocupan de la creatividad, la imaginación y el talento de cada uno de los empleados que forman parte de ese proceso en la empresa. Además, son empresas que esperan el desarrollo interno de esas personas a quien contratan. No los contratan por su creatividad en sí. Buscan que contribuyan a los procesos, tienen grados de libertad, saben trabajar en equipo, no tienen burocracias absurdas que no se sabe muy bien qué aportan. Se centran en el valor, valor y valor.
Simplemente y llanamente esa es la diferencia. Pero preferimos hablar de la “retención del talento” como una medida COOL. Y a la vez hemos estado desperdiciando el talento de la gente que iba entrando en la empresa y se están marchando más rápido que la fuga del Titanic cuando choco con el iceberg.
4.- ¿La creatividad y la transparencia en una organización, van de la mano?
Deberían ir de la mano.
Si yo considero la creatividad como un valor esencial de la empresa, pero luego les oculto información a mis trabajadores, clientes o proveedores, sería un sinsentido mayúsculo.
La opacidad es uno de los virus de la creatividad.
Si no conozco la verdad, si no veo la realidad de la situación, estaré sesgado y no podré crear lo que realmente necesitamos para esa situación.
Pero te estoy hablando desde una situación “ideal”, donde la verdad está implementada en la empresa y con ello en la sociedad… Algo que a día de hoy no ocurre mucho que digamos, seamos sinceros.
Lo queremos todo, lo queremos ya, lo queremos gratis…
—Nos pueden decir que podemos ser muy creativos, pero esa creatividad tiene que convertirse en productos, en ventas, en formas de hacer las cosas… ¿estás de acuerdo?
Hay una canción de la época de mis padres que dice algo así “Si yo tuviera una escoba, si yo tuviera una escoba, cuantas cosas barrería..” Pues a día de hoy seguimos haciendo lo mismo, “Si yo hiciera…si yo tuviera…” y mientras tanto la competencia nos pasa por la izquierda a velocidad de Ferrari.
Ser creativo no es tener ideas y no hacer nada con ellas. Ser creativo es abrazar el riesgo y amar la acción. Es descubrir hasta dónde podemos llevar nuestras ideas, aprender del camino hasta su puesta en marcha y ya si te compra el producto el cliente final, se llamará innovación. Y, si logras cambiar los hábitos de esos clientes, se llamará disrupción.
—A veces el líder no lo puede todo, podemos tener un líder que quiere tener una empresa muy creativa, innovadora y en la frontera. Pero a veces las empresas tienen unas dinámicas muy difíciles de cambiar (y no digamos ya en las administraciones). ¿Qué hacemos en esos casos, doctor?
Sé que muchos habrán pensando nada más terminado de leer tu enunciado, “resignarse”.
Para lo que si somos creativos es creando excusas y echando la culpa a los demás.
Parece que un día nos levantamos un decimos: quiero más creatividad en mi empresa, y la quiero ya. Parece que un día queremos tener una imagen personal tan poderosa como la del Papa y creemos que la logramos la semana que viene… y esto no es así. La creatividad se cocina a fuego muy lento. Está plagada de acciones, de muchas pequeñas acciones. Y, no se puede correr antes de saber andar.
Pero cómo tú bien decías, dinámicas difíciles, ¿Pero imposibles? NO.
Si realmente apuestas por algo, vas a por ello. Y además es mucho mejor ir introduciendo cambios poco a poco que no de un día para otro. ¿O rechazas tú los cambios de un que se van introduciendo poco a poco en tu vida y sin darte cuenta transforman tu vida? Pues aquí igual.
Rutinas cotidianas para la creatividad
—Aportas muchas ideas sobre cómo mantener fresca la creatividad personal, ¿Cuáles son las que siempre hace David Asensio todos los días?
Andar. Por las calles de Zaragoza, los parques o por donde sea. Caminar me ayuda a desconectar y a volverme a reconectar. Las mejores ideas siempre me han surgido caminando. Y oír música, sobre todo Pearl Jam o Bunbury, me ayuda a calmarme cuando no encuentro la idea que necesito.
—Para este libro has contado con el apoyo de Andy Stalman, un buen amigo de Sintetia y toda una referencia en branding. ¿Cómo conectas la cultura creativa, el branding y la gestión de esa incertidumbre en las empresas?
Si alguien espera que le de las claves para lidiar con el mundo VUCA, que deje de leer la entrevista. ¿Por qué? Porqué la incertidumbre siempre ha estado en el mundo. Y no solo desde que algún gurú se lo inventó.
¿O no estaba el cavernícola gestionando la incertidumbre cuando tenía un dinosaurio acechándolo y él quería salir a cazar? Siempre nos hemos enfrentado a la incertidumbre en el mundo. Otra cosa que el ser humano se crea que pueda dominarla. Allá cada uno. Luego nos quejamos que somos una sociedad mediocre, ahí tenemos un ejemplo.
Creo que te lo he comentado antes Javi, la creatividad se debe respirar. Y cuando se respira, se observa, se siente, las empresas y sus empleados conviven con ella continuamente, no hace falta conectar nada. Todo fluye.
—¿Por qué?
Porqué saben que:
- No pueden dormirse en los laureles viviendo de éxitos pasados.
- No dominan todo y la competencia puede dominar tu mercado… ¡en cualquier momento!
- Sin curiosidad muere el talento y con ella la creatividad.
- La creatividad nos hace superarnos constantemente, haciendo que la incertidumbre sea menos inestable.
- No se puede hablar de innovación sino se cree en la creatividad de nuestros trabajadores.
- La vida como las empresas es prueba y error. Y si dejamos de aprender, empezamos a morir.
- Porque no hará falta vender que eres una empresa creativa: los resultados lo dirán todo y con ello sus trabajadores.
- Porque cuando los trabajadores saben que se les tiene en cuenta, el equipo se hace más fuerte. Esto hace que en los momentos críticos demuestran su compromiso por la empresa y la visión de la misma..
Podría seguir dándote muchos más ejemplos, pero me parece que ha quedado muy claro ya todo, espero.
¿Empresas más humanas? Debate…
—Hay un tema que siempre me preocupó, y que el propio Gary Hamel lo trata en muchas ocasiones en sus obras. Puede ocurrir que tenemos personas muy creativas en sus casas (que tienen como grandes hobbies talentos creativos extraordinarios, para el vídeo, la fotografía, la escritura o para hacer maquetas…), pero cuando llegan a las empresas donde trabajan parece que tienen que “apagar” esa vena creativa. Nadie se las reclama, no la necesitan, parece que no es rentable. Hamel dice: necesitamos empresas más humanas para que trabajen en ella los humanos…¿Cómo humanizar las empresas?
Entiendo tu pregunta pero yo quiero lanzarte otra a ti. Si a día de hoy estamos promulgando una empresa más humana. ¿Alguien me puede decir cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Cómo hemos tratado al personal que teníamos en las empresas? ¿Qué consideración teníamos de ellos? Antes de empezar a cambiar, tenemos que saber qué hemos hecho para llegar hasta donde estamos. Sobre todo para no repetir los mismos errores.
—Te respondo, David, nos hemos cargado de burocracias, normas, procesos de trabajo que casi no han cambiado en desde principios del siglo XX. Hemos deshumanizado a las empresas. Recuerda que Henry Ford dijo una vez: ¿Por qué cada vez que pido un par de manos vienen con un cerebro incluido? Y si lo meditamos bien, y lo ponemos en comparación, la sociedad es más compleja, las necesidades para vivir en ella crecen y… ¡tachán! necesitamos capacidades humanas, como la de crear.
Pero, ¿humanizar la empresa? Al igual que nosotros reclamábamos que nos entiendan, comprendan, escuchen y respeten, nosotros tenemos que hacerlo con los demás. Cuando nos sentimos escuchados e importamos de verdad, la motivación, el compromiso y la creatividad corre por toda la empresa sin procedimientos venidos de ningún sitio extranjero.
Margarita Álvarez está haciendo una labor increíble en empresas con el propósito de recuperar primero a los trabajadores con esta pandemia que estamos pasando. Es el principio del comienzo de la recuperación. Y estoy totalmente de acuerdo con ella. Pero no valdrá para nada el esfuerzo que hagamos si luego volvemos a tratar a los trabajadores como meros robots —coincido con lo que dices—, números o con miedo a que si no hacen lo que les decimos, tienen la cola del paro esperándoles.
Lee, desafía tu mente creativa
—David, algunas preguntas muy rápidas:
1.- Un libro que no puedes dejar de leer… Hay dos libros que últimamente me han gustado mucho:
Pero dos libros que siempre recomiendo son:
- Desde la Adversidad de Santiago Álvarez de Mon
- ¿Te atreves? De Lotfi El-Ghandouri
2.- Cuando escucho que no todos somos creativos… Que miren a su alrededor y se den cuenta de muchas cosas que pensaban que no podrían hacer o crear y lo hicieron realidad.
Que recuerden cuántas veces se preguntaron: ¿Y si hiciera las cosas de esta manera? Y el resultado que obtuvieron. Eso es ser creativos, dando igual el trabajo que tengan o su situación personal.
Cuidado, ¡gurú a la vista!
3.- Las redes sociales están llenas de expertos en todo, también de creatividad, pero también de personas “no conocidas” que con pasión e ilusión muestran su trabajo con ganas de aportar su granito de arena. Tratan de ayudar a que el mundo cambie a través de su creatividad en campos como el Branding, Management o el arte.
Pero para verlos hay que cambiar lo que ves, dejar de ver a los influencers o gurús. Pero nos suele “picar” mucho, porque supone ver cosas que pueden molestar a nuestras queridas creencias a las que estábamos muy apegados.
4.- Una empresa (no muy conocida) que me deja con la boca abierta sobre su cultura creativa es …ya no te digo una empresa, sino aquellas personas que se van de sus empresas si se sienten acomodadas en ellas, o que no están creando lo que creaban antes.
Profesionales que no aceptan un proyecto porque no va acorde con sus valores a pesar del dinero ofrecido. Estoy orgulloso de aquellos profesionales que apuestan por su creatividad, rompen moldes y crean de verdad innovaciones en la sociedad. De los que basan su trabajo en la creatividad sin aditivos ni conservantes. Esos sí son embajadores de la creatividad y no de la rutina y la mediocridad.
Ahora me vienen a la mente profesionales como Miguel Justribó, Jorge Martínez y su último documental sobre la creatividad que provocó El Bullí, Pep Torres y su Museo de las ideas en Barcelona. El restaurante Mugaritz liderado por Andoni Luis Aduriz saliéndose del legado que dejó Ferrán Adría. Marcelo Ghio y su filosofía de Oxitobrands. Isabel Iglesias y su visión creativa en la gestión de personas. O Esmeralda López Garrido llevando la creatividad al mundo de la mediación…
Hay muchos profesionales no muy conocidos que son ejemplo de creatividad viva.
5.- La pandemia nos ha machacado, pero también nos ha traído Si esperas que juegue a gurú, que mis predicciones serán lo que va a pasar en 5 años en el mercado laboral… conmigo no cuentes, porque no sé qué voy a comer hoy, como para saber qué va a traer la pandemia, no tengo ni idea.
Lo que sí sé es que tenemos que esperar tiempo para ver qué nos ha traído el COVID-19. A día de hoy nadie tiene ni idea, por mucho que hablemos de transformación digital o teletrabajo.
Pero yo deseo que nos haya dejado muchas conversaciones con nosotros mismos. Que nos lleve a la coherencia y se aplique en todos los aspectos de la vida. ¿Y qué lleva la coherencia? A desarrollar nuestra creatividad. Pero también decíamos en marzo en pleno confinamiento que íbamos a cambiar y que la sociedad iba a ser diferente. A día de hoy ya nos hemos olvidado de todo… sólo pensamos dónde nos vamos a ir de vacaciones y cuántos días. Así que el tiempo lo dirá.
