Un libro sobre las personas que están en las trincheras de los negocios habituales en nuestras vidas, siempre mola. Como siempre hay personas que aparecen en tu vida y luego se quedan para siempre. Profesionales que suman, están ahí, apoyan y mantienen tu nivel de vitamina intelectual al día. Así es Miguel Ángel Uriondo. Su nuevo libro es de lectura obligada, mostrando el altísimo valor, esfuerzo, capacidad y una nueva forma de ver los negocios que representa su amigo y rock start de los negocios de las telecomunicaciones: Pedro Serrahima.
De Miguel, si lo tuviera que definir, diría que es un culo inquieto. Me impresionó en 2013, cuando ambos dimos una charla TEDx en el marco de la Universidad de Oviedo.Tienen sangre de periodista, siempre, pero también de emprendedor, de entusiasta, de esas personas que siempre te gusta tener cerca por su energía incansable. Cuando le conocí era redactor de empresas en Actualidad Económica. Desde entonces, cofundó dos medios de comunicación consecutivos; ayudó a despegar un tercero, El Español; ocupó la dirección de comunicación en Globalia (Air Europa y Halcón, entre otras); fue director de gabinete de presidencia en Adif. Y hoy es el hombre que asesora en temas de Comunicación, y alguna cosilla más, a la secretaria de Estado de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana, Isabel Pardo de Vera.
Sin tener muy claro de dónde ha sacado el tiempo, también ha escrito un par de libros. El primero, ‘Cómo evitar que tus hijos estudien periodismo’, es una visión muy lúcida del oficio al que se dedicó durante veinte años. A pesar de lo que dice el título, más que una amenaza era una advertencia cariñosa. Es un reconocimiento a una profesión que, como queda muy claro para cualquiera que se lea el libro, ama profundamente. Pero que no es para todo el mundo.
El segundo libro queda mucho más cerca del universo Sintetia. Se titula ‘La Píldora Serrahima’ y habla de quien fuese gran impulsor de Pepephone y que ocupa, en estos momentos, el cargo de director de Experiencia de Cliente y Multimarca en Telefónica de España, donde ha importado a nuestro país, con mucho éxito, la marca O2.
¿Por qué un libro sobre Pedro Serrahima?
—Habrá lectores que digan que no es el directivo joven con más éxito de su generación y que, al final, no deja de ser un cargo intermedio en una multinacional española. No es el tipo de personajes sobre el que normalmente se escriben libros.
Básicamente, porque Pedro me cambió la vida. Y, lo que es más importante, también te la ha cambiado a ti y a tus lectores sin que muchos de ellos lo sepan. A mí más, desde luego, porque viví muy de cerca su trayectoria y su amistad me ha transformado a lo largo de los años. Y no lo digo porque sea un salvador, un gurú o una figura casi mitológica. Ni mucho menos. Se debe a que es absolutamente extraordinario en su normalidad.
Todo lo que ha hecho tiene que ver con tratar a las personas como a personas. Le dan igual los tópicos y las recetas de las escuelas de negocios. Ha tenido un éxito enorme sin engañar a nadie, siendo siempre él mismo y jugando con unas reglas éticas muy estrictas. Tengo colgado en mi despacho el poema ‘If’, de Rudyard Kipling, y él es lo más parecido que me he encontrado nunca a alguien que de verdad le hubiese hecho caso.
Lo que para muchos sería una debilidad, para él es una enorme fortaleza. Y no es importante sólo porque haya conseguido clientes muy fieles, hacer crecer Pepephone hasta que se vendió por 160 millones o lanzar una marca como O2 con un éxito espectacular.
Hay gente que ha hecho cosas mucho más importantes en los últimos años y jamás escribiría un libro sobre ellos. Es importante porque su forma de entender la experiencia de cliente ha ido calando en la sociedad. Cosas que puso en marcha él, como la primera tarifa plana de Internet, quizá eran inevitables. Pero él las aceleró durante su etapa en Ono. Y muchos de los cambios “buenos” que han ido experimentando las operadoras durante los últimos años, como la eliminación de muchas portabilidades, fueron posibles porque él demostró que no pasaba nada por hacerlo.
¿Un libro sobre alguien de telecomunicaciones?
—¿Por qué le puede interesar el libro a alguien a quien las telecomunicaciones le den completamente igual?
Una de las respuestas más entusiastas al libro me la dio el director general de Arriaga Asociados. En público, ha recomendado en libro de forma muy efusiva, lo que no puedo agradecerle más. En privado, el mensaje que me envió incluso llegó a emocionarme un poco. Y, con todo, lo más importante es que antes de leérselo él no conocía para nada a Pedro. No era su sector. Y aún así lo que cuenta le ha calado.
Porque el mensaje de que las personas pueden ser normales y tratar a la gente de forma normal es tan simple como poderoso. Trasciende el sector. Y no ha sido el único caso. Casi cada día estoy recibiendo mensajes de personas que me dicen cosas parecidas.
Creo que Pedro es la venganza del karma contra todos aquellos que te dicen que no se puede llegar a ningún sitio desde la ética y los principios.
Lo llamé ‘La Píldora Serrahima’ porque lo que cuenta Pedro te cambia la vida como en Mátrix. Quizá no te deje calvo en un pseudofeto mecánico, pero sí es fácil que te ayude a pulsar un interruptor en tu cabeza. Cosas en las que nunca había pensado se me hacen autoevidentes cuando me las cuenta él.
Nunca cambiará el mundo de los negocios ni será el personaje más citado, pero creo que puede llevar a pequeñas revoluciones personales.
El mejor tipo del IBEX
—No sé si volveré a ver un libro en el que el prólogo lo escriba el presidente de una empresa del Ibex, en este caso José María Álvarez-Pallete, y en el que el epílogo lo ponga Rubén Sánchez, secretario general de Facua…
Ambos lo hicieron encantados.
Y Álvarez-Pallete, en tiempo récord y con una disposición que sólo puedo agradecerle. A menudo digo que, más allá de los premios al mejor directivo del Ibex, para mí siempre tendrá el galardón al “mejor tipo del Ibex”.
Lo que dice Rubén refuerza el mensaje de José María. Porque si el jefe de Pedro dice que es un tipo cojonudo, pues es lo educado y lo normal. Si escribe además que está ayudando a cambiar las cosas en Telefónica ya es algo mucho más impresionante, pero aún dentro de lo previsible. Pero que en el epílogo venga un tipo como Rubén, que a menudo es el azote de las empresas, y te diga a la cara que Pedro es exactamente lo que parece ser, es la hostia.
Yo me sentí igual cuando le conocí. Le dije: “Pedro, hoy escribo flipado por lo que haces, pero si luego todo esto es una fachada vas a tener delante al periodista que más te odie y peor te trate del mundo. No podría soportar creerme algo como lo que dices y luego ver que era mentira”. En todo el tiempo que le he conocido nunca me ha decepcionado. Ni un poco. Además, cuando dejé de ser periodista y él no tenía nada que ganar tratándome bien, demostró ser aún mejor amigo que antes. Y nunca le he pillado en una mentira. Ni una pequeñita.
Es como la película en la que Jim Carrey no podía mentir, pero aquí el protagonista lo hace a propósito.
Tengo que decir, además, que Rubén se expone con esto. Habrá imbéciles que digan que se vende a Telefónica, o mierdas así. No es cierto. Lo hace a pesar de su reputación y desde el respeto y el cariño a Pedro.
—Dices que Pedro es tu amigo. ¿Qué has aprendido al escribir el libro que no supieses antes?
Muchísimo. Algunos de sus mejores amigos, mucho mejores que yo, me dicen que han descubierto cosas sobre él. Este proceso ha sido muy revelador y Pedro no se ha dejado nada. No me ha dejado ninguna pregunta sin responder, personales o no.
Si quieres conocer más a alguien, escribe un libro sobre él. Es una receta que parece obvia pero que funciona.
Cuando le propuse el libro le dije que me podía responder libremente y que después tendría ocasión de quitar lo que no le gustase o con lo que no se sintiese cómodo. Al final, tocó sólo algunos detalles mínimos, y siempre porque consideraban que eran cuestiones más relacionadas con otras personas, no con él.
Anécdota favorita
Tengo muchas, pero hay dos que son maravillosas.
- La primera, de cuando Pedro llevaba el comercio electrónico de El Corte Inglés y ‘hackeó’ la organización para tener siquiera la posibilidad de competir.
Me gusta pensar en un mundo en el que hubiesen confiado de verdad en él y ECI se hubiese convertido en un Amazon europeo. Porque tenían los mimbres. Les faltó la confianza y la voluntad.
- La segunda es la historia de cómo Pepephone desapareció por completo de los servidores al poco de nacer. Murió y resucitó sin que los clientes se enterasen. Hay una parte importante del libro que discute la parte grande de Pedro, la parte ética. Pero a mí me sirvió para descubrir su faceta de MacGyver y su capacidad de inspirar equipos en situaciones de crisis. Y no es menos impresionante.
Las ventajas de la autopublicación
—Una de las ventajas del Kindle es que tienes la opción de los “subrayados populares”. ¿Qué frase o frases son las que más llaman la atención a la gente?
La más subrayada del libro no es de Pedro, es de algo que le dijo Silvio González, hoy consejero delegado de Atresmedia, cuando fue su jefe en Ono.
“Pedro, cuando tomas una decisión lo importante no es a lo que estás diciendo que sí, es a todo lo que estás diciendo que no. Lo que eliges es lo que vas a renunciar”.
La más señalada, exclusivamente su cosecha y que ya le había escuchado otras veces, es la siguiente:
“No hagas nada que no puedas explicar y todo lo que hagas tienes que poder explicarlo”.
—Es tu segundo libro y tu segundo libro autoeditado con Amazon, ¿tienes algún problema con las editoriales?
Ninguno en absoluto. A lo mejor algún día coincide que una editorial quiere publicar exactamente el tipo de libro que yo quiera escribir.
En mi libro sobre periodismo tenía más o menos claro que no tenía mucho recorrido comercial, porque, como me dijo un editor, “sólo lo van a leer periodistas y los periodistas quieren que les regales los libros”. Pero en este caso sí que sondeé el posible interés.
Hubo editores aparentemente interesados pero que se bajaron cuando me negué a que esto se convirtiese en una forma de sacarle dinero a Telefónica. Y otros que parecían estarlo de verdad pero que no creían en el formato de entrevista y hubiesen preferido algo en primera persona. El típico trabajo de escritor fantasma.
Cuando pasó eso no me supuso ningún drama. Aunque no escribo por dinero, saco muchas mejores regalías con el Kindle Direct Publishing que con el 10% que te pueda pagar la editorial. Es verdad que no hay adelanto y al final tengo que afrontar los costes previos. Pero elijo yo cada detalle, desde quien hace la ilustración de portada (grande Carolina Bensler) a cómo quiero maquetar. Soy responsable de lo bueno y de lo malo. Haces mucho más trabajo, la verdad, pero también resulta más satisfactorio. Es una libertad bastante adictiva y tiene ventajas para el medio ambiente. Sólo se venden los libros que alguien quiere comprar.
—¿Y las pequeñas librerías?
El libro está en sus sistemas, al igual que mi correo electrónico y mi teléfono. Si alguien se lo pide a su librero y su librero se preocupa un poco por sus clientes, puede mandarme un mail o un whatsapp y yo se lo enviaré de inmediato. De hecho, con ese sistema ganará mucho más dinero de lo que le paga la editorial. Y sin ocupar espacio para lo que venda normalmente. Sólo venderá los que le pidan.
Es verdad que pierdo la venta impulsiva, o la posibilidad de estar en todas partes. Las librerías son importantes. Pero si en ‘Cómo evitar…’ había una voluntad expresa de autoeditar, en este caso intenté hacerlo de otra manera y la autoedición se convirtió en la única forma de hacer mi libro y no otro diferente.
También es cierto, por lo que hablo con amigos que también tienen sus libros, que hoy en día, salvo que seas una apuesta muy clara de una editorial, la promoción te la comes entera, más allá de una nota de prensa o algo por el estilo. Cada vez que saco libro me preguntan autores que trabajan para las grandes por el proceso. Intuyo que es por algo.
