Hace unos meses, concretamente el 28 de mayo, asistí a una presentación organizada por el Think Tank Civismo. En ella Carlos Espinosa de los Monteros, nombrado “Alto Comisionado para la Marca España” el junio anterior, hacía unas reflexiones y presentaba una estrategia para dicha Marca España.

Lo recuerdo hoy porque, tras la difusión internacional de los últimos escándalos de corrupción política (en todos los partidos) y judicial (específicamente en el CGPJ y en el Tribunal Supremo), parece que nos hemos olvidado de lo que significa una marca país. Porque la Marca España es cada vez más la corrupción. Porque así estamos espantando a los inversores.

La marca país

Una marca país son los atributos intangibles que los extranjeros asocian al nombre de ese país, sus productos y servicios. Nada más… y nada menos.

¿Qué esperamos de un coche alemán? Fiabilidad. ¿De un coche o unos zapatos italianos? Diseño. ¿De algo con origen francés? Glamour. Esa marca país se ha logrado con el esfuerzo conjunto pero espontáneo de la mayoría de las organizaciones del país, y especialmente de sus empresas exportadoras. Es (atentos con la frase) la impresión que nos queda de las características de los productos y servicios que exportan, y estas a su vez el resultado de la cultura y valores compartidos por esas organizaciones. Jamás una marca ha sido generada o gestionada exitosamente por quien no vivía de ella. En palabras de Nassim N. Taleb, por gestores no skin in the game.

¿Qué esperan los extranjeros de un producto Español?

¿Qué asocian a España? ¿Fiesta? ¿Siesta? ¿Poca fiabilidad? Es verdad que los españoles tenemos generalmente una peor visión de nuestro propio país que la que hay en nuestro entorno. Es verdad que la idea de la chapuza española se difuminó parcialmente en los fastos del 92. Pero desde luego esa no es nuestra ventaja competitiva. Ni nuestra marca país. En palabras de Gary Stewart, profesor en el IE, quienes conocen de verdad nuestro país lo asocian con becarios indignados, madres y tupperwares.

Calidad de vida social

¿Qué tenemos de bueno? Nuestra calidad de vida social. Nuestra forma de relacionarnos, específicamente en la calle y en el bar. Incluso en el norte más cerril, en el
que vivo, la vida social se hace en torno a la mesa y la comida. No es una afirmación gratuita, es lo que se desprende de los expatriados que viven entre nosotros. Más allá del clima, comparable con el de Italia, Croacia o Grecia, esto es lo que ha atraído tantísimo turista, y no solo turista. Hace muchos años que vengo leyendo (y diciendo) que tenemos la capacidad de convertirnos en la Florida de Europa. De acoger a cientos de miles de jubilados europeos que vengan a retirarse aquí, prestándoles servicios de salud, distribución, limpieza, ocio… Como en Las Chicas de Oro.

Por cierto que para lograrlo, además tendríamos que eliminar impuestos directos, de sucesiones, mejorar en idiomas y desregular todos los sectores relacionados. Es decir, incentivarlo.

¿Y qué marca España quiere transmitir el alto comisionado?

En la conferencia que mencionaba, el Alto Comisionado nombraba estos conceptos como Marca España:

Tradición y Modernidad; Sólido y Solidario; Diversidad y Flexibilidad.

Muchos conceptos, muy diversos, muy dispersos, incoherentes e incluso antitéticos. Justo lo opuesto de lo que debería ser una marca.

Según sus propias palabras en la web marcaespana.es:

“El Estado es quien debe pilotar la estrategia de la Marca España, pues es quien posee una visión de conjunto y quien, por definición, buscará siempre, entre el sinfín de intereses contrapuestos, la consecución del bien común. Sin embargo, el Estado impulsa y anima, pero no decide ni actúa solo.”

Es decir, que el estado posee una visión de conjunto. Aunque no tenga visión alguna puesto que no sabe, ni puede saber, qué percepción tienen los extranjeros de los productos de nuestras empresas exportadoras. Ni pueda o deba gestionar la cultura y valores que se reflejan en la relación de nuestras empresas con sus clientes extranjeros.

Es decir, que el estado buscará la consecución del bien común. Aunque ese bien común ni esté definido ni pueda definirse, porque la agregación de preferencias siempre es imperfecta y más aún cuando la decisión está centralizada. O no tan centralizada. Porque el Estado no decide ni actúa solo. Nueva contradicción.

Una última objeción. El Alto Comisionado nació sin presupuesto propio, y dependiendo de las empresas para financiar cualquier iniciativa.

Por todo ello  creo sinceramente que con estos planteamientos la gestión del Alto Comisionado para la Marca España, un magnífico profesional pero no un profesional del marketing, no tendrá ninguna utilidad real. Pero al menos no nos costará mucho dinero.