Cada vez que puedo tener un rato para entrevistar a Andy Stalman soy feliz. Porque puedo conversar con un amigo, un pensador y un humanista de verdad que piensa en negocios, marcas y que siempre tiene algo para sumar y aportar. Para mí es la persona más influyente en el mundo del branding y el marketing de España, y lo hago extensible al mundo hispanohablante. Su humildad y capacidad de sumar con sus discursos son admirables. Tiene la capacidad de mantener una conversación con Obama y, al día siguiente, trabajar con una pequeña empresa para repensar la forma en la que comunica su producto. Te recomiendo encarecidamente su obra es de lectura obligada
:: Andy, ¿Dónde te ha pillado el confinamiento?
Me ha pillado volviendo de un Branding Day. Por suerte llegando a casa.
:: ¿Estás obteniendo algo positivo de esta situación?
Me resulta duro admitir que hay cosas positivas en épocas de tanto dolor y sufrimiento. No hay persona que no tenga a alguien enfermo o fallecido y eso es terrible.
Pero si algo tengo que sacar en limpio de esta desgracia es que nos ha puesto en evidencia a muchos héroes y heroínas y no hablo solamente del personal sanitario. Detrás de esta pandemia ha habido manos solidarias invisibles en todos lados. Gente común haciendo cosas verdaderamente extraordinarias.
:: ¿Son momentos de pensar, re-pensar y exprimir la creatividad?
Mucha gente ha incursionado en nuevas formas digitales de negocio y ha entendido por fin que estas vías ya no son opcionales sino obligatorias.
También ha dejado en evidencia que la educación, tanto primaria como secundaria, no está a la altura de la digitalización que se nos viene. Han tenido que improvisar y repensar sus métodos y sus atrasos en muchos aspectos.
Creo que un cimbronazo como este ha venido a despertarnos. Ya no podemos estar fuera de la tecnología ni de sus herramientas. Es una pena que nuestro despertar haya tenido que traer tanto dolor y sufrimiento.
:: ¿Cómo ha sido la conversación con Obama ante más de 7.000 personas en Bogotá?
Fue una conversación extraordinaria. En la que hablamos de mujer, diversidad, educación, emprendimiento, creatividad, innovación y el no dejó de tener guiños afectuosos, como hacer referencias al branding, a Messi o a Argentina. En total 60 minutos mano a mano con uno de los grandes líderes de nuestra era. Acabamos los dos de pie, fundidos en un gran abrazo, inolvidable. “You did a great job Andy“, me dijo bajando del escenario bajo la ovación de miles de personas de pie.
:: ¿Qué esperas de una empresa/marca en momentos de pandemia?
Las marcas y empresas deben sacar su lado más humano en esta pandemia que nos toca vivir a todos. En esta pandemia no hay clases sociales ni diferenciación, nos toca a todos por igual y debemos poner el hombre por aquel que nos necesita.
Hay que hacer un esfuerzo si se puede y no dejar en la estacada a aquel más vulnerable. La mayoría de empresas con las que yo trabajo han mostrado su lado más humano en esta crisis y eso es emocionante.
El verdadero patriotismo es ese, apoyar a tu gente cuando lo necesita. Admiro a muchos empresarios españoles que han dado un ejemplo de ética impresionante en esta pandemia.
:: ¿Crees que la crisis del Covid19 nos cambiará como sociedad?
Espero que sí. Pero no estoy tan seguro. Las cosas cambian o no a las personas según la propia experiencia que hayan tenido.
El cambio siempre se produce a nivel individual nunca es colectivo, pero sí que es contagioso. El cambio puede ser siempre para bien o para mal. Cambiar no siempre implica una mejora, sino un viraje en una dirección distinta que no siempre tiene porque ser la correcta.
En el caso de las Democracias, donde las mayorías eligen los cambios, no siempre son los óptimos sino los deseados por las masas y no siempre son las más preparadas para tomar buenas decisiones.
:: ¿El liderazgo siempre está a prueba y ahora con más intensidad?
Un líder tiene que ser empático con su pueblo. Tiene que acompañar y también impulsar a la acción y a la mejora. No debe ni sobre proteger ni abandonar.
Ser un líder es atravesar un camino del medio, cercano a la gente, pero siempre impulsando a la superación.
Las circunstancias de un líder no vienen determinadas por su talento, sino por el lugar donde pone su talento a trabajar. La mayoría de personas se dedica únicamente a emplear el tiempo; los verdaderos líderes, en cambio, a utilizarlo.
:: ¿Cómo evalúas la forma en la que se está liderando esta crisis a escala nacional e internacional?
Cada estado gestiona la crisis a su manera porque las poblaciones no son todas iguales, ni los gobernantes tampoco. Cada estado cuenta además con un sistema de salud particular, por lo cual aquel que no tiene poder de gestionar el tema sanitario con eficacia es más propenso a alargar las cuarentenas para no colapsar su sistema sanitario o dejar un sistema sanitario deficiente en evidencia.
No todos los países disponen de un capital suficiente para montar grandes superficies de atención médica ni del material necesario para gestionarlo. Por eso cada país es un mundo.
Con respecto a España admiro mucho la labor de Ayuso y Almeida en Madrid (porque es donde vivo y la conozco mejor que otras realidades) y de todos los grandes profesionales de la salud en toda España que están dedicando sus vidas a gestionar esta gran tragedia mundial.
Sin olvidar de mencionar a los cuerpos de seguridad, los equipos de logística, los farmacéuticos, la alimentación, personal de limpieza, transporte y tantas personas dando tanto y asumiendo muchos riesgos.
:: ¿Estás detectando un nuevo liderazgo en el mundo en esta crisis?
Tengo mis preferencias por supuesto. Estoy muy conforme con la gestión en Madrid, tanto en ciudad como en Comunidad, y con más empresas como Inditex, Mango, Puleva, Santander, Estrella Galicia, El Corte Inglés, Fuentealta, Carrefour, Mercadona, entre muchas otras por su aporte económico y colaboración. Y también cientos, miles de PYMES que con sus limitaciones también han realizado aportes impagables.
Esta crisis ha demostrado que España no solo tiene buen personal de salud sino grandes empresarios. Gente que ama a su país y a su gente.
Lo que los líderes parecen necesitar durante una crisis no es un plan de respuesta predefinido, sino comportamientos y una mentalidad que les impedirán reaccionar exageradamente a los desarrollos de hoy y les ayudarán a mirar hacia el futuro.
Los comportamientos y mentalidades que son acompañados de acciones concretas hablan bien claro. Los equipos están mirando, las personas quieren y necesitan liderazgos valientes, inspiradores y que transmitan claridad con la verdad y el destino al que dirigirse
:: ¿Vivimos en sociedades/organizaciones cada vez más complejas e impredecibles y, por tanto, con menos capacidad para gestionarlas?
La sociedad es la amplificación de una familia. Quien sabe cómo es el manejo de una familia entiende cómo se maneja a la sociedad.
En una familia hay que ayudar al que lo necesita, hay que saber cuándo dar y cuándo soltar. Uno no quiere crear hijos dependientes y vagos. Quiere hijos fuertes, aguerridos y trabajadores. Eso no significa que no se les ayude cuando lo están pasando mal.
Pero educar no es malcriar. Hay que saber cuándo dar, hasta dónde, hasta cuándo y cuándo exigir e impulsar la autonomía.
:: ¿Qué son y cómo son los nuevos TOTEMS modernos?
Hay muchos totems a la vista en esta crisis. Muchos visten de blanco y verde. Y también como ya he dicho, grandes empresas y empresarios.
Crear y construir un TOTEM con un sentido de conexión, orgullo y pertenencia está en el centro de todo lo que las marcas destacadas de la era digital están haciendo; pero construir un TOTEM relevante y con significado no es tarea menor.
En el pasado, un tótem era un objeto natural o creado por el hombre que en las mitologías de algunas culturas o sociedades se tomaba como símbolo icónico de la tribu o del grupo social. Lo fascinante de esta palabra, TOTEM, es que es un icono que ha trascendido a las modas, las guerras, los cataclismos y todas las transformaciones sociales. Resume y representa lo que es el branding: hacer tangible lo intangible; el propósito, los valores, la confianza, la esencia, la creencia, el sentir, el hacer, la visión, la misión; y todo con método.
Los TOTEMS modernos están más que presentes en nuestras vidas. Nos reunimos alrededor de Instagram, de Google, de Netflix, de Michelle Obama, de Disney, de Cristiano Ronaldo, de Greta Thurnberg, de Apple, de LEGO, de Roger Federer, de Instagram, de Fortnite, de TikTok, o de los balcones.
La sociedad post moderna ha adoptado a los totems porque cada individuo que la conforma se ve representado por alguno o algunos.
Los consumidores, en muchos casos, se definen por las marcas que eligen y muchos otros no conciben su mundo sin la presencia de sus TOTEMS. Las marcas configuran nuestra relación con el mundo y para las marcas esto implica una gran oportunidad, pero también una mayor responsabilidad.
:: Hay empresas que están rompiendo sus planes de negocio para diseñarlos desde cero, ¿hay que hacer un reset?
No hay ni tiempo para hacerse esa pregunta. El reset es esencial en la mayoría de los casos.
La mayoría de las organizaciones están cometiendo los mismos errores. O bien se les ocurre un propósito en una sala de juntas sin consultar a sus comunidades, o están aplicando su propósito en toda su comercialización sin primero involucrar verdaderamente a su gente. Y ahora están pagando el precio.
No incorporar el propósito correctamente también aliena a los clientes, porque en esta era de transparencia, los problemas de los empleados se filtran y llegan al público.
La mayoría de los consumidores no comprarían a una compañía que no trata bien a sus empleados ni a una compañía que consideran hipócrita.
:: Y en ese reset siempre te escuché decir que sin Branding no hay futuro. ¿Cómo ves la transformación del brandingy cuáles son sus grandes tendencias?
Después de esta crisis habrá que rebrandear el mundo. Hay que resetear mucho de lo viejo y recrearse como marca. Habrá nuevas necesidades y también nuevas percepciones.
Las marcas se han mostrado también en esta crisis y la gente las ha visto hacer o no hacer. Y eso es importante porque lo que has hecho hoy, no se olvida.
Recuerdo dos títulos de dos entrevistas:
- Enero de 2017: «La marca más importante hoy es el ser humano»
- Julio de 2018: “Las marcas más humanas son más rentables”
Tardó pero llegó. El momento de lo humano es impostergable. Y no mencionó “HumanOffOn ¿Está internet cambiándonos como seres humanos?” Porque le evidencia ya es manifiesta.
Primero debe encontrar su propósito y que sea verdadero y auténtico. Involucre a su gente en el proceso; déjelos contar historias, ayúdelos a reconectarse con su trabajo. Y no dudar en realizar cambios reales en sus sistemas, operaciones y cultura para demostrar que se está tomando en serio el propósito.
:: De acuerdo, sinteticemos el mensaje:
En 6 bullets:
- La DISTANCIA entre lo que ERES y lo que quieres SER es lo que HACES.
- Mientras una gran mayoría de marcas está diciendo que algo no se puede hacer, otro grupo de marcas ya lo está haciendo.
- Es la era de las posibilidades y de volver a poner a las personas en el centro.
- Si las empresas quieren ser importantes para las personas, las personas deben ser importantes para las empresas.
- Y además, ya no se tratará de querer ser importantes, sino de hacer cosas que importen.
- Menos BLA BLA BLA y más DO DO DO
:: ¿Qué estás leyendo?
Estoy leyendo “Ética a Nicómano” de Aristóteles. Un libro tan antiguo como vigente y necesario (escrita en el siglo IV a. C.). Hace falta volver a definir qué es el bien en un tiempo en donde todo se ha mezclado y desfigurado. Hace falta recuperar el sentido del bien común que es incentivar al pueblo hacia el trabajo y no hacia la dependencia del estado.
Tenemos que salir de esta crisis con muchas más ganas de trabajar que antes. Valorando la bendición de lo que es tener un trabajo que nos permite ser libres. Y cuidar mucho más que antes nuestra Libertad y nuestros derechos y obligaciones.
:: ¿Para cuándo nuevo libro?
Tengo un nuevo libro escrito y por presentar: “TOTEM: Transformando clientes en creyentes” escrito antes del Covid. Una obra que adoro sobre el branding que viene, desde la Sostenibilidad hasta la ética, desde la diversidad hasta la tecnología, desde los valores hasta la cultura, desde el liderazgo hasta la transformación. Vigente, a pesar del virus.
Ahora con esta crisis y estas nuevas vivencias tendré que escribir otro sin falta. Todo va muy rápido.
