Para reflexionar sobre la esencia de lo humano en los negocios siempre hay personas a las que siempre te gusta tener en casa. Y me pasa con ciertos amigos, como Andy Stalman. Ha estado aquí hace poco más de un mes. Pero justo ahora acaba de publicar otra joya, TOTEM, me la leí del tirón y no puedo dejar de volver a llamarle y que nos lo presente en Sintetia. Así que vamos al grano.
Como díce en la página del libro: «En el pasado, un tótem era un objeto natural o creado por el hombre que en las mitologías de algunas culturas o sociedades se tomaba como símbolo icónico de la tribu o del grupo social. Ahora, mediante una nueva forma de hacer negocios y relacionarse con el mundo, muchas empresas se han convertido en verdaderos TOTEMS de nuestra sociedad, donde conceptos como liderazgo, valores, ética, sostenibilidad o compromiso son cada vez más indispensables.
En este libro, a través de la figura del tótem de la antigüedad, Andy Stalman hace resurgir una nueva concepción del branding, analizando cómo se construyen y se desarrollan las empresas más queridas, más exitosas, con mayor impacto y mayor relevancia en el mundo».
:: Andy, ¿cómo surge la idea de TOTEM (siempre se escribe con mayúscula y sin tilde) como conexión histórica, la actualidad, y sobre todo, con las marcas?
Creo que la observación atenta a veces nos ofrece la oportunidad de conectar cosas. En una de esas observaciones comprendí que el ser humano no ha cambiado en tantas cosas. Entre ellas está su necesidad de agruparse en torno a algo en lo que cree. Históricamente los tótems han ido cambiando. Actualmente los TOTEMS son aquellas marcas que nos despiertan fidelidad, confianza, amor y admiración.
:: Conectas las marcas con algo más que un negocio, con una filosofía, una transformación, ¿qué está pasando para que esto ocurra?
Lo que está pasando es que las marcas han dejado de ser un producto para convertirse en una forma de ser.
Hoy las marcas se humanizan y adquieren una escala de valores que inspira y que convierte a clientes en creyentes. Ya no compro solamente un producto, sino que participo y comparto como cliente de la filosofía de una marca.
:: ¿Qué tienen esas marcas que parece que nunca mueren y se mantienen frescas y se reinventan sin cesar durante décadas?
En mi opinión son marcas que nunca se duermen en los laureles, sino que están permanentemente atentas a la coyuntura y a los cambios que ésta provoca.
Estar atentos a los cambios de mentalidad y de valores que traen las distintas épocas es crucial para poder ir haciendo evolucionar también la marca. Acompañar el cambio del cliente.
:: Siempre creí en el poder y el valor financiero de los intangibles , y las marcas son críticas. En tu libro lo explicas con gran solvencia, pero ¿Cómo convencerías a alguien de que el valor de una marca puede ser el principal activo de una compañía?
Un buen producto es fundamental para ser una marca líder, pero no es suficiente. Si en pleno año 2020 alguien no está convencido de ello, Houston, ¡we have a problem!
:: «Marcas más humanas», ¿cuáles son las claves y por qué esto no sólo va de marketing sino de valores?
Las marcas deben involucrarse en las mismas cosas en las que se involucran sus clientes. Ya no se trata solamente de vender productos sino de compartir intereses, causas, inquietudes y preocupaciones comunes, que pueden tener que ver con sostenibilidad, impacto social, diversidad, mujer, etc.
:: De la sociedad de consumo a la sociedad «de consumo responsable»,
–¿Crees que esta es la gran tendencia implacable a la toda empresa tiene que dar respuesta?
Ya es tiempo de que así sea a nivel general. Y que no sean unas pocas marcas las que se preocupen de generar un consumo responsable. El grado en que cada marca se involucre ya será elección de cada una. Hay marcas más apegadas a ciertas causas que a otras, al igual que las personas. No todos tenemos ni las mismas preocupaciones, ni los mismos ideales ni los mismos valores.
:: ¿En qué momento dirías que un cliente empieza a convertirse en creyente?
En cuanto el consumidor deja de sentir que está comprando un producto y se convence de que participa en un proyecto común con la marca.
:: ¿Y qué asusta a un creyente para dejar de serlo?
Las personas vamos cambiando y las marcas también cambian. Hay una movilidad natural que hace que las marcas que apreciábamos de jóvenes no sean las mismas que apreciamos ahora. Compartimos valores e intereses y a medida que cambiamos nosotros, elegimos cosas distintas que tengan que ver con nuestros intereses presentes.
Es natural cambiar y que hoy te elijan marca y dentro de 10 años te abandonen por otra. Es como las relaciones. No siempre es culpa de la marca que el cliente ya no la elija. Así es la vida a veces. Aunque las marcas que saben mantenerse como líderes a pesar del tiempo, tienen sin duda una visión y una velocidad para cambiar destacable.
:: Valores, marcas más humanas, influencia… esto va de personas, pero quizás, como dice Gary Hamel aún queda un gran recorrido para tener modelos de gestión ‘humanos’. ¿Por dónde se empieza a transformar la cultura de una empresa para potenciar su valor?
Por el principio: teniendo una. Muchas no la tienen. La creación de valor siempre es de adentro hacia afuera.
No sorprende que tan pocos empleados a nivel mundial estén orgullosos de pertenecer a una marca y que un alto porcentaje de personas insatisfechas o cero comprometidas con la mayoría de las empresas. Sino hay creyentes dentro, difícilmente los encuentres fuera.
:: Hablemos de ‘experiencia del cliente’. ¿Cómo te gusta definirla a ti?
Hacer tangible lo intangible. Cómo haces sentir al cliente es tu marca.
:: Hay algo que puede chocar, y lo explicas bien en el libro: a más tecnología, más digitalización y más TOTEM nuevos que surgen… parece que más necesitamos volver a la esencia de lo humano. ¿Puedes explicarnos un poco más este punto?
No creo que la digitalización nos aleje de lo humano. Creo que el ser humano es digital y lo será inevitablemente para siempre. Digital y humano no son antagónicos sino que van juntos. Hay que pensarlo como a una nueva capacidad humana descubierta en el siglo XX. No éramos más humanos que ahora en el siglo XIX por no tener internet; al contrario, yo creo que somos mejores en todo. La idealización del pasado nos quita atención de la responsabilidad sobre el presente.
La digitalización presenta una característica importante que es la difusión masiva y esto es una herramienta valiosísima a la hora de progresar en valores comunes; de mayor bienestar en todos los sentidos. No solamente medioambientales y sostenibles sino a nivel humano en la obtención de una mayor calidad de vida en todo sentido.
:: La calidad de una economía la determina la calidad de sus instituciones y sus empresas. Tú viajas por el mundo y llevas siempre tus gafas de visión nocturna de negocios. ¿En qué te fijas cuando llegas a una ciudad para pulsar su dinamismo?
Cuando uno viaja a otro país comienza a estar atento a todo lo que va experimentando desde que sube al avión. La aerolínea de bandera, la atención, la gente, el taxista que te lleva al hotel, la recepcionista, el camarero etc. Todas esas personas que muchas veces se sienten invisibles y poco importantes son la puerta de entrada a un país, la primera impresión que uno se lleva de un hábitat nuevo. Todos somos marca en la medida en que representamos algo; queramos o no dejamos una impresión.
Mi abuelo decía que la palabra de un hombre era sagrada porque al romperla se rompía un legado, un nombre, la representación de una comunidad. Hoy si hay algo devaluado es la palabra; ya no se le da la importancia que le daban nuestros abuelos.
:: La queja está demasiado instaurada en la sociedad y en la empresa. Que si Amazon acaba con nuestro negocio, que si esta tecnología ha dejado obsoleta nuestra empresa, que si no llegan las ayudas del gobierno, que si no hay aranceles no sobrevivo… ¿alguna recomendación para transformar esta queja en algo productivo?
La realidad es que no siempre es posible salir adelante solamente con la voluntad. Importa mucho la sociedad y el gobierno bajo el que vivas; en la medida que cada gobierno representa también unos valores. Hay gobiernos que protegen a sus ciudadanos trabajadores y generadores de empleo y hay gobiernos que tratan a los empresarios poco menos que como criminales.
La criminalización del empresario grande, mediano o pequeño destruye todo Progreso porque el progreso (el estado de bienestar) lo mantienen aquellos que trabajan y pagan sus impuestos.
Por lo cual, hay que cuidar al empresario de la pequeña y mediana empresa que son el tejido fundamental de todo estado democrático.
Conozco desgraciadamente muchas empresas que desaparecerán después del Covid por falta de protección por parte del gobierno y es una pena que esto suceda.
Siempre hay que reinventarse, cada crisis es una oportunidad de enfocar la mirada en otro lado. Pero soy consciente de que no siempre es posible ni todo el mundo es capaz de hacerlo ni está preparado para hacerlo.
No me gusta dar recetas mágicas porque no las hay. Cada situación es diferente.
:: En el mundo fake, imparable, ¿cuesta más la comunicación sincera, real y humana? ¿Cómo se lucha ante este tsunami fake?
Lo mejor en estos casos es la indiferencia y mantenerse siempre en un ámbito de gente sencilla, sincera, real y espontánea. Con esto no apoyo tampoco el exceso de optimismo y la negación de la realidad.
La autenticidad tiene que ver con mostrarse real y real es a veces bonito y a veces feo. La autenticidad es mostrarse humano.
:: Xavier Marcet nos decía el otro día que este confinamiento no nos enseñó el teletrabajo sino la confianza en el trabajador. ¿Y qué nos enseñaron las marcas más humanas en este confinamiento?
Las marcas más humanas se mostraron en el confinamiento. Al menos yo las vi involucradas, económica y espiritualmente con todo lo que sucedía. Líderes de comunidades, empresarios, deportistas, artistas se han portado como reyes con la sociedad y han ayudado mucho con todo el drama que se vivió en España. Esas cosas no se olvidan y consolidan lazos y también marca.
:: «Los datos valen mucho, pero una visita física es asombrosa», es una cita tuya del consejero delegado de Ikea. ¿Lo físico en vez de ir perdiéndose va a adquirir más valor? ¿Cada día confirmas aún más tu tesis del tándem on/off line juntos?
Lo físico cobrará más valor porque será lo más escaso. Lo digital reemplazará el contacto humano en muchos ámbitos. El contacto humano y la presencia física serán una experiencia muy valiosa para quienes se han acostumbrado a la frialdad y a la eficiencia de la máquina.
Será como esos productos que ponen en su etiqueta “hecho a mano” y justifican así un valor más elevado. Lo humano será escaso y a la larga lo consideraremos exclusivo y privilegio. Lo estándar será lo automatizado, lo prêt-à-porter y lo humano será la alta costura.
.: Me encanta tu reflexión de los productos «sin», que nos invaden, y los «con». ¿Qué te hace pensar esta forma de comunicar de muchas compañías?
Creo que está relacionado con la inseguridad de abrir nuevos caminos y de refugiarse en la trinchera de lo conocido, no asumen riesgos.
Hay pocos responsables de marca o de marketing valientes, osados, atrevidos y que además inspiren a la organización a romper moldes, innovar, crear, ser originales.
:: Por favor, déjame acabar con alguna de mis pasiones, la escritura:
.. Un día leí en Reinicia que, a igualdad, de condiciones, siempre contrataría primero a una persona que sabe escribir, ¿opinas lo mismo?
Coincido contigo y con aquella maravillosa película “Her” en donde el protagonista poseía un extraño talento (ya en extinción) la habilidad para escribir cartas de amor.
La expresión en todas sus dimensiones es sin duda una de las habilidades más maravillosas y humanas que existen.
.. ¿Qué te aporta escribir, Andy? ¿Por qué te gusta tanto?
Cada uno realiza su catarsis de diferentes maneras. Algunos corren, otros cantan, otros tuitean, otros dibujan, y así cada persona busca su cable a tierra. Para mi escribir es un proceso de alquimia: mezclo cosas pre existentes para crear, a partir de la combinación de ellas, algo nuevo. Cómo Brandoffon, como Humanoffon, como ahora TOTEM.
“Escribes como hablas” me dijo una vez una profesora literaria, y eso es muy difícil de conseguir.
.. En el mundo de la imagen y del vídeo, ¿crees que será perdurable los textos?
Mi pensamiento es en forma de letra por lo cual creo que el texto precede a la imagen. Aunque habrá gente que lo sienta distinto.
La imagen es efímera como todo aquello que pertenece a un plano físico. El pensamiento escrito es espiritual y por lo tanto eterno. No querría imaginar un mundo sin textos.
.. ¿Llevas un diario? ¿Es para ti una disciplina el escribir diariamente?
No. No llevo un diario y sin duda sería muy aburrido. La vida de un trabajador es aburrida porque gran parte de todo trabajo es seguir una rutina, aunque seas creativo. Crear es un momento maravilloso al que le siguen muchas horas, días y meses de trabajo duro.
Pero si tengo una agenda en donde suelo escribir durante los viajes o en momentos en los que algo me marca o me conmueve. No escribo en ella todos los días sino cada cierto tiempo.
