Autenticidad no es pedir una ración de chipirones y que te traigan una de calamares sin asumir el error y resolverlo.
Autenticidad no es decir “cuidamos de nuestros clientes”, y a la vez recibir una factura que no entiendes, con unos precios que no comprendes y unos servicios que no te cuadran con lo que te habían dicho cuando los contrataste. Y, lo peor, sin nadie a quien reclamar o hacerlo después de pegarte con ceros, unos, poner tu DNI varias veces, tu fecha de nacimiento, cortarse sin parar y … parece que ves la luz cuando alcanzas el premio de que alguien ‘al otro lado del teléfono’ te escuche; pero no, resulta que era otro departamento y la rueda empieza ¡otra vez!
Autenticidad no es ir a ese hotel que dice en su publicidad “que cuida todos los detalles para ti”, pagas el precio que te pide por ello, pero abres la cama y te la encuentras con pelos de extraños de todos los tamaños y colores.
Autenticidad no es decir que vendes un producto ‘español’ y lo que haces es re-etiquetarlo después de traerlo a miles de kilómetros de distancia: hay una explosión de empresas de ropa y de alimentación que lo hacen.
Autenticad no es dedicar miles de euros cada año a maquetar la memoria anual, pintar las paredes de frases y tratar de hacer creer a tus clientes, proveedores e inversores que tienes una visión, una misión que hacer y unos valores que vas a respetar… pero no lo haces. No es auténtico si eso no se respira, no se tiene presente en cada decisión, en cada reunión con empleados o en cada interacción con los clientes o los proveedores.
Autenticidad, según el diccionario de la Real Academia Española (RAE), es todo aquello que tiene cualidad de auténtico. La propia RAE nos aporta sus sinónimos: verdad, certeza, evidencia, legitimidad, seguridad, realidad. Tan sencillo como difícil.
Las redes se inundaron de memes de la estatua de Miguel Ángel obeso con el logo de McDonald’s cuando tras empezar a vender ensaladas se empezaron a ‘publicitar’ como empresa ‘saludable’.
El escándalo fue mayúsculo cuando la principal embotelladora de Coca Cola en la ciudad de Londres decía que vendía agua mineral, con una formidable publicidad, pero en realidad se descubrió que era agua del grifo. Mira lo que decían entonces:
«Coca-Cola se ha gastado más de 10 millones de euros en lanzar la marca ‘Dasani’ en el Reino Unido, la segunda más vendida en Estados Unidos, en la que se anuncia que esta agua se depura mediante un proceso ideado por la NASA para sus naves, a la que se añaden magnesio, calcio y bicarbonato de soda para mejorar el sabor» … ya ves… ¡agua del grifo embotellada de publicidad!
Nike, una de las marcas por excelencia, lleva años luchando contra los problemas de la falta autenticidad. Casi 9 de cada 10 euros de las ventas lo son a jóvenes de menos de 35 años. Y es difícil, muy difícil, vender la pasión por el juego limpio, la lucha, el esfuerzo, la deportividad… y a la vez enfrentarse a deportistas que se dopan (Lance Armstrong aguantó con la marca hasta el último minuto), escándalos como Tiger Woods —y que la marca lo defendió hasta que fue insostenible—, las serias dudas sobre dónde fabricaba sus zapatillas y si lo hacían niños esclavos de 11 años. El uso de banderas que pudieran incitar al racismo. O las acusaciones serias (y virales) por parte de mujeres que trabajan en la compañía y explicaban el machismo que se vive dentro.
Cuando la autenticidad salta por los aires… estos mismos jóvenes dejan de identificarse con los valores que trasmites:
«’Nike se ha construido como marca en torno a los valores de autenticidad y en este nuevo escenario ha comprendido que ya no vale sólo con cubrir el factor emocional, sino que hay que acercarse a los valores de las personas´, explica Héctor Saracho, director de estrategia de Interbrand. Es decir, que sus campañas junto a los atletas no sólo son un refuerzo como marca, sino que también son una parte fundamental dentro de su estrategia de venta directa al consumidor».
Ahora Grifols lleva semanas y semanas en los medios de todo el mundo. Y, al margen de su situación financiera, el mayor fracaso fue de transparencia y de autenticidad. De inundar su publicidad y sus memorias de unos valores que sus principales líderes parece que no respetan (con empresas cruzadas haciendo negocios que no están claros). Con una incapacidad manifiesta por enfrentarse a la realidad de una comunicación más transparente y convincente y que le llevó a perder más de 5.000 millones de dólares en bolsa en un mes.
Y qué me dices del caso Volkswagen, una empresa alemana, impoluta, pulcra, que no miente jamás, con la mejor tecnología, verde, sostenible y con valores plagados en todas sus memorias que se repartían entre sus inversores en las que explican lo infalibles y auténticos que eran. Y, de repente, nos enteramos de que sólo en Estados Unidos vendieron más de 600.000 coches con un sistema que ayudaba a mentir en cuanto a sus emisiones de CO2. Lo mismo en Europa…
Cuando no eres auténtico no se trata de ser verdes, sino de parecerlo y, además, que los clientes paguen por ello… ¿Qué puede salir mal?
Esto son grandes compañías y casos muy emblemáticos, pero la autenticidad es el principal activo que tiene que construir cualquier empresa, desde el primer día, todos los días, cada vez que abre sus puertas. Existen miles de casos de estudio de restaurantes, hoteles, fruterías, cafeterías, agencias de viajes, empresas de alquiler de coches… grandes y pequeñas… que cierran todos los días por la quiebra entre lo que quieren hacer y lo que realmente hacen.
Autenticad es que no haya incoherencia entre lo que dices y lo que haces. Hay más posibilidades de sobrevivir en el mercado cuando escuchas, aprendes y te esfuerzas para lo que quieras hacer, se haga. Sin miedo a mostrarte vulnerable, pero de fiar… Eso es más valioso y rentable a largo plazo que mentir, o usar filtros entre la realidad y lo que comunicas.
Autenticidad es hacer siempre lo que consideras correcto, aunque no te vean. Porque sólo quien tiene valores férreos, y se los cree, puede hacerlo. Si cuando no te ven haces lo contrario de lo que dices, entonces los que dicen son tus valores son, en realidad, impostados.
Autenticidad es ir más allá de los requisitos mínimos de lo que te fija la ley, si te lo exigen tus valores para hacer lo que dices estás haciendo.
Autenticidad es que si contratas un seguro confíes en que te cuidarán y te asegurarán y que entre las 5.000 palabras publicadas en tamaño 5, que casi no lees, no haya subterfugios para no responder cuando lo necesitas.
Autenticidad es asumir que no somos perfectos, no somos una película con final feliz, sino una lucha perfecta afrontando la complejidad de sobrevivir en un mercado, y querer hacerlo cada vez mejor.
El primer signo de debilidad para predecir cuándo una empresa puede estar perdiendo su rumbo es cuando deja de ser auténtica, cuando pierde su identidad, cuando esconde la realidad y sus decisiones sobre el corto plazo sacrifican la confianza en el largo plazo.
Humanizar la comunicación en realidad es asentar la autenticidad. Introducirla en el ADN de todo lo que se hace. Y es ahí donde salen las vergüenzas, donde están los desafíos.
Humanizar la comunicación es abrir el foco, enseñar, ser trasparente, escuchar, saber a qué retos te enfrentas, y como lo haces. Es asumir la imperfección, pero la perfección de un esfuerzo de personas que lo viven y aspiran a lograrlo. Una aspiración infinita, incombustible, inacabada, pero real, que apasiona.
La autenticidad es el combustible para que las personas, con cara, ojos, valores y sentimientos, se puedan identificar contigo como empresa. Es saber que, si fallamos, lo decimos y nos ponemos a solucionarlo, y somos los primeros interesados en evitar que vuelva a pasar, no en esconderlo.
Esto no es una frase bonita, aún se estudia cómo Johnson & Johnson resolvió de forma impecable una crisis que pudo llevarla al cementerio. Siete personas murieron en Estados Unidos porque el principal analgésico en ventas de la empresa (tenía el 40% del mercado americano), estaba contaminado de cianuro (por un empleado, tarado y criminal, que tenía la empresa dentro).
Acusaron a Johnson & Johnson de asesinato, las ventas de todos sus productos se desplomaron, y todo parecía derrumbarse. ¿Qué hizo la empresa? Asumir que se equivocó, retirar todos los analgésicos del mercado, ponerse a trabajar con el FBI, parar la producción y analizar todos los procesos para saber dónde estaba el problema. Y todo eso, en 1982, y haciéndolo público. Dando la cara, explicando y calmando a la población. Facilitando todos los detalles en medio de un escándalo de acusaciones terribles hacia la empresa.
Tras muchos millones de dólares perdidos, aún hoy se recuerda cómo la autenticidad salvó aquella empresa en los peores momentos. Y, lo que es mejor, desde aquel escándalo, los procesos internos, las auditorías, los controles, y la comunicación a los clientes, cambiaron de forma radical. ¿Qué hicieron los clientes? Creer en la marca. Hoy es la empresa más admirada del mundo (la número 1) entre las empresas farmacéuticas, según los rankings que suelen hacer los medios especializados.
Así que la próxima vez que te sirvan calamares por chipirones, y veas que no asumen el error, ya sabes qué falla, y sobre todo ya sabes qué le pasará a ese restaurante más pronto que tarde.
