Brant Cooper ayuda a las organizaciones en sus procesos de Innovación, es un recocido ponente internacional y también mentor de startups. Brant es coautor del bestseller The Lean Entrepreneur -prologado por Eric Ries- , en el cual nos lleva a preguntarnos si nos vemos a nosotros mismos como visionarios. Su anterior obra, The Entrepreneur´s Guide to Customer Development (EGCD), es una referencia en el mundo del lean-startup, desglosando de una forma sencilla el proceso de Desarrollo de Clientes desarrollado por Steve Blank.

:: ¿Qué es para ti un emprendedor lean?. ¿Qué características debe tener un emprendedor lean?

Un “emprendedor lean” es un emprendedor que se ha comprometido con la eliminación de residuos en el descubrimiento de valor para un segmento de cliente particular. Como Clayton Christensen dice, cuando creamos una innovación disruptiva, el mercado no sólo no se conoce sino que no se puede conocer. . En otras palabras, es impredecible. Por tanto, un Plan de Negocio en este contexto es una obra de ficción.

El “emprendedor lean” abraza lo desconocido, es capaz de separar lo que se ha demostrado en el mercado de lo que es puramente imaginario. Todos los emprendedores se han comprometido a ejecutar en el terreno conocido, pero los  “emprendedores lean” se comprometen a aprender cuando se enfrentan a la incertidumbre.

:: En tu libro hablas del Mito del Visionario, ¿realmente existe este mito?¿Por qué crees que habitualmente se asocia la figura del  emprendedor con un héroe?

¿Crees que Steve Jobs fue un visionario? Si es así, ¿por qué? El tiempo y los hechos construyen los mitos. La primera vez que he oído hablar a Eric Ries sobre Lean Startup fue en China, en 2009, uno de los asistentes dijo: ¿Qué hay de Steve Jobs.? Jobs es la quinta esencia de los visionarios. Él es, según muchos, la antítesis del lean startup. Se supone que «nunca escuchó a los clientes», él imaginó iPhone y luego lo construyó y cambió el mundo. Un verdadero visionario. Salvo que la historia está completamente equivocada. Esa no es la forma en que cambió el mundo en absoluto. Así que sí, el mito está vivo y bien vivo. Hoy en día, Jobs ha sido reemplazado por Elon Musk, que es el visionario de moda. Permítanme decir, no se trata de quitarle nada a estas personas. Son emprendedores extraordinarios. A decir verdad, he de decir, que en realidad son visionarios. Pero no por las razones expuestas por el mito.

:: ¿Cuál es la importancia de la visión y cuál la de la ejecución en el éxito de una startup?

La visión es muy importante. Sin una visión, no tienes a dónde ir. Estás vagando en un desierto estéril. Se une al equipo alrededor de una visión: «¡vamos a subir esa montaña!». El punto clave es que los visionarios reales se preocupan menos de la visión y más de su propuesta para cambiar el mundo. La visión persigue el cambio. Debe ser flexible y responder a las condiciones del mercado. Casi puedo garantizar que su gran oportunidad no va a venir de la propia visión, sino de ser conscientes de las oportunidades del mercado a medida que persigue su visión. 

:: Si entendemos una startup como un experimento ¿Tiene sentido hablar de cultura de una startup en sus momentos etapas?

Una de las metas de las startups hoy es la experimentación. Las startups deben ejecutar para encontrar el encaje producto-mercado (product- market fit). Los inversores de capital riesgo, las aceleradores, los business angels, deben tratar a su porfolio de participadas (startups) como un laboratorio lleno de experimentos. Los ecosistemas locales deben considerar a los distintos programas de financiación también como experimentos. No se puede predecir el futuro. En tiempos de grandes transformaciones, como lo que estamos viviendo ahora, todos se enfrentan a enormes cantidades de incertidumbre. La experimentación es la forma más eficiente de trabajar con incertidumbre.

:: Para mí, la definición de las hipótesis de  propuesta de valor en una startup es uno de los retos más difíciles. ¿Como definirías el concepto de propuesta de valor?

Lo que ha de pretender toda propuesta de valor de una startup es cumplir una promesa hecha a un segmento de clientes. Yo, literalmente, les digo a los fundadores de startups que se imaginen cogiendo de las manos de sus clientes más preciados y, mirándoles fijamente a los ojos, les digan: «Te prometo que mi negocio es  …» ¿Cuál es esa promesa? La que sea, pero no puedes incumplir las promesas o tu cliente nunca te apreciará. No puedes incumplir las promesas o el cliente no te seguirá.

:: Tu eres un experto  del Desarrollo de Clientes y autor de un bestseller en este campo. En pocas palabras, ¿cómo definirías el Desarrollo de Clientes?

El Desarrollo de Clientes es el descubrimiento y la validación del valor creado para un segmento de mercado conocido.

:: ¿Puedes darnos algunos trucos para que un emprendedor “salga de su edificio” de una forma correcta?

Les digo a los emprendedores que si en la primera reunión no mencionan su producto entonces es una buena conversación. Cuando hablas sobre tu solución, en realidad estás apoyándote en el cliente para ayudar a resolver tu problema y encontrar la solución más adecuada. En cambio, lo realmente importante es resolver, ¡el problema del cliente! En el EGCD hablo de dar la vuelta a la conversación: di quién eres, por qué estás aquí, y luego habla de dos o tres problemas que crees que tiene tu cliente. Después pregúntale si tu percepción es  exacta.

:: Tú, ¿cómo te presentas?

«Hola, soy Brant Cooper y ayudo a los directores de innovación de las grandes empresas a impulsar  sus prácticas de innovación. Cuando hablo con los ejecutivos encargados de la innovación a menudo les escucho decir que tienen que enseñar a la organización a moverse más rápido, pero están preocupados por los efectos adversos que esto pueda suponer sobre tu actividad principal si actúan como si fueran una startup. ¿Tiene usted este problema? »

:: ¿Cuáles son para ti lo elementos clave de un experimento de validación de hipótesis de una startup?

Todos los experimentos deben tener un objetivo: ¿qué estás tratando de aprender y por qué? Deben tener una hipótesis: «Si hago x, pasará y «. Deben inducir a un cliente a tomar una acción específica, es decir, responder a una «llamada a la acción» y el cliente deberá pagar algún tipo de moneda: tiempo, dinero, reputación, etc.

:: Me gusta mucho la visión que tienes sobre los embudos de conversión ¿Podrías explicarle a nuestros lectores cómo innovar en los embudos?

Patrick Vlaskovist (coautor de The Lean Entrepreneur) tiene un gran discurso sobre la innovación en los embudos. El concepto básico que hay detrás del llamado «funnelvision» es el siguiente: cuanto más disruptivo sea el producto, más disruptivo debe ser su embudo. Si se piensa en ello, tiene sentido. Si, por ejemplo, creamos una nueva crema de cacahuate muy diferente (radical), y se comercializa en el mismo recipiente, con el mismo tipo de etiquetado, y ocupa la misma estantería en el supermercado que las demás cremas de cacahuete, ¿por qué crees que tendrá éxito? ¡Se parece a todas los demás! Por ello, la capacidad de crear pasión en un producto frecuentemente va más allá del producto en sí mismo. En otras palabras, es la marca del producto – y con esto, no me refiero a la identidad de marca, al logo o al eslogan. Para tener éxito con un producto disruptivo, también debe ser disruptivo todo aquello relacionado con el producto en sí mismo y que proporcionan valor para el cliente. También hay que ser disruptivo en marketing, ventas, distribución, soporte, etc.

:: Se habla mucho del concepto de tracción de una startup. ¿Qué características básicas debe tener un modelo de negocio para tener una tracción fuerte?

En mi opinión – que no es compartida por todos – tracción significa que se tiene un crecimiento orgánico. No me importa qué tipo de negocio sea. Cuando tienes el producto adecuado en el mercado adecuado, tienes que crear crecimiento con muy poca inversión en marketing ¿Por qué? Porque tus clientes te quieren mucho; se lo cuentan a los demás; o incluso te aportan un caso de estudio para mejorar en base a ellos. Por eso el fundamento de la tracción es el crecimiento orgánico. Lo he dicho un millón de veces: El marketing no va de la creación de rumores; el marketing te permite amplificar los rumores que ya está generando tu producto.

:: ¿Qué consejos le darías a un emprendedor en España que esté en una fase inicial?

Que lea Lean Startup de Eric Ries y mi libro The Lean Entrepeneur. 😉

:: ¿Qué caja de herramientas no debe faltar nunca en el equipaje de un emprendedor?

Te daré una idea inusual. Desconozco si meetup.com  tiene una amplia difusión en España, pero meetup.com se está haciendo grande en los EE.UU. y es una manera maravillosa de conocer a tus clientes. Así que si estás buscando clientes para entrevistar para hacer un buen trabajo de campo, o para hacer pruebas de usabilidad o para vender, te recomiendo que asistas a las reuniones de meetup.com en tu ciudad. Es una buena manera de descubrir un segmento de mercado. ¿Por qué todas estas personas hacen cosas juntas? ¿Qué necesidad o pasión tiene todos en común?

:: Y por último, un libro que todo emprendedor deba leer, un blog que deba seguir y una cuenta de twitter imprescindible.

Ya he mencionado antes a Lean StartUp de Eric Ries y también voy a mencionar otro libro “¿Eres imprescindible?” de  Seth Godin´s Linchpin. Si no sabes lo que te detiene, lee este libro.

El blog de KISSMetrics: Yo no hablo mucho de las métricas que debes seguir, por lo que sólo os señalo KISSmetrics.  También mi blog The Lean Entrepreneur, Market-By-numbers.com  @brantcooper 🙂

Una cuenta de Twitter: @pkedrosky  y también @brantcooper 🙂