Los libros dicen que no. Los expertos que ni se nos ocurra avanzar sin estrategia. La historia, sin embargo, trae ejemplos como el que aquí tratamos en los que, a falta de un plan, bien vale “una del Oeste”.
Nació en un pueblo de Iowa con el nombre de William Frederick Cody. Eran los tiempos del salvaje Oeste. La necesidad le condujo a cabalgar por buena parte de los Estados Unidos como correo de la compañía Pony Express. Después destacó como cazador, explorador, soldado… tanto que un escritor neoyorquino de historias cortas, Ned Butline, tras toparse con él por casualidad mientras buscaba temas y personajes para sus novelas, lo incorporó como protagonista de una serie sobre el Oeste y la vida de sus pobladores.
El éxito fue tal que del papel se pasó al teatro y del teatro a un espectáculo en formato circense en el que se representaban escenas de la vida de vaqueros e indios, sin que faltaran sobre la pista caballos, búfalos y bisontes. La troupe llegó a emplear a más de dos mil personas y visitó las principales ciudades de Europa, entre ellas Barcelona en las navidades de 1889.
Hoy diríamos que se trató de un emprendedor que convirtió su vida y sus conocimientos en negocio, que supo aprovechar la oportunidad de darse a conocer y que entendió que el mundo del espectáculo en vivo exigía realismo más que trucos de magia. Así, sin apenas estrategia, William Frederick Cody se convirtió en Búffalo Bill y éste en un negocio boyante.
A veces la planificación, la definición de la estrategia, en un negocio o en cualquiera de sus parcelas como el marketing, se queda en casi nada. Por muy concienzudo que haya sido el análisis del mercado, coherente la propuesta de valor y aparentemente acertados los instrumentos para acceder y conquistar al consumidor. Hay método, pero falta verdad. Es un menú de platos precocinados.
No seré yo quien reniegue de la utilidad y el valor de la Estrategia, así con mayúsculas, como pieza fundamental, a modo de GPS que nos guía por los pasos a dar y etapas que superar. Eso que en mis clases explico (como tantos docentes de la cosa) como el guion teórico-práctico que nos conduce al destino pretendido con sus beneficios anexos.
Tener una estrategia es como tener un billete de avión
Mediante una estrategia adecuada conocemos la realidad de la que partimos, definimos un objetivo y hacemos de la necesidad virtud al obligarnos a implementar recursos y calendario para hacer el trayecto.
La estrategia, en fin, nos dice el qué, el cómo y el para qué, impone sentido común y criterio y eso es pura vitamina para la empresa, el marketing y aledaños que nos tocan de cerca.
… Y entonces ¿por qué hay tantos casos de marcas y organizaciones con una aparente estrategia intachable que se han visto abocadas al fracaso? La respuesta es diversa pero nos demuestra que un plan, por muy bien diseñado que esté, no lo es todo ni supone garantía de éxito.
Como ya recordé en alguna ocasión, en la ciudad sueca de Helsingborg se abre el Museo del Fracaso y en él se exponen “cadáveres” de la innovación y restos de prometedoras estrategias empresariales tales como la bicicleta de plástico, la lasaña de Colgate, los Bic femeninos y otras curiosidades. Apple, paradigma de empresa de éxito, acumula sonoros fiascos. La primera empresa creada por Bill Gates, Traf-O-Data, no brilló por su éxito. Hasta Walt Disney fue despedido en sus inicios por su falta de creatividad y tampoco prosperó con su primera iniciativa empresarial, Laugh-O-Gram Studio.
En resumen, tener un plan es como tener un billete de avión. Lo normal es que te lleve a tu destino, pero que levante la mano quien no haya vivido la pesadilla de tener una tarjeta de embarque… que le ha hundido en la miseria. Todo parecía controlado menos la huelga, el overbooking, la tormenta, o un simple atasco de circulación camino del aeropuerto. Previsión no rima con seguridad ni con certezas.
Una del Oeste con moraleja
Nuestro vaquero de cabecera, Buffalo Bill, optó, según se desprende de su biografía, más por la adaptación a las circunstancias y una firme predisposición a aprovechar las oportunidades que por la planificación premeditada e inamovible. La estrategia la fue haciendo al andar. Los objetivos se hacían presentes cuando ya eran logros. Las etapas a cumplir surgían de la pura necesidad las más de las veces.
Creo que de ello se desprende una enseñanza quizá algo disruptiva en los tiempos que corren tan atados a un “planning”, a las encuestas premonitorias y los estudios predictivos. Las “cosas” (inclúyase en el término cuanta ‘cosa’ se nos ocurra) ocurren y llegan también gracias a otros desencadenantes que escapan a un orden preconcebido. Me atreveré a indicar algunos inspirados por nuestro héroe por si resultan útiles al menos como pieza de discusión y contraste de pareceres.
El conocimiento como soporte
Antes de convertirse en símbolo y espectáculo, Buffalo Bill acumuló por pura necesidad experiencias y aprendizajes tan intensos como variados. Con solo once años ya era mensajero. Antes de los veinte, explorador para el ejército y luego soldado. Más tarde comerciante y proveedor de carne para los trabajadores del ferrocarril. También fue correo para el Pony Express. Por fin, showman y empresario del espectáculo. La vida, en fin, le llevó por un buen número de vericuetos, en los que se volcó y de los que aprendió, hasta transformarse en producto y empresa.
Me admira escuchar de emprendedores e incluso empresarios con callo cómo se aventuraron en proyectos y territorios desconocidos “sin ninguna experiencia previa”. Son dignos de encomio. Pero incluso a los estrenos conviene llegar con alguna idea previa.
Jaume Lloreda se encontró con la necesidad de “crear” un limpiador para las joyas que fabricaba. Surgió KH7. Josep María Lloreda, su hijo, vio en él un negocio con más futuro. El salto de la joyería a la droguería no podía ser más arriesgado, pero había una red: los conocimientos previamente adquiridos, a fuerza de prueba-error, que facilitaban la transición hacia el mundo de los limpiadores. El salto a lo desconocido no lo era tanto.
El mito del “self made man” llevado al mundo de la empresa como icono del empresario hecho a sí mismo solo sirve durante un ratito. Ese empresario que nos imaginamos (y que hasta puede tener nombre y apellidos) fue capaz de dar así el primer paso, quizá, pero lo que le hizo grande fue, seguro, su disposición a aprender con humildad y con paciencia. Eso, y alguna otra cosa que también aplicó Buffalo Bill.
La oportunidad aprovechada como trampolín
Como decíamos, un periodista de medio pelo a la caza de historias se topó con Cody y supo ver el potencial de las historias que éste le contó con tanta verdad como se cuenta lo que se ha vivido. La difusión de tales vivencias encontraron a lectores, sobre todo al otro lado del país, al Este, ávido de aventuras exóticas. Entonces la persona se convirtió en personaje y éste en embrión de un producto que con el tiempo sería de consumo masivo.
Las oportunidades a veces surgen de improviso y otras se trabajan hasta hacerse las encontradizas. El caso es saber aprovecharlas, con la ventaja de que pronto se ve si van a tener buenas consecuencias o no. En la empresa las oportunidades pueden venir revestidas de múltiples formas y seguramente el empresario de raza es justo el que sabe captarlas y exprimirlas mejor que otros.
No hay competencia como la existente entre Apple y Microsoft, ni rivalidad personal como la que vivieron Steve Jobs y Bill Gates. Uno de tantos roces fue el reproche de que Windows “copiara” el sistema de ventanas e iconos que los Mac creían haber inventado; lo cierto es que ambos lo habían copiado de la interfaz gráfica que Xerox ya había desarrollado. Y éste fue uno de tantos… El caso es que Apple en 1997 estaba prácticamente hundido por un conjunto de errores cometidos tras el despido de Jobs y, a su vuelta, Bill Gates supo leer esa oportunidad para aliarse con su eterno enemigo y puso en sus manos lo que hoy serían 80.000 millones de dólares. De esta forma Microsoft se garantizaba la presencia por un tiempo de Office y Explorer en los Mac y Apple podía así alcanzar al usuario de dichos programas, además de garantizarse un soporte financiero durante tres años contando con un socio que además aceptó no tener derecho a voto en las decisiones de la empresa.
Oportunidades como las del periodista curioso y decisivo en la biografía de Buffalo Bill y la otra forma de ver los apuros de Apple por parte de Gates no se planifican con ninguna estrategia. Se aprovechan asumiendo su riesgo o se dejan pasar. Pueden resultar fallidas o decisivas para el éxito, pero la habilidad y capacidad para detectarlas no pueden proyectarse en ningún power point.
El producto siempre con “algo” más
Cuando parece que está todo inventado, que el mercado no admite más novedades, aún es posible otra vuelta más de tuerca, una pirueta que sorprenda, eso que hace del producto algo “redondo”.
Buffalo Bill lo consiguió creando un espectáculo de magnitudes desconocidas en aquel momento. Pero, sobre todo, encontrando la pareja que el espectáculo necesitaba: Tatanka Iyotanka. Un indio de la tribu de los Siou: en los libros de historia y en las películas de Hollywood lo reconoceremos por su nombre de guerra, Toro Sentado. Ambos fueron enemigos, uno como soldado del ejército norteamericano y otro como líder indio en la defensa de sus tierras. En esa guerra Toro Sentado perdió y se vio obligado a huir a Canadá hasta ser amnistiado y regresar a la reserva de Standing Rock, a donde fue a buscarle Buffalo Bill para convertirlo en su permanente estrella invitada.
Con Toro Sentado el espectáculo de Buffalo Bill, «Buffalo Bill´s Wild West», logró la diferencia, el “valor añadido” diríamos hoy. Los enemigos, dispuestos no hace tanto a matarse sin compasión, se exhibían juntos en público y, además, sin necesidad de acudir a la ficción puesto que, en efecto, ambos trabaron una sincera amistad que simbolizó la reconciliación de dos bandos hasta hace poco enfrentados.
El “empresario” William Frederick Cody nunca diseñó el fichaje de su enemigo Tatanka Iyotanka. No estaba en ninguna estrategia de su negocio. Pero el showman Buffalo Bill vio enseguida que Toro Sentado significaba la guinda al producto que ofrecía al público. Y éste lo reconoció con un éxito creciente.
De nuevo la visión del empresario y su capacidad de adaptación a las circunstancias y las oportunidades pueden suponer la diferencia entre la mediocridad y el triunfo. Si pensamos en las grandes marcas y en las empresas más relevantes vemos que casi siempre se cumple este requisito del factor diferenciador. Se salen de la norma. Nos proponen algo que al menos parece distinto y nuevo.
La percepción que tenemos de dichas marcas se sostiene en ese elemento desigual y no siempre verbalizable pero real. Pasa con Zara, con Ferrari, con Apple, con Mercadona, con el Circo del Sol… Todas tienen “algo” que los demás no tienen y que se ha ido madurando con el tiempo y ha surgido de la visión de sus creadores más que de los masters que pueblan sus departamentos de marketing. Llamémosle “personalidad”.
El caso es que en estos tiempos de la uniformidad, de la copia, del estándar, de las comunidades aborregadas de todo tipo –todo un “invento” de nuestro tiempo– salirse de la norma parece el único camino para atraer las miradas.
La historia del marketing y el management está llena de ejemplos valiosos y de desatinos incomprensibles (recuérdese el Museo del Fracaso). El sentido común dice que hacer lo mismo que los demás significa competir con todos los demás para buscar un hueco en el mismo mercado que todos los demás…,y no hay ring donde quepan tantos.
En resumen, conocimiento, oportunidad y producto, o, si se prefiere, experiencia, visión y creatividad. La planificación estratégica es siempre conveniente no tanto en sí misma sino porque exige análisis, implantación de procesos y recursos, definición de objetivos. Además, focaliza el esfuerzo de toda la organización. Es decir, evita la dispersión y da coherencia al proyecto.
La ausencia de una estrategia “académica” no debe significar moverse al filo del precipicio de la supervivencia.
Hay otros elementos que pueden sostener e impulsar la empresa, que, aunque no estén preconcebidos, pueden resultar igual de efectivos. La historia empresarial de Buffalo Bill así parece demostrárnoslo.
El espectáculo «Buffalo Bill´s Wild West» empezaba siempre con un jinete al galope por la pista mientras sujetaba una enorme bandera de los Estados Unidos. De fondo sonaba la melodía The Star-Spangled Banner (La bandera estrellada). Se cree que de origen inglés y a la que había puesto letra el poeta ocasional nacido en Washington D.C. Francis Scott Key.
Todos sabían y coreaban al menos la primera estrofa. La canción se fue haciendo más y más popular conforme el show iba recorriendo el país. Trascendió al propio espectáculo al que servía de introducción. Años después, el 3 de marzo de 1931, el Congreso de los Estados Unidos la adoptó como himno nacional. Fue el producto póstumo de Buffalo Bill, líder sin competencia en la simbología patriótica de un mercado y un país que él intuyó tan amante de imágenes y emoción como capaz de rentabilizarlos.
