Hace pocas fechas tuve que explicar uno de los conceptos más básicos del marketing a dos personas con el nivel de formación más diferente que os podáis imaginar. Por un lado un doctor en economía de amplia experiencia investigadora, por otro a una persona que abandonó los estudios con el graduado escolar (EGB, ESO o equivalente). El concepto en cuestión es la diferencia entre cliente, usuario, y pagano.

Aunque sea contraintuitivo (como ocurre a menudo en economía), resultó mucho más difícil transmitir las ideas subyacentes al doctor, probablemente porque su pensamiento está entrenado para seguir unos cauces concretos, fruto del tipo de estudios que ha realizado.

Para explicárselo a la persona de estudios básicos, hice un paralelismo con los análisis que de las oraciones hacía en clase de lengua. En la clase de octavo de EGO le enseñaron primero a localizar el verbo, y después a hacerse preguntas. Preguntando quién al verbo, encontraba el sujeto. Preguntando qué, encontraba el objeto directo. Y preguntando a quién se podía encontrar el complemento indirecto.

Preguntando a la acción de compra

De forma similar, para entender una acción de compra hemos de hacernos las preguntas correctas. Si nos preguntamos quien recibe el producto o servicio adquirido, encontraremos el usuario. Si nos preguntamos quien realiza el pago, en su propio nombre o en representación de otro, identificaremos al “pagano”. Y sólo si nos preguntamos quién toma la decisión de compra, que incluye el proveedor concreto, el momento concreto, el formato exacto del producto, etc., podremos saber quién es el cliente, podremos saber a quién vender.

Cuando un comercial quiere vender (lo cual ocurre casi siempre; le pagan precisamente para que venda) necesita preguntar quién toma la decisión de compra. Y no es una pregunta fácil de responder. A menudo se confunde al decisor de la compra con los influenciadores en ella. Los influenciadores son todos aquellos que, cercanos al decisor en algún sentido, son capaces de generar incentivos en uno u otro sentido en el acto de compra.

Para saber qué vendes pregúntate quién compra

Volviendo al doctor que mencionaba más arriba, sus dedicaciones principales son la docencia y la investigación. Afirmaba, por tanto, que “vendía” formación a sus alumnos e investigación a las revistas científicas que publican sus papers. Yo discrepo. ¿Quién toma la decisión de que sea él y no otro el proveedor? Ése es quien compra, ése es el cliente.

Vende la formación que imparte a los alumnos a la universidad para la que trabaja. Los alumnos son los usuarios de sus servicios, pero no los decisores (compradores). La universidad ejerce de intermediadora entre alumnos y profesores, creando una oferta conjunta (carrera universitaria) mucho más atractiva en conjunto que si sus elementos estuvieran separados (las asignaturas son bienes complementarios).

Vende prestigio a la universidad; prestigio que logra con papers publicados en revistas científicas, las cuales aumentan indirectamente la matrícula que la universidad es capaz de cobrar a sus alumnos precisamente porque cuenta con profesores de prestigio.

Aplicando el método que explicaba antes, vemos cómo es la universidad quién toma la decisión de contratar como profesor a este doctor y no a otra persona. Vemos que la universidad es el cliente, y probablemente le haya elegido frente a alternativas más baratas por el prestigio que le aporta (servicios añadidos al producto básico).

Relación agente-principal

La relación entre quien toma la decisión (el decisor o agente), y el titular en cuyo nombre se toma esa decisión (el principal), está muy ampliamente estudiada en teoría económica y de gestión, y la idea de base de buena parte de mis textos en esta casa.

Dicha relación entre quien toma la decisión y el propietario de los recursos que se consumen, la relación agente-principal, es muy variable. Como vimos recientemente, la posibilidad de reprobación por el principal o incluso por terceros, es una forma muy importante de modulación del comportamiento del agente, de alinear los incentivos entre ambos. Lo podríamos llamar el “riesgo reputacional del agente”, el riesgo que corre el agente de que, si no se comporta honestamente y esto se sabe, nadie quiera volver a encargarle ese tipo de trabajo.

Cuatro formas de consumir recursos

Se suele decir, en una aproximación un tanto burda, que hay cuatro formas de comprar (de consumir recursos):

• Uno en sí mismo los propios recursos. En este caso, el más habitual en la vida diaria, cada decisor intenta maximizar la diferencia entre lo que obtiene y lo que entrega, llamémosle relación calidad-precio, excedente del consumidor, o como queramos.
• Uno en otros los recursos propios. En este caso lo natural es minimizar el consumo de recursos, salvo que se esté recibiendo una retribución no material (como reconocimiento, prestigio, autoestima, etc.).
• Uno en los demás los recursos ajenos. Si existe retribución inmaterial (votos, por ejemplo), los incentivos llevan a ser espléndido (pólvora del rey hace buenas salvas); si no la hay, no llevan a cuidar la calidad.
• Uno en sí mismo los recursos ajenos. Como vimos la semana pasada, si el decisor está bajo el escrutinio público tenderá a ser prudente; si no lo está ocurrirá el despilfarro.

Todos vendemos

El esquema anterior tan solo nos muestra qué incentivos generales se generan en cada caso, y es terriblemente matizable. La personalidad, ética, comportamiento generalizado entre sus homólogos e inercia del actor también juegan un papel primordial en su comportamiento, pero sirve de guía base.

Por ejemplo, cuando hemos de vender o negociar sobre nuestro producto con una organización, identificando la situación del decisor sabremos qué tecla tocar primero, qué resorte o argumento de venta será más probablemente del interés de nuestro interlocutor.

“Todos los business son show business. Unos más show, otros más business, pero todos tienen algo de ambos”

Javier Ongay

Y no piensen que ustedes no venden, ya hemos visto que hasta un profesor de universidad lo hace aunque no lo sepa. Siempre hay alguien que ha de valorar, para bien o para mal, el trabajo que desarrollamos; ese es nuestro cliente.

Trabaja pensando en el receptor de tu trabajo

Volvamos al concepto de influenciador. Antes he dicho que los influenciadores son todos aquellos que, cercanos al decisor en algún sentido, son capaces de generar incentivos en el acto de compra. Aunque vendamos al cliente, la presión del influenciador puede tanto hacernos perder ese trabajo como motivar una sobrerretribución no pactada previamente (recordemos la diferencia entre remuneración, monetaria, y retribución).

Dediqué un post hace año y medio a esta idea en el que decía “haremos el trabajo que nos indique nuestro decisor, llámese jefe, cliente, o encargado. Pero lo haremos como más convenga al usuario, a quien recibe los frutos de nuestra labor”.

Tomarnos la molestia de realizar nuestras tareas teniendo siempre en mente al usuario, al receptor del mismo, a la persona o personas que va a recibir su fruto, supone un esfuerzo. Y un esfuerzo enorme cuando aún tenemos que automatizar este comportamiento.

Hemos de tener claro por qué merece la pena el esfuerzo. Como influenciador, el usuario generará incentivos sobre el decisor; si lo mantenemos deleitado se minimizarán las consecuencias cuando nos equivoquemos (y todos nos equivocamos alguna vez), si lo ignoramos venderemos una vez a ese cliente, pero no más.

¿Aquí cuándo se cobra?

No piensen que me he olvidado de la tercera pata de la silla, el pagano. Para entender el rol de esta figura, reflexionen sobre esta oración: El cliente es el usuario del trabajo del pagano.

Para recibir la retribución pactada por nuestro trabajo y esfuerzo, nos dirigiremos al pagador. Y si tenemos algún problema de cobro, recuerden que somos influenciadores del mismo a través del cliente. Es un resorte delicado de emplear, desde luego. Cuando se emplea conviene hacerlo de forma proactiva y transmitiendo al cliente las dificultades y costes que nos genera ese retraso en el cobro.

Un inciso: soy de la firme opinión de que una venta no se cierra hasta que no se cobra. Por una sencilla razón, que vender es fácil. Lo difícil es vender un producto adecuado y factible, generando el margen deseado, y a un cliente solvente.

Y en último extremo recuerden que los clientes también se eligen.

Aplicaciones en la función pública

Toda esta parrafada nació en mi cabeza tras una conversación con Lilian Fernández, compañera de esta casa, sobre la diferencia entre usuario y cliente en la función pública.

El cliente para un trabajador de la administración es muy difuso. En aras a la objetividad el acceso a esta actividad se obtiene mediante oposición. Una vez en ella el cliente último es el responsable político, quien además tiene una duración en el cargo determinada (y es muy extorsionable). Los mecanismos para incentivar el esfuerzo son difusos, burocratizados, grupales y en seguida se consolidan (dejan de ser variables). El ascendente de cualquier mando sobre sus subordinados jerárquicos se limita al liderazgo carismático.

El usuario de los servicios públicos es un cliente cautivo. Apenas tiene maneras de influenciar directamente sobre el comprador, y estas son (de nuevo) difusas, farragosas, costosas en tiempo y esfuerzo, o directamente muy caras en tiempo y dinero.

Dicho de otro modo, los mecanismos de alineación de intereses entre el usuario y el prestador del servicio son muy débiles. El cliente-político, y el funcionario-gestor tendrán incentivos para maximizar su propia retribución (votos, trabajadores públicos no levantiscos; sueldo y condiciones laborales), o para dedicarle el mínimo esfuerzo posible a la satisfacción del usuario.

Lilian es un vivo ejemplo de que esta situación no es inexorable ni determina el comportamiento de las personas, pero desde luego los incentivos son perversos. Queda en su tejado corregir esta visión, si me equivoco, sobre el concepto de cliente en el ámbito público.

Responding to incentives is normal. But it isn’t always the right thing to do.

Russell Roberts

Teniendo todo lo anterior en mente hace tiempo le dije a Ángel Martín Oro en una interesante conversación que, en mi opinión: “las leyes económicas siempre se cumplen; caso contrario no serían leyes. Ocurre que a menudo no sabemos o no podemos conocer qué utilidad maximizan las personas”.