En la cultura empresarial anglosajona se habla de C-level executive para referirse a los puestos de alta dirección. Todos empiezan por la palabra “Chief” (jefe). Son las famosas siglas CEO (Chief Executive Officer), COO (Chief Operating Officer), CFO (Chief Financial Officer) y otras similares. En cambio, todos los directivos del nivel C saben que, en realidad, el verdadero jefe de su empresa no es ninguno de ellos, aunque también empieza por C: el Cliente.

Sam Walton, fundador de Wal-Mart, lo dejó muy claro: “Hay un sólo jefe: el cliente. Y él puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado.” ¿Cómo crece y se mantiene cualquier negocio? ¡Con clientes! ¿Quién paga realmente la nómina de directivos y empleados de una empresa? ¡Los clientes!

No hay nada más poderoso que asumir que el esfuerzo de toda empresa se debe orientar a conseguir clientes, cuantos más, mejor. La actividad comercial no es una de las actividades de la empresa, sino que es LA ACTIVIDAD por antonomasia. La venta es la primera línea de la cuenta de resultados, la que determina todo lo demás. La venta es una carrera de obstáculos que hay que saber ir superando con habilidad y perseverancia.

Por eso hoy me gustaría analizar algunos de los errores más paradigmáticos a la hora de (intentar) vender

15 errores habituales en la venta…

Apuntar mal. No saber elegir al público objetivo o ‘target’, pretendiendo vender a quién nunca te va a comprar. ¿Venderías hamburguesas a un vegetariano? ¿Y hamburguesas de baja calidad a un carnívoro gourmet? Pues eso, hay que apuntar bien el tiro. Y si vendes a empresas, no sólo debes acertar eligiéndolas, sino también encontrando al interlocutor adecuado. Es un clásico: hay que enfocarse al MAN, es decir al interlocutor que posea ‘Money’, ‘Authority’ y ‘Need’ (dinero para comprarte, autoridad para tomar la decisión de compra y una necesidad por satisfacer). Huelga decir que el MAN puede perfectamente ser una WOMAN…

Abusar de la ‘puerta fría’. A los buenos vendedores les gustan los retos, cierto, pero de ahí a complicarse continuamente la venta hay un trecho. El porcentaje de éxito si uno se enfoca sólo a la “puerta fría” suele ser bajísimo. Es una gran pérdida de tiempo y de energía, que podrías dedicar a puertas más accesibles. Si no logras llegar a “puertas calientes”, por lo menos, enfócate en “puertas templadas” (“puertas frías” semi-calentadas gracias a contactos intermedios que puedas encontrar). 

No preparar ni suficiente ni adecuadamente la venta. No estudiar ni conocer bien al cliente potencial es una causa habitual de fracaso comercial. También, no saber lo que quiere ni lo que necesita. ¡Hay que llegar a la primera cita con tus “armas” bien preparadas!

No tener claro lo que ofreces. Hay muchas variantes de este error. El más básico y flagrante: no conocer bien tu producto ni qué le diferencia. Otro fallo habitual: desconocer cuál es el posicionamiento que quieres lograr en la mente del cliente potencial.

Falta de fe. En tu producto y/o en ti mismo como vendedor. La falta de convicción está destinada al fracaso. Los clientes potenciales la detectan y huyen despavoridos. Se trata de lo contrario, debes fluir y vibrar vendiendo.

Vender lo que necesitas tú, no lo que necesita el cliente. Creer que el circuito ‘sentir – pensar – decidir’ del cliente es igual que el tuyo. Cada persona es un mundo, con sus necesidades únicas e intransferibles. Que a ti te entusiasmen las motos, no significa que al cliente también. Por tanto, no vendas motos a quién no las necesita…

 Comunicar mal.

Si has conseguido algo tan difícil como tener frente a frente al cliente potencial no caigas en errores de comunicación como: hablar demasiado, no dejar hablar al cliente, utilizar un lenguaje inadecuado (demasiado técnico, demasiado campechano, demasiado mercantilista, etc.), generar expectativas falsas o sobrevender, no argumentar adecuadamente, no enfatizar los aspectos que podrían ser más atractivos para despertar interés, no emocionar, etc. Ya sabes, nunca tendrás una segunda oportunidad para dejar una primera buena impresión.

Centrarte (excesivamente) en el producto. No digo que no debas destacar los beneficios del producto o servicio, pero, sobre todo, debes centrarte en los beneficios que tendrá el cliente gracias al producto, que no es lo mismo. A ser posible, enfócate en cómo se va a sentir con tu producto. Más que con su pensamiento lógico, juega con su imaginación y con sus emociones. Por ejemplo, si vendes seguros del hogar, enfatiza la tranquilidad que sentirá tras contratarlos. 

Centrarte en el precio. Evita que la argumentación gire en torno al precio. Este es, simplemente, la consecuencia de las capacidades y bondades del producto. Lo ideal es que informes del precio al cliente potencial al final de la conversación, cuando ya ha podido percatarse del valor de tu producto (y del coste que le supondría no adquirirlo).

Manejar mal el ritmo y agobiar al cliente. No debes quemar etapas antes de tiempo. No te precipites. Cuando tú entras en una tienda, ¿te gusta notar el aliento del dependiente en la nuca? Pues eso.

Cada venta tiene su ritmo. Cada paso debe consolidarse. A menudo el cliente potencial necesita digerir y reposar sus sentimientos y decisiones previas. Recuerda el famoso acrónimo AIDA de los 4 ‘escalones’ que debe ‘subir’ el cliente: Atención – Interés – Deseo – Acción (de compra). Por tanto, el ritmo de compra lo debe marcar el cliente potencial. O, por lo menos, debe creer que es así.

Criticar a la competencia. Meterte con tu competencia (sus productos, sus marcas, sus vendedores) y no digamos ridiculizarla es un excelente camino al fracaso. El buen vendedor se centra y enfoca en la bondad de su propuesta, no en destacar los (presuntos) fallos e inconvenientes de la competencia.    

No saber manejar las objeciones. Evita ponerte a la defensiva si el cliente potencial plantea objeciones. Escúchale con atención y trata de empatizar. ¡Que plantee objeciones suele ser una señal de que las cosas van por buen camino! ¡Está interesado! Y por eso expone lo que le preocupa (las prestaciones, el precio, el plazo de entrega, el servicio post-venta, lo que sea). Tras escuchar y entender lo que le intranquiliza, rebaja sus preocupaciones, sin darles mayor importancia, compensándolas con alguna ventaja del producto (“sí, es un pelín más caro que el modelo tal, pero dura bastante más”). Y ojo con precipitarte y adelantarte a objeciones que el cliente no ha presentado todavía y que quizá ni llegue a formular…

Desconocer el valor del ‘no’. Es un error muy frecuente. Un buen vendedor debe asumir ¡algo muy importante!: el valor del no. El ‘no’ forma parte del proceso comercial. Si lo haces bien, cada ‘no’ te acercará más al ‘sí’. Te tienen que dar unas cuantas veces calabazas, para que al final te den el sí. Ni el mejor vendedor del mundo tiene una tasa de éxito del 100% ni una que se le acerque. 

No fijar el siguiente paso. Lo lógico es no vender en una sola visita o llamada, sino tras varios encuentros, visitas o conversaciones. Por eso, es fundamental terminar cada encuentro o charla fijando el siguiente paso. Dos ejemplos: “Entonces, ¿le parece si le llamo en un par de semanas para ver si ya ha podido probarlo?” “¿Le parece adecuado si antes del viernes le envío una propuesta comercial?”

No saber cerrar. Hay vendedores que manejan bien la visita, preguntan, escuchan, explican adecuadamente, pero, en el momento de dar la estocada definitiva —fijar el siguiente paso o el definitivo— les tiemblan las piernas. Entran en circunloquios, se van por las ramas, se ponen nerviosos al tener que dar el precio, etc. No saben cerrar. El conocido discurso del jefe de ventas interpretado por Alec Baldwin en “Glengarry Glen Ross” incidía en el ABC de las ventas: ABC = “Always Be Closing”, lo que en castellano equivaldría a “siempre cerrando”.

Un vendedor debe siempre cerrar (la venta o, por lo menos, el siguiente paso). El cierre es el momento crucial. Has presentado tu producto y sus beneficios y ahora el cliente potencial tiene que tomar la decisión de comprarlo o no. Es el instante más emocionante, por no decir de mayor tensión. Tienes que poner tu máxima habilidad al servicio de ese momento.

Podríamos seguir añadiendo errores, por ejemplo, en cuestiones tan básicas como la presencia y la cortesía, pero el objetivo no era elaborar una lista exhaustiva sino enumerar los fallos comerciales más críticos y recurrentes. Revisa con atención estos errores habituales y contrástalos con tu quehacer diario como vendedor o vendedora. E interiorízalos para no cometerlos.

Tras este análisis de lo que no hay que hacer, en breve abordaremos 10 pistas de lo que sí o sí conviene hacer en este apasionante mundo de las ventas.

…. (Continuará)

Enrique de Mora. Conferenciante, escritor y consultor en Management. Autor de “Seduce y Venderás” y “Funny-Pop”, entre otros libros, Descubre más en www.enriquedemora.com Síguelo en RSS: @enriquedemora