Fue el ya nonagenario filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman quien acuñó el concepto de modernidad líquida para calificar los nuevos tiempos representados por la globalización, el individualismo, las nuevas tecnologías… que han venido a relevar a ideologías, formatos de convivencia y estilos de producción vigentes hasta mediados del siglo pasado. En su opinión, las sólidas estructuras que han conformado la sociedad hasta no hace mucho, reflejadas en las relaciones de poder, laborales, de familia etc., han sido sustituidas por elementos mucho más «fluidos». Así, afirma que hoy lo realmente importante es hacerse con una identidad flexible y versátil que nos permita adaptarnos a la vida cambiante en la que estamos inmersos y que nos obliga a constantes mutaciones.

En el mundo de la empresa el cambio es claro. Lo «sólido» ha estado tradicionalmente representado por cadenas de montaje rígidas, planes estratégicos inamovibles o herramientas de seguimiento y control intocables. Hoy, sin embargo, las organizaciones han de «licuarse» en forma de estructuras moldeables, asumiendo la velocidad del mercado, y sustentándose en su capacidad para relacionarse y adaptarse a los diferentes servicios requeridos. Lo líquido otorga, como consecuencia, un cierto carácter de relatividad al status quo que rige en la organización. Nada es permanente, todo muta y obliga a grandes dosis de fluidez en decisiones, estructuras y comportamiento.

Ésa es la condición de «líquido» que hoy impregna también al marketing. A diferencia de conceptos rígidos que buscan modificar el entorno a su medida, lo líquido fluye, se amolda y ocupa espacios con su propio poderío, que no reside en su firmeza y resistencia, sino en la fuerza torrencial de su movimiento para llegar hasta el último rincón.

Internet es el cauce

En realidad podría decirse que internet es causa y efecto de este nuevo marketing líquido a que nos obligan los nuevos tiempos. La red es hoy el canal por el que las estrategias y los mensajes alcanzan a nuestro público. Pero, a la vez, si hemos de asumir este nuevo paradigma es como consecuencia de la aparición de una tecnología y unos procesos que llevan indefectiblemente a estrategias que han de tener la maleabilidad como rasgo definitorio.

Internet ha diversificado formatos pero ha unificado soportes. En realidad la digitalización de contenidos es cada vez más universal por la necesidad de confluir en el canal por el que usted mismo está ahora leyendo estas líneas. Esa pantalla, sea del tamaño que sea, es la «sala» común desde la que acceder a los contenidos, al margen del «medio» sobre el que estos se hayan apoyado en origen. Puede ser sonoro (y nos llegará como podcast), audiovisual (será alguna forma de video) o textual (y nos añadirá el atributo del hipertexto) pero nuestra condición como espectadores será la misma, como lo es la sala de espectáculos, se represente una obra de teatro o un concierto sobre el escenario o se proyecte una película en la pantalla que puede cubrirlo.

Contenidos «licuados»

Si hemos de adaptarnos a esta realidad, nuestras estrategias de marketing y de comunicación comercial o corporativa habrán de construirse pensando en mensajes adaptables a un cauce lleno de recovecos y de profundidades variables. De hecho el marketing ya cuenta por lo general con esta capacidad de adaptación como un factor estratégico. Se entiende que hay que manejar los precios en función de las circunstancias y los públicos, al igual que la distribución; y que la construcción de los productos, comenzando por la marca, ha de hacerse pensando en el mercado. Es interesante en este sentido comprobar cómo crece la participación del consumidor, y las vías de hacerlo, en la terminación del producto. Un coche, como unas deportivas, podemos configurarlos a nuestro gusto de manera que la personalización es un valor competitivo cada vez más apreciado.

La comunicación líquida debe incluir, y por ellas se distinguirá, las siguientes características:

:: Los mensajes se dispersan por la red a través de distintas vías. Tal y como hemos comentado, la variedad de su soporte inicial confluirá en el canal digital. Quizá en origen, por ejemplo, el mensaje aparezca en una valla publicitaria, pero es muy posible que la mayor parte de sus receptores lleguen a él por medio de su reproducción en Instagram.

:: Nuestro «Plan de medios» lo va a completar el usuario. Se trata, como en toda estrategia, de intentar controlar la mayor cantidad de variables, pero este concepto líquido de la comunicación incluye que la difusión de nuestro mensaje terminará estando en manos de la gente. La viralidad es el mejor ejemplo, porque si bien podemos provocarla será difícil.

:: El concepto es ahora más importante. Los mensajes serán sólo formas distintas en las que se habrá diluido -que no desaparecido- dicho eje de comunicación nuclear, y, por tanto, se percibirán y entenderán si conservan su esencia. Permítaseme recurrir al ejemplo obvio: una manzana la podemos morder y masticar o también beber, tras pasar por la licuadora; lo irrenunciable es que sea y sepa siempre a manzana.

:: El destinatario decide cómo. … En copa o en vaso largo, la comunicación ahora está condicionada por el receptor que decidirá cómo la prefiere. Si la RAE define líquido como «cuerpo cuyas moléculas se adaptan a la forma de la cavidad que las contiene» pensemos que es el consumidor quien elige dicha que tendrá forma de tuit, de foro, de muro, de canal de video, de like, de emoticono, de grupo de Whatsapp… Él elige el cómo, el cuándo e incluso el porqué. Concentrémonos por tanto en el qué.

:: Storytelling y transmedia son las claves. El Storytelling como hilo argumental que da enfoque a un mensaje adaptado a distintos públicos, y Transmedia como capacidad de difundir el mensaje a través de diversas plataformas y medios son los fundamentos de la comunicación líquida. Si el primero es un formato, la narrativa Transmedia es un atributo, y ambos se necesitan.

Grandes ejemplos

Para entender en qué consiste el Storytelling nada mejor que esta campaña de una revista deportiva aquí resumida. La metáfora es ilustrativa de cómo una historia sirve para transmitir y argumentar una mensaje.

Por su parte, un excelente ejemplo de campaña Transmedia es la emprendida alrededor del estreno de la película «Batman v. Superman: El amanecer de la Justicia». Unos de sus personajes principales es el supervillano Lex Luthor, veterano de los comics y antagonista fiel de Superman. Pues bien, DC Comics y Warner Bros usaron la revista Fortune para avanzarnos rasgos del personaje. En Twitter tiene su propio perfil. Incluso su empresa, LexCorp proporcionó la señal wifi en la última Comic-Con de Nueva York… En fin, toda una historia oportunamente viralizada en diversos formatos y medios que muestra un concepto de comunicación fluido y adaptable a variados soportes y destinatarios.

Como una consecuencia más de los múltiples cambios que la era digital nos está imponiendo, las empresas que aún lo tengan pendiente deberían subirse al carro de esta nueva concepción de la comunicación. En pocas palabras, entender que los mensajes ya no han de buscar tanto impactar como «empapar».