Todos conocéis esa sensación de salirte de tu zona diaria de trabajo y hablar del mismo con gente fuera del mundillo y ver caras totalmente de #quémeestáscontando. Lo mío, son las ventas, y ya después de tanto tiempo me he acostumbrado a que para la mayoría de la gente el mundo de las ventas es casi es un inframundo de vendemotos. A lo que todavía no me acostumbro, es que eso mismo me pase con emprendedores. Y ya, la sorpresa fue mayúscula cuando el otro día me pasó lo mismo con estudiantes de master.

Hasta cierto punto, con los emprendedores ya me he acostumbrado también. Los emprendedores de base tecnológica suelen ser gente muy técnica, que en pocos casos se han buscado un socio de negocio. Suelen partir de la base de que si tienen un gran producto, se venderá sólo. Algo así como lo que le pasaba a Kevin Costner en Campo de sueños, constrúyelo y lo venderás.

Normalmente, eso es la excepción que confirma la regla. Tener un buen producto es necesario, pero no suficiente, pero muchos emprendedores no se dan cuenta de esto hasta demasiado tarde.

Hace unos días impartí mi primera clase de ventas en un máster con el que he empezado a colaborar recientemente. La verdad es que estaba muy ilusionado, no era la primera vez que lo hacía, pero sí en este tema. Disfruté mucho preparando los materiales, aunque siempre estuve con la inseguridad respecto al «nivel» debería buscar. El coordinador del máster (alguien con el culo pelado de vender) de alguna forma ya me había puesto sobre aviso, querían incluir un módulo de ventas porque veían a los alumnos totalmente desconectados del concepto «hay que vender».

De hecho, eso me quedó muy claro justo al principio con las típicas preguntas para romper el hielo. Si los emprendedores creen normalmente en lo de constrúyelo y lo venderás, para estos estudiantes era algo así como construye una marca potente y lo venderás. Para ellos un vendedor nacía, y era poco menos que un ‘recogepedidos’ de toda la demanda que generaban los estrategas del departamento de marketing, y cuando pensaban en un vendedor parecía que visionaban a un televentas o un dependiente de una tienda. Y para rematar, cuando indagué un poco sobre sus conocimientos de canales y ventas indirectas, su paradigma de venta directa era Amazon.

Así que en ese momento me di cuenta que quizá había sido un poco agresivo con el temario que quería cubrir, pero bueno, eso es otro tema…

He escrito varias veces sobre el poco valor que se da en el mundo académico al mundo de las ventas, y como eso se refleja en los temarios de las diferentes carreras y master. De alguna forma, ventas sigue siendo el patito feo del mundo empresarial dentro de la academia. Si se analiza cualquier temario la conclusión siempre es la misma: pocas horas dedicadas a las ventas, si no se asumen que están integradas en las horas de marketing.

Y es que más allá del chascarrillo del mundo de las ventas en el que nos vemos como la parte de la única organización que genera facturación mientras que todas las demás son costes, o la observación empírica de que el último equipo que toca una empresa cuando hay problemas es la organización de ventas; y que cuando lo hace es porque el problema ya es muy grave; más allá de todo esto, no hay mucha literatura que hable sobre la relevancia de las ventas dentro del mundo empresarial.

Sin embargo, hay varios datos que sí que avalan su importancia. Por ejemplo, si tomamos la última lista de los trabajos mejor pagados en Estados Unidos veremos que los primeros puestos están todos copados por médicos y anestesistas (algo muy específico a Estados Unidos), luego tendríamos a los CXO, algunos tipos de ingenieros, pilotos, abogados y jueces, y ya luego empezamos a ver puestos de ventas. Concretamente en el puesto 51 aparecen los primeros vendedores, y en el 59 los ingenieros de ventas, un puesto muy típico en el mundo de las ventas B2B. Y curiosamente, estos últimos con un sueldo medio muy superior al de muchos ingenieros (aunque no siempre los puestos de ingenieros de ventas los cubren ingenieros). Y comparándolo con puestos de marketing, el primero estaría en el puesto 151 (un puesto además muy específico), pero habría que irse al 278 para puestos más comunes de marketing.

Pero no sólo eso, si buscamos los 10 puestos más difíciles de cubrir, otra vez en Estados Unidos, sorpresa, en el tercer puesto, comerciales, sólo por detrás de técnicos cualificados y hostelería.

Así que se podría afirmar que escasean los (buenos) vendedores, y por simple efecto del mercado, están muy bien pagados.

Entonces, ¿tienen razón esos alumnos que me decían el otro día que un vendedor nace? ¿Es ese el motivo por el que no se intenta enseñar a vender?

En realidad, sí que sabemos que se intenta enseñar a vender. De hecho, se lleva haciendo mucho tiempo. Cada poco tiempo aparece un libro de ventas que promete revolucionar la forma de vender y asegurar a todo el mundo que lo compre y lo aplique, unos cheques enormes de comisiones. Y en esto, cada uno tiene su favorito, que si Sandler, que si SPIN, Power Base… Y muchos más que a veces no son más que un «clon» de esos primeros.

Pero bajo mi punto de vista, hay un par de cosas que no me gustan de estos métodos. La primera, es que son métodos que se publican en un libro pero luego buscan descaradamente la venta del modelo a través de talleres «propietarios» de la empresa detrás del libro. O el libro es una especie de cebo para vender el «paquete completo», o el libro se publica varias décadas después de que el método se haya estado enseñando a través de seminarios o talleres privados (Sandler, Solution Selling o SPIN son buenos ejemplos de esto último). Algo así como si en un manual de economía te contarán a grandes rasgos la teoría, pero luego tuvieras que ir a un seminario del autor para conocer las fórmulas.

Y la segunda, es que se suelen escribir casi como «manuales para tontos». Se dictan los pasos, se fijan hasta los documentos, se utiliza una jerga muy específica, y claro, todo ello bajo copyright. La explicación a esto también viene por parte de los clientes de estos métodos, que buscan formas de estandarizar el proceso de ventas para que encaje en sus CRMs. Pero en definitiva, son modelos que encorsetan al vendedor y que cuando las reglas del juego cambian, todo el mundo acabe descolocado. Algo así como si a un ingeniero le dieras paso por paso como diseñar un producto, tendrás mejoras continuas en el producto, pero no serán capaces de diseñar nada original. Que por otro lado, sabemos que también es muy habitual.

En definitiva, y volviendo al tema de la educación, está claro que todo eso no es material para enseñar en una universidad, y seguramente ése también es parte del problema. En todo caso, parece clara que la oportunidad y la necesidad están ahí. Aunque la ola de inteligencia artificial que se nos viene encima vaya a extinguir esa clase de vendedor que tenían en mente los alumnos del otro día (televentas y los vendedores del retail son de los puestos que siempre aparecen arriba en los rankings de trabajos que desaparecerán), ese nuevo mundo va a necesitar de vendedores muy expertos, y desde luego no en manipular y engañar a la gente. Pero es más, como hemos visto, existe una clara carencia de esos vendedores expertos en el mercado.

Así que no me queda más que aplaudir aquellas instituciones que están dando pasos (aunque sean pequeños) para aumentar el peso de los estudios en ventas dentro de sus currículums, algo que sin duda aumentará el interés de investigadores en generar más literatura científica, y que finalmente hará que tengamos unas ventas mucho más profesionalizadas y con el prestigio que debería tener una función tan importante dentro del mundo de la empresa.

Mientras tanto, como la mejor escuela para aprender a vender es la calle, no dejaré de recomendar a todo el mundo que quiera tener una carrera de largo recorrido en la empresa privada, que pase una temporada por ventas para entender cómo funcionan. Y si la carrera es dentro del mundo B2B, debería ser obligatorio.