Conforme una sociedad va adquiriendo mayor riqueza, su nivel de desarrollo aumenta y su estado de bienestar mejora, sus ciudadanos van sustituyendo necesidades básicas y lo que antes parecía accesorio ahora se torna prioritario. Ocurre con el turismo, que se ha posicionado como una de las necesidades fundamentales del ser humano occidental y, cada vez más, de las sociedades ricas de Asia.

Recordemos la pirámide de Maslow. Maslow estableció que conforme vamos satisfaciendo las necesidades más básicas, éstas pierden importancia y centramos nuestra atención en otro tipo de necesidades aparentemente no tan fundamentales, pero que sí toman esa consideración para nosotros. La crisis que estamos viviendo no hace sino confirmar esta teoría.

Cuando una sociedad occidental sufre una crisis como la actual sigue manteniendo (o al menos intenta mantener) unos mínimos estándares de disfrute. Las sociedades occidentales ya han pasado por los estadios de supervivencia y seguridad, y se han instalado mentalmente por encima de esas necesidades. Parece, en este tipo de sociedades, que el ocio se ha convertido en una necesidad básica, en la siguiente necesidad a cubrir.

En un estudio realizado por la cadena de hoteles de bajo coste Travelodge, con presencia en grandes ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia, que es donde parece que se manifiesta más claramente el fenómeno, demostró que los turistas británicos no habían renunciado a los viajes y vacaciones por la crisis, pero sí los habían acortado y habían aumentado los viajes internos. Es una tendencia que parece que se repite en otros países europeos, con mayor o menor intensidad dependiendo del grado de crisis que soporten.

Recientemente Abel Fernández y Andrés Alonso escribían un muy interesante artículo aquí, en Sintetia, en el que mostraban cómo algunos autores habían determinado que el dinero compra la felicidad hasta un punto de saciedad a partir del cual no había una identificación entre más dinero y mayor nivel de felicidad. Muy posiblemente exista un componente psicológico en cuanto al nivel social en el que nos encontramos, tanto en cuanto a lo que nos produce el hecho de pertenecer a él, como al hecho de dejar de formar parte de ese grupo social.

Quiero con esto decir que con la crisis es muy posible que un amplio espectro de población haya dejado de pertenecer a la clase media o media-alta, con una capacidad de gasto que le permitía un nivel vacacional importante. Sin embargo el hecho de dejar de pertenecer a ese grupo es posible que, siendo real, no haya sido comprendido así por algunos de sus miembros, que se siguen viendo como pertenecientes a un entorno social en el que las vacaciones forman parte de un grupo de necesidades consideradas como básicas al haber podido, durante una parte importante de sus vidas, haber superado las fases inferiores de la Pirámide de Maslow.

Este hecho puede que explique por qué el turismo es uno de los sectores que mejor está aguantando la crisis, porque, entre otras razones, la sociedad ha cambiado y ha visto en el ocio una prioridad. Los viajes, más cortos como muestra el estudio de Travelodge, son sin embargo una necesidad sobre todo en ciudades grandes. Como digo, sería inocente pensar que la crisis no ha sacado a parte de la población del sector del ocio y le ha hecho bajar en las necesidades de la pirámide de Maslow, pero lo que parece que no ha hecho la crisis, como digo, es cambiar las prioridades subconscientes de buena parte de la población.

Sin embargo, aunque es verdad que el sector turístico está aguantando muy bien la crisis, sí se están produciendo cambios en los procesos de compra. Se aprecian dos tendencias en el sector que tienen mucho que ver con los costes que soporta el turista. Por un lado parece haber un aumento de la venta de paquetes y el todo incluido. Los viajeros buscan la seguridad y el precio, el tener un control mayor sobre el gasto antes de iniciar las vacaciones. En el Reino Unido se está viendo cómo es aumento de paquetes es muy evidente, muy posiblemente porque estos paquetes sólo requieren de sus compradores un desembolso modesto a la hora de la reserva, al contrario que los productos más abiertos, que necesitan del pago completo en muchos casos en el momento de la compra/reserva.

Pero por otro lado aumentan también las microvacaciones personalizadas, los breaks de fin de semana autogestionados. Son vacaciones puntuales y cortas que permiten un gasto menor a la vez que una personalización de la experiencia. El control del gasto es mayor al mismo tiempo que se aumenta la flexibilidad del viaje, de modo que el viajero es capaz de adecuar mejor su disfrute a sus necesidades económicas.

Estos cambios indican al sector varias cosas:

El precio es importante, y en muchos casos es factor de compra principal. Con el cambio que ha generado la crisis esto incluso se ha intensificado. En mercados como el británico este hecho es clave, no tanto en otros como el ruso.

La calidad también lo es, los viajeros posiblemente sólo tienen unos días de vacaciones al año y quieren que todo esté perfecto. El hecho de disponer de menos vacaciones y de requerir más sacrificios económicos para disfrutarlas hace que la exigencia suba. Modelos de calidad como el SERVQUAL o alguna de sus variantes resultan aquí interesantes de aplicar.

Las mentiras se pagan,  porque esos viajeros no están dispuestos a dejar sus vacaciones en manos de las decisiones de otros. El marketing es fundamental, pero no enfocado sólo a la venta, sino acompañado de un componente de comunicación claro en el que la verdad y la sinceridad sean elementos claves.

La compra es tardía, de última hora y buscando ofertas que permitan abaratar el viaje. Como decía antes el precio es fundamental, pero también la incertidumbre y la duda de la compra. En muchos casos se espera hasta el último momento ante la desconfianza que genera el escenario en el que nos encontramos.

Lo que no es tardío es la decisión de viajar, el viajero lleva tiempo planificando su viaje, ahorrando para él y proyectando experiencias deseadas. Esto es fundamental, porque los destinos han de comprender que la carga emocional del viajero es ahora superior, que su deseo de experiencias se concentra en un fin de semana. No se puede fallar, no se pude dejar todo al factor precio. Es decir, que aunque el potencial cliente no sepa si finalmente va a hacer la compra del viaje, sí lo recrea una y otra vez en su mente, construyendo así unas vacaciones ideales a las que hemos de dar respuesta.

Desde mi punto de vista aquellos destinos que centren toda su estrategia de posicionamiento en el precio están perdidos, porque eso lleva a una autodestrucción de oferta, a una disminución constante de la propuesta de valor y a un posicionamiento en el mercado claramente débil. Posicionamiento del que costará salir una vez que la crisis haya pasado y el precio no sea el factor de decisión principal.

En su libro Enfoque Holístico de las Decisiones del Turista, el profesor de la Universidad de Alicante Juan Luis Nicolau, señala que una vez que un destino se ha posicionado en torno a un precio es muy complicado tratar de aumentar ese precio para posicionarse en un segmento superior, incluso aunque antes perteneciera a él. Cuando el mercado y los segmentos objetivos asumen un precio como normal cualquier intento de tratar de volver a un precio anterior (que tal vez se bajó por efectos de la crisis) es considerado como un encarecimiento ya que el segmento asume como adecuado el nuevo precio que está pagando.

La crisis está poniendo al sector turístico en una situación muy interesante, porque aparentemente está fortaleciendo su relevancia dentro de la economía nacional, pero por otro lado puede estar impidiendo ver la perspectiva a largo plazo y evitando trabajar en un posicionamiento más sólido y con un mensaje más sostenible y contundente que el mero precio. Corremos el riesgo de morir de éxito si no somos capaces de ver más allá del número de visitas o el nivel de ocupación.