No es muy habitual escuchar nada en contra de la innovación. La innovación es la palabra de moda en el mundo del Management, y es una suerte de Bálsamo de Fierabrás que todo lo cura dentro del mundo de la empresa. Por eso fue refrescante leer en un blog amigo (en el que yo mismo colaboro) hace unos días a Joan Ramón Sanchís Palacio resaltaba algunos peros a la innovación como solución milagrosa a todos los problemas.
Estando en general de acuerdo con la línea de su artículo, no estoy muy de acuerdo en una frase de ese artículo, concretamente “los empresarios conservadores y especuladores también pueden tener éxito y son capaces de acumular suculentos beneficios económicos, a costa del fracaso de determinados empresarios innovadores”.
En realidad, esta frase no es el argumento central de su artículo, con lo que no entra en profundidad en él, sin embargo, a priori es difícil entender qué quiere decir por “empresarios innovadores”. Y es que las definiciones más recientes sobre innovación, siempre incluyen la variable del éxito en el mercado como necesaria para que un invento, mejora, diseño o novedad sea considerado innovación. Así que desde ese punto de vista, un empresario innovador sólo lo será cuando tenga éxito, por lo que esa frase no sería cierta. En todo caso, mucho que discutir ahí, pero ese artículo me hizo escribir éste para desarrollar una pregunta que me llevo haciendo desde hace mucho tiempo: ¿hay algún caso en el que la innovación no sea lo deseable para una empresa? Y ojo, pensando en una definición de innovación que incluya el éxito en el mercado.
Tengo la sensación (y esto no lo puedo respaldar con ningún modelo que conozca o con un estudio en profundidad) de que en el proceso de madurez por el que pasa cualquier empresa, las funciones que lideran la empresa van cambiando, sobre todo cuando hablamos de empresas tecnológicas. Las empresas empiezan dirigidas y lideradas por los profesionales más apegados al producto, en definitiva, ingenieros. Una empresa vive y muere por nuevos productos y tecnologías, y la innovación está, por supuesto centrada, en el producto. Si la innovación no es verdadera, es decir, no tiene éxito en el mercado y sólo es una interesante invención, entonces la empresa tendrá problemas.
El siguiente estadio es cuando toman los mandos de la empresa los objetivos comerciales. Cuando vender y comunicar -marketing- es lo relevante, lo que se mide y por lo que nos miden. En estos casos, la innovación en producto incluso se ve influenciada en mayor medida por objetivos comerciales y de marca, pero hay también una importante innovación comercial, marca y de modelo de negocio.
Y llegamos a la fase de madurez, donde quien toma el control de la nave son los financieros. Aquí son los números financieros los que guían la estrategia. Los directores financieros (que les llama CFO) son seguramente las personas con más poder, y en empresas grandes cotizadas en bolsa, los objetivos de los inversores (en muchos casos grandes fondos de inversión e incluso fondos de pensiones) suelen dirigir la estrategia de la empresa (para saber un poquito más sobre esto pueden leer a mi compañero Javier García).
Parece bastante claro el papel de la innovación en las dos primeras fases, ¿pero qué papel juega la innovación en la etapa de madurez de las empresas? Imaginemos esas grandes empresas del IBEX, en esos sectores en el borde de una gran disrupción, ¿es la innovación su salvación?
Y aquí entramos en el proceloso mundo de la deontología empresarial, y concretamente en la gran pregunta del mundo de la empresa. ¿Cuál es el fin último de una corporación?
La última respuesta a esta pregunta viene de lo que se ha venido a llamar Valor Compartido (Shared Value), concepto que introdujo Michael Porter en un artículo en HBR hace unos años. Este concepto, en línea con el citado artículo de Joan Ramón, habla de que el objetivo final de las empresas es crear valor que perdure para la sociedad, mucho más allá de lo que podríamos entender como Responsabilidad Social Corporativa.
El concepto habla de que la competitividad de las empresas está íntimamente relacionada con la salud de las sociedades en las que trabaja. Desde este punto de vista, parece que la innovación tiene un papel central en las estrategias de las empresas que opten por crear Valor Compartido, y será una Innovación Social que abarcará la innovación que se haga en las diferentes funciones de la empresa.
Demasiado etéreo todo y hasta buenista dirán algunos. Si miramos a la respuesta que estaba más en boga durante las dos décadas anteriores, tenemos que ir a Ed Freeman y a su famosa teoría de las Partes Interesadas (stakeholders). En ella, Freeman mantenía que el objetivo de las empresas es maximizar el valor para las Partes Interesadas de la propia empresa, empezando de los que más íntimamente lo están, como accionistas y empleados, hasta familiares de empleados y las comunidades donde operan. De hecho, el Valor Compartido podríamos considerarlo como una visión maximalista de la visión de Freeman. Desde este punto de vista, la innovación también es clave para la empresa y va más allá del puro éxito económico. Por ejemplo, bajo esta visión, la propia supervivencia de la empresa, incluso sacrificando beneficios financieros pero que asegure trabajos, es algo prioritario, lo cual también hace que la innovación sea clave.
Pero algunos más de la vieja escuela, y más amigos de los números, serán de la opinión reinante hasta los años 90 cuando se consideraba que el único objetivo de las empresas era maximizar el beneficio para sus accionistas, idea desarrollada por Friedman en los años 70. Esta visión es de las tres, la que tiene una lógica más numérica y por lo tanto medible. En realidad, aunque es perfecta para modelos económicos, es imposible medirlo en realidad.
En todo caso, es fácil imaginar cuál es la visión de los fondos de inversión, de pensiones y por ende, de CFOs y CEOs de empresas maduras. ¿Y qué papel jugaría entonces la innovación en este escenario?
Pues ya que estamos en escenario dominado por formulas financieras, vamos a intentar construir la fórmula que nos diría si la innovación es o no interesante para este tipo de empresas. Para empezar, la innovación sólo se justificaría si su retorno financiero es mayor que lo que invertimos en ella. Es decir, el Valor Actual Neto de la Innovación, que sería el Valor Actual de los retornos, menos el Valor Actual de los Gastos en Innovación, menos la inversión inicial. Llamemos a esto VAN I.
Si este VAN I no es positivo, no hay discusión. Además, no podemos olvidarnos de un concepto amado por los economistas: el Coste de Oportunidad, es decir, el retorno que podríamos conseguir si invertimos ese dinero en una alternativa. Desde un punto de vista financiero, el coste de oportunidad se podría considerar que es la Rentabilidad sobre Recursos Propios (ROE), así que la decisión de invertir en Innovación vendría cuando VAN I > ROE siempre que sea positivo.
Así que la innovación también tiene su sitio en empresas centradas en la maximización del beneficio, pero tendrá que estar exclusivamente centrada en negocios que generen un mayor retorno que su negocio actual.
¿Y qué empresas no deberían considerar la innovación? Está claro que tienen que ser empresas que no consideren que su objetivo final es la creación de Valor Compartido, o maximizar el Valor para las Partes Interesadas. Tampoco empresas que no sean capaces de sacar un mayor retorno de sus procesos de innovación que el retorno financiero que sacan de su negocio actual.
Así que aquí nos quedan empresas que quieran maximizar el beneficio que pueden sacar de su negocio actual. Empresas que no son capaces ni quieren buscar negocios nuevos. Empresas en definitiva moribundas, que harán de “cash cows” durante el tiempo que consigan sobrevivir haciendo felices a sus inversores con un beneficio constante y predecible. Es decir, que catan la vaca hasta que ya no den más leche. Son empresas que dejen bonitos cadáveres como Kodak, una muy interesante historia de una empresa que decidió maximizar beneficios hasta que fue sepultada por la historia.
@resbla
