La propaganda política suele consistir básicamente en torturar al lenguaje hasta hacerle confesar el significado más conveniente para la ideología o programa del carcelero de turno. Ejemplos al vuelo: «socialdemocracia» en boca de Podemos, o «impuestos» en labios de todos los demás.

Pero que nadie se asuste. No es ni puede ser la política el tema de estas líneas en una plataforma como Sintetia, identificada con la información y el análisis del mundo empresarial y económico, aunque semejante preámbulo parecería indicar lo contrario. Me sirve, si acaso, para constatar que, de tener alguna dudosa utilidad esta agotadora campaña política que se extiende ya desde finales del año pasado, es para redescubrir ciertas palabras y expresiones que habitualmente permanecen entre bambalinas. Los dos ejemplos quizá más populares por repetidos son el vocablo «sorpasso» y la expresión » en funciones». En realidad la palabra sorpasso no pertenece a nuestro Diccionario sino al italiano para referirse a «adelantar»; a la terminología política de nuestro país parece ser que la importó Julio Anguita allá por los 90. En funciones, por su parte, sirve para indicar que una persona está haciendo una labor en sustitución de otra o de forma temporal.

Se me disculpará el preámbulo, con el que pretendo situar que también en relación con la empresa, el concepto de Ética parece estar con frecuencia en funciones, o sea en una especie de limbo a medio camino entre la imagen, la comunicación, la tranquilidad de conciencia del empresario y el simple «vamos a llevarnos bien» aplicado a cuantos interlocutores o stakeholders se pongan por delante. Todo ello intentando sustituir, y no siempre de forma temporal, al auténtico valor estratégico y práctico de la ética como pieza clave de la Organización. Estamos, pues, ante una ética en funciones, que, a partir de actitudes y comportamientos anecdóticos, algunos creen haber elevado al rango de categoría.

La ética, como la comunicación, existe, aunque no queramos

La ética, explicada como para andar por casa, se ocupa del bien y del mal de las acciones humanas. La ética empresarial es, pues, su aplicación a una actividad y entorno concretos, los de la empresa. Visto así, con la ética ocurre como con la comunicación: que existe siempre, queramos o no. Si el silencio es uno de los mensajes más elocuentes en comunicación, la concepción de una ética que ni está ni se le espera indica un comportamiento dominado precisamente por la ausencia de normas éticas, lo cual califica de forma clara, la catadura moral del actor.

Si negarla es inútil, manipularla también. En este sentido, se suele acudir a la manida expresión «business is business» como recurso exculpatorio para ciertos comportamientos y decisiones empresariales. En el fondo de la justificación subyace el afán de beneficio a toda costa, caiga quien caiga, supeditando a tal objetivo el resto de posibles pautas de comportamiento. Tal es así que para ciertos empresarios es el primer y único capítulo de su particular código ético. En realidad, lo que hacen es dejar a la ética en funciones, es decir con el carácter de provisionalidad que conviene para no molestar a otros fines. Y ésa es una visión que le asigna un valor insignificante a la ética empresarial.

La «cultura del propósito»

La ética soporta mal un uso meramente instrumental, porque no pertenece al apartado de recursos sino al de identidad y principios estratégicos. Punit Renjen, CEO global de Deloitte, acuña el término «cultura del propósito» como respuesta a la cuestión crítica sobre cómo se define una organización a sí misma y para qué existe a través de un núcleo de creencias cuidadosamente articulado. En tal sentido -afirma-: “… crea un imperativo moral duradero que va más allá de obtener ganancias, guiando el comportamiento general, ejerciendo influencia sobre la estrategia corporativa y trascendiendo a los líderes.”. El imperativo moral, pues, va más allá de beneficios, de tácticas y de posición en el organigrama. Es un asunto primordial entre el conjunto de trazos que definen la identidad de una empresa y que impregna su conducta.

Pongamos un ejemplo sencillo para ilustrar la diferencia entre la ética rindiendo a plena capacidad y la ejercida en funciones, retomando el símil con la comunicación al que antes aludíamos.

Cuando ética significa eficacia

En el caso del abajo firmante es por deformación profesional, pero espero no obstante coincidir con la mayoría de los profesionales y empresarios que puedan leer estas líneas (con una encomiable paciencia, por cierto, que merece mi asombro) en la importancia de contar con una estrategia y un adecuado dominio de los instrumentos y herramientas de comunicación en la empresa. Tradicionalmente se ha dado más valor y adjudicado más recursos a la versión externa de la comunicación. Desde las campañas de publicidad de toda la vida como desde las actuales y ya obligadas plataformas que nos comunican on line con nuestro mercado, lanzar, y ahora también recibir mensajes del exterior, es el punto de partida para alcanzar, informar, convencer, captar y fidelizar a nuestros clientes. La comunicación hacia el exterior es, junto con otras, la herramienta capaz de convertir nuestro mercado «potencial» anónimo en nombres y apellidos de nuestra facturación.

Algo distinto ocurre con la comunicación interna. Hay todavía empresas y responsables que no terminan de ver claro eso de dar cabida en su escala de preocupaciones a la forma en que deben comunicarse con sus inferiores y menos aún a aceptar que estos también deben contar con medios para transmitirles opiniones, quejas, propuestas, etc. Sencillamente les parece innecesario y, créanme, en la mayor parte de las ocasiones también «peligroso». La tozudez de los hechos les suelen imponer, sin embargo, algunas prácticas elegidas, claro, entre las más inocuas posibles: el buzón de sugerencias, la newsletter oportunamente «gestionada», la cena de Navidad para estrechar vínculos y, asumiendo riesgos casi suicidas, hasta reuniones con los representantes laborales en las que se les informa de los proyectos de la empresa.

Si tenemos claro que la ética es un componente estratégico transversal dentro de la Empresa, habremos de asumir que afecta también a sus planteamientos comunicacionales. En el escenario, más frecuente que ficticio, que acabamos de plantear parece que la ética vinculada a la comunicación interna está, de nuevo, en funciones. Es decir, así aplicada no pasa de ser una caricatura con pretensiones de sustituir a la Ética con mayúsculas, ésa que define la bondad y conveniencia de un comportamiento conforme a las normas aceptadas y los principios que las justifican. E intento explicar por qué.

La comunicación interna se sostiene en cuatro pilares que en realidad son por si mismos una estrategia: información, empatía, diálogo y consenso. Son estrategia porque suponen hitos válidos per se; a la vez, cada uno se nutre del resto en una relación causa-efecto; y, por último, se alcanzan de forma progresiva.

Nuestro empresario-ejemplo, el del buzón de sugerencias al que aludíamos, se ha quedado en la mera información con lo que la calificación ética de su estrategia de comunicación dejaría bastante que desear. Basta acudir al sentido común para ver que un plan de comunicación correctamente planteado y aplicado, tanto desde el punto de vista conceptual como técnico y de procesos, debería reflejar los pasos indicados porque de hecho son «buenos» para la organización y para sus miembros, sean propietarios, directivos o trabajadores. La bondad, o si se prefiere, la carga ética positiva de la comunicación interna así entendida salta a la vista, en contraste con la concepción insuficiente, y quizá malintencionada, de la anterior.

La ética empresarial se conforma a partir de una serie de principios morales que dirigen el comportamiento de la empresa como organización, visibles en las decisiones  que adopta y en el tipo de relación que mantiene con sus stakeholders. Por eso nunca debe estar en funciones, porque el mercado observa y juzga y, desde el otro lado, los miembros internos tienen en la actitud y conducta ética de la empresa a la que pertenecen o con la que están vinculados el termómetro del que puede depender su implicación y sintonía ella, con las consecuencias que ello puede tener en la cuenta de resultados. Y así, sí, no quedará más remedio que aceptar que la ética es siempre un buen negocio.