Hace unas semanas circuló un interesante artículo de una lista, de esos que nos encantan. Concretamente, la lista de los 101 mayores productos fallidos de la historia. La lista, sin duda muy interesante, era, como no podía ser de otra forma, muy centrada en Estados Unidos. Además, se centra exclusivamente en productos de consumo, principalmente productos electrónicos, comida rápida y FMCG (Fast-Moving Consumer Goods).

No hay ninguna empresa europea, y sólo hay algún producto de empresas de electrónica japonesa. De España, ni hablamos claro. Así que la pregunta es, ¿es que no fallamos por aquí? ¿Nos salen bien todas las innovaciones y lanzamientos de producto?

La pregunta no merece respuesta, así que me he lanzado a hacer una pequeña lista patria, mucho más modesta que 101 y además intentando ser poco ventajista. Sería fácil buscar los mayores fracasos en empresas que hayan desaparecido (a veces precisamente por esos fracasos). La lista la verdad es que sería infinita si miráramos entre el cementerio de constructoras, bancos, agencias de viaje, cadenas de retaill… o qué me dicen de Pescanova, Zinkia (productora de Pocoyó) o el interminable filón que sería Rumasa y Nueva Rumasa. Así que lo vamos a hacer más difícil, y buscaremos 5 grandes fracasos en las 5 mayores empresas españolas por capitalización: 

1.- Inditex:

Es muy difícil encontrar en estos momentos grandes fallos en Inditex, sin duda la estrella empresarial de nuestro país. Parece que les va bien todo, e incluso iniciativas que al principio parecía que no iban a terminar de despegar como Zara Home o algunas marcas del grupo más allá de Zara, son incluso ahora vistas como claves para el futuro crecimiento del grupo. Incluso han sido capaces de superar con nota los primeros y errados pasos de su tienda online, y ahora son uno de los ejemplos mundiales de cómo hacer bien las cosas en este mundo omnicanal.

Pero han cometido fallos, y algunos vistos de forma aislada, son muy gordos. El mayor de ellos que me viene a la cabeza es uno que podría parecer muy inocente, un pijama de niño.

En realidad, parece ser que la inspiración venía del Oeste y se suponía que tenía que ser una camiseta que evocara a un sheriff, pero en realidad quizá a su diseñador le traicionó y recientemente había leído o visto “El niño con el pijama de rayas”. Para hacer el caso un poco más sangrante, la prenda se fabricaba en Turquía y claro, todo esto no sentó muy bien en Israel primero, ni luego en el resto del mundo. Zara pidió disculpas y retiró el producto rápidamente.

2.– Banco Santander:

Sin duda si hablamos de una empresa que tiene la friolera de 160 años, y que además es un banco, pues no sería difícil encontrar unos cuantos de estos fracasos. Sin embargo, hablaré de uno que conocí de cerca pero que necesitó de un cómplice necesario, la gran Intel. Corría el año 2002, los bancos todavía no habían internalizado lo que internet iba a significar para ellos, pero sabían que al menos tenían que estar ahí. Por otro lado, Intel miraba con envidia lo que Apple había conseguido con el iMac algunos años antes, traer color a los sobremesa que en el mundo Intel seguían siendo grises, y además, quería intentar ser una marca de verdad de consumo. Para ello, necesitaba un producto final en el que pudiera poner su marca y dejar de ser un mero ingrediente en los productos de otros. Y así nació la Intel Dot.Station. El aparato en cuestión no era más que un PC, con un sistema operativo a medida (era una versión de un Linux Red Hat) que básicamente lo “capaba” para ser un terminal de internet. Todo ello en un chasis que se parecía demasiado al mencionado iMac, y con una gran innovación, tenía un teléfono integrado. Sí, un teléfono a la antigua usanza, con su cable, auricular y micrófono y que se “colgaba” encima del monitor.

Intel lo posicionó como un dispositivo que terceros lo venderían como una parte de una solución de consumo alrededor de internet. Operadoras, portales de internet y bancos también salían como mercados objetivos. Y el primero a nivel mundial que dijo que estaba muy interesado en la solución fue Banco Santander. Se diseñó una solución que incluía banca electrónica, conexión a internet y el Dot.Station para que los clientes del Santander tuvieran un acceso rápido a los primeros pasos de la banca electrónica del banco. Las expectativas eran enormes. El Santander pidió cerca de medio millón de dispositivos y se lanzó a una gran campaña de captación de clientes. Por resumir, la experiencia fue un gran fracaso. Los equipos estuvieron dando vueltas por varios almacenes durante varios años (conozco a los dueños de los almacenes y seguramente son los únicos que ganaron dinero con esto), se intentaron vender de muchas formas, se actualizaron, incluso se vendieron algunos para educación, y muchos se enviaron a Latinoamérica…  Incluso hoy se ven algunos en plataformas como Wallapop. Y no recuerdo como ni quien, pero acabaron con un mote afectuoso, Pakitos

3.- Telefónica:

La verdad que con Telefónica ni me lo he pensado mucho aunque con una empresa de su tamaño y trayectoria habrá muchos (sin duda muchos menos que sus éxitos claro). Pero uno que ya peina canas, tiene grabado a fuego los sufrimientos que vivió con Infovía. Corría el año 1995, e Internet era una cosa de momento prácticamente circunscrita a las (grandes) empresas y las universidades. Pero era ya algo que empezaba a interesar a los consumidores, y como vi la primera vez que visité Estados Unidos en 1996, allí era una realidad que hacía que pareciera que nosotros estábamos en la Edad de Bronce. Y casi lo estábamos, Telefónica seguía siendo un monopolio y decidía cuando y qué recibíamos sus usuarios (que no clientes). Así que lanzaron Infovía que era una suerte de Internet paralela además de un servidor de acceso a la internet de verdad. Y a pesar de que estábamos en la Edad del Bronce digital, Infovía se vio totalmente desbordada. Yo, después de un año en Estados Unidos ya me di cuenta cuando volví de que simplemente no podía vivir sin internet y después de muchas discusiones con mis padres sobre algo que ellos no sabían ni que existía, conseguí ponerlo en casa. Y ahí empezaron mis problemas de verdad, la calidad del servicio era tan pésima, y estaba tan desbordado, que era imposible conectarse a Infovía. Solo se conseguía a horas intempestivas y después de varios intentos. Pero Telefónica tenía la sartén por el mango, consideraba que cada intento de conexión era una llamada (para los más jóvenes, Telefónica cobraba por llamada y luego por tiempo de conexión) y si intentabas 20 veces conectarte sin éxito, te cobraba las 20 veces. La primera factura que llegó a mi casa fue todo un poema, pero eso es otra historia… De aquello, Telefónica se ganó el cariñoso apelativo de Timofónica.

4.- BBVA:

Otro banco, y otro que tiene sus raíces en instituciones centenarias. Y aquí voy a elegir un fracaso que seguramente muchos discutirían que lo es, pero que en mi humilde opinión sí que lo es, y más por los resultados, por algo que suelen hacer las empresas grandes cuando les viene una disrupción, probar el agua y no tirarse a ella. Ese fracaso fue Unoe. Fundado en el año 2000, y al principio participada al 50% por Terra Networks (hablando de fracasos), no fue hasta al año 2010 cuando se convirtió en la banca de internet pura de BBVA. Finalmente, dentro del giro a la digitalización de BBVA, quizá con cierta ironía del destino, este año BBVA absorbió por completo Unoe. Como decía al principio, éste es un claro ejemplo de cómo una empresa que ve claro que su industria va a ser completamente disrumpida, decide hacer algo intermedio entre la inacción y la revolución, crear un vehículo que le permita experimentar y aprender de esa disrupción que viene. Esto que parece una decisión razonable, y que bien hecho probablemente sea una buena opción, suele tener el efecto contrario, la complacencia. La complacencia de pensar que se está haciendo algo para hacer frente a la disrupción, que en realidad se es líder de esa disrupción y al final lo que ocurre es que se empiezan a posponer decisiones críticas e importantes. Finalmente, BBVA además de la absorción de Unoe, está inmersa en un profundo proceso de digitalización que sin duda está siendo traumático. La duda razonable es si ese proceso se hubiera hecho cuando empezó Unoe, si todo no hubiera sido menos traumático.

5.- Iberdrola:

Y acabamos con una de mis favoritas y que me ha costado poco elegir porque me llega al corazoncito (y al bolsillo). El producto en concreto se llama Smart Solar, y consiste en una mezcla de servicios, instalaciones y consultoría para que cualquiera se instale una solución de autoconsumo eléctrico en casa. En resumen, Iberdrola analiza, asesora, instala y gestiona paneles solares en tu casa para que produzcas tu propia energía eléctrica. Suena bien, ¿verdad?. Aunque conceptualmente es como si un fabricante de coches te vendiera un servicio para compartir coches y que realmente no se lo compres a ellos. ¿Podría ser un ejemplo de lo que hablábamos en el anterior punto, una empresa que se disrumpe antes de ser disrumpida? En el ejemplo de los coches, algunos lo están haciendo invirtiendo en soluciones de carsharing por ejemplo. Pero en este caso es un rotundo no. Al albor de la última ley de autoconsumo y el famoso impuesto al sol (del que hablamos aquí en Sintetia por cierto), Iberdrola ha intentado por un lado lavarse la cara, y por otro aprovechar las tremendas dificultades que impone el Real Decreto al autoconsumo, así que en el caso de que algún incauto quisiera montarse una instalación de autoconsumo por algún motivo que no sea económico, tenga que pasar varias veces más por caja de las que el Real Decreto obliga. Y digo que me toca el corazón y el bolsillo porque yo debo de ser uno de esos incautos que piensa que donde se pueda, deberíamos en un país como España tener autoconsumo eléctrico. Y llegado el punto dónde estoy con la instalación, casi he tirado la toalla. Aunque lo que me da fuerzas para seguir es que la propia Iberdrola en medio del proceso de legalización de la instalación, y supongo que dentro de la estrategia de SmartSolar, me ha hecho una oferta que no sé como calificar. Me han ofrecido quedarse con la instalación en propiedad (suya se entiende) a cambio de una cuota mensual de mantenimiento… Sí, han oído bien, la quieren gratis y que encima les pague por ello. Innovación en estado puro.