Los avances tecnológicos, las nuevas tendencias, la aparición de nuevos competidores o los cambios en los gustos de los clientes, son algunos de los aspectos que configuran nuestro entorno. Es evidente, que la velocidad a la que este cambia es cada vez mayor.
Este hecho genera que el entorno esté constantemente repleto de amenazas, pero también de oportunidades, a las que deben estar muy atentas las empresas que deseen ser competitivas y dueñas de su propio destino.
Tal y como argumenta Rita Gunther, la idea de que las ventajas competitivas pueden ser sostenidas por largos periodos de tiempo, ha dejado de ser válida para la mayoría de empresas. Por el contrario, vivimos en una época de ventajas competitivas temporales, y en este entorno es clave desarrollar la capacidad de innovar de manera continuada, convirtiendo dicha capacidad en una ventaja competitiva por sí misma.
En este contexto, un elemento indispensable al que deben enfrentarse las empresas, en su empeño por innovar una y otra vez, es el de cuestionar la lógica dominante, para lo cual se debe ser capaz de identificar e interpretar la información relevante. Esto será más cierto cuanto más radical sea la innovación en cuestión.
Dejando de lado ciertas innovaciones tecnológicas, pocas formas de innovación son más radicales que la innovación del modelo de negocio, muy vinculada a la idea de innovación estratégica, ya que implica modificar elementos fundamentales de la lógica del negocio.
Todas las industrias, organizaciones e incluso los individuos, poseen lógicas dominantes, también llamadas modelos mentales, paradigmas u ortodoxias, que representan principios básicos y creencias acerca de cualquier tema. Como tales, rigen comportamientos y actúan como guías a la hora de tomar decisiones.
Estas lógicas dominantes cuentan con una legión de defensores, que preservan al status quo ante cualquier intento de cuestionarlo, y que no vacilan en utilizar frases del tipo, “así es como se hacen las cosas en esta empresa/industria”, otorgando, por lo tanto, rango de verdad absoluta a la lógica dominante actual.
Disponer de una lógica dominante puede ser bueno, ya que permite procesar información y tomar decisiones rápidamente. Sin embargo, una lógica dominante excesivamente fuerte puede dificultar la capacidad de cuestionar y, en consecuencia, impide adoptar nuevas ideas, ya que actúa como filtro de la información entrante.
Los psicólogos cognitivos han demostrado que la percepción humana está condicionada por los elementos que forman nuestro marco cognitivo, es decir, por aquello que nos resulta familiar. Focalizarnos en una área limitada mejora nuestra habilidad para comprender un entorno complejo, pero conlleva el riesgo de que se ignore información relevante que cae fuera de esa lógica dominante.
Las empresas poco receptivas y con lógicas dominantes muy fuertes se exponen a ser víctimas de dos situaciones: en primer lugar, que sólo se considere aquella información que refuerce las opiniones y puntos de vista existentes; y en segundo lugar, que se ignore o reinterprete a conveniencia, aquella información que cae fuera del marco cognitivo dominante.
Si tenemos en cuenta la importancia que tiene la obtención de información para generar nuevas posibilidades de crecimiento, se puede afirmar que la lógica dominante actúa como una trampa, que limita la capacidad de identificar nuevas oportunidades, pese a tenerlas enfrente.
Las organizaciones aprenden a gestionar la generación de información dentro de sus espacios de búsqueda específicos, construyendo rutinas, estructuras, procesos y redes que dan soporte a sus esfuerzos de búsqueda de información dentro de ese espacio establecido. En sectores maduros el dominio de una lógica particular da lugar a modelos de negocio y lógicas empresariales similares. Lo que a su vez conlleva una falta absoluta de diferenciación.
La buena noticia es que seguir esa lógica dominante no es la única posibilidad que tienen las empresas. Por lo tanto, el gran reto al que se enfrentan los directivos, en este punto, es redefinir el espacio de búsqueda de información, de tal modo que la empresa sea capaz de identificar oportunidades y amenazas que aparezcan más allá de su marco cognitivo actual, y utilizar la nueva información para cuestionar lo conocido.
Este aspecto está relacionado con la ya famosa expresión de pensar fuera de la caja. El marco cognitivo actual actúa como caja, y de lo que se trata es de buscar nuevas cajas, esto es, nuevos marcos cognitivos. Con esta afirmación no pretendo negar que sea posible cambiar dentro de la lógica dominante actual, pero si resaltar las posibilidades que ofrece la incorporación de nuevos marcos cognitivos.
Es fundamental realizar esfuerzos que conduzcan a construir culturas que permitan cuestionar el pasado, por más exitoso que este haya sido. Ese es el único modo de asegurar el futuro. El resultado de estos esfuerzos suele ser una nueva recombinación de elementos previamente existentes.
Eso es precisamente lo que hacen los emprendedores. Identifican segmentos de mercados insatisfechos, o tecnologías utilizadas por debajo de su potencial, y crean nuevas combinaciones para satisfacer necesidades y explotar tecnologías. En la mayoría de ocasiones sin ser los inventores de tales tecnologías.
Es difícil establecer una receta única que ayude a derribar, o cuanto menos cuestionar, la lógica dominante. Muchos autores han abordado esta temática, desde distintos puntos de vista. Tanto a nivel organizativo como individual.
Entre los primeros, destaca el famoso libro “La estrategia del océano azul”. Existen también otros autores menos conocidos, pero igualmente interesantes, a mi parecer, como Constantinos Markides o John Bessant, que plantean mecanismos para cuestionar la lógica dominante y abordar la innovación estratégica, y la innovación radical, especialmente en empresas establecidas.
A nivel individual recomiendo leer “El ADN del innovador”. Este libro es fruto de un estudio realizado en Harvard, según el cual los innovadores presentan un mayor desarrollo en cinco características. Las cinco elementos que componen la caja de herramientas de los innovadores son: la observación, el cuestionamiento, la experimentación, el networking, y la asociación. Cabe destacar, que los autores afirman que todas ellas se pueden desarrollar, y dan algunas pistas de cómo lograrlo.
En definitiva, el primer paso para no ser víctimas de la lógica dominante es ser conscientes de su existencia y de los peligros que esta puede entrañar. A continuación, es importante establecer mecanismos para reducir ese riesgo. En este punto abrir la organización a nuevas voces, tanto internas como externas, puede ser muy beneficioso.
El objetivo último debe ser el de construir una cultura empresarial capaz de explorar en espacios poco conocidos, y utilizar esa información para buscar nuevas formas de crear valor, incluso cuando ello suponga cuestionar la lógica actual, y canibalizar el negocio tradicional. Sólo así podrá evitarse que la literatura empresarial se nutra de más casos como el de Kodak, empresa que pese a su éxito pasado, terminó en bancarrota debido a que no fue capaz de cuestionar su lógica dominante en el momento oportuno.
