Edward G. Robinson en el “Hampa Dorada” (Little Caesar, 1931), Marlon Brando o Robert de Niro en los sucesivos “Padrinos” (1972 y 1990), Jack Nicholson en Los infiltrados (The Departed, 2006)… por destacar solo algunos de los habitantes de cualquier videoteca que se precie, son el mejor y más cinematográfico ejemplo del poder de una mirada. Esa mirada que penetra y te eriza el vello de las entrañas y que sabes que está guardando, procesando y encriptando no solo tu apariencia sino tu esencia, hasta tener la sensación de que te han exprimido en un instante, dejándote en manos y al albur de quien en vez de ojos parece tener rayos X.
…Pero no, a pesar de semejante inicio, no va a ser éste un artículo sobre cine, ni sobre optometría, ni sobre novelas de serie negra. Va a intentar ser una humilde aportación sobre la importancia de la marca en la PYME y, en concreto sobre la peculiar relación que se da, en términos de branding, entre una pequeña empresa y su mercado.
La PyME… ¿qué PyME?
Situémonos y acordemos que, aunque por PYME se entiende toda empresa con un número menor de 250 empleados (Recomendación 2003-361 de la UE), pondremos aquí el foco en las empresas que, dentro de dicha categoría, responden más al criterio de Microempresas, es decir, las que trabajan con menos de 20 empleados y un volumen de negocio que, para las más afortunadas, podrá acercarse a los 2 millones € que la inmensa mayoría no alcanzan ni en sus mejores sueños. En otras palabras: la mercería de la esquina, el restaurante de Carta y Menú del día, el taller de chapa y pintura del polígono cercano o el servicio técnico multimarca al que acudimos cuando se estropea alguno de los artilugios electrónicos que pueblan nuestro hogar y que es tan imprescindible tener en nuestra “agenda” como a nuestro dentista de cabecera.
¿Cómo han de asumir las PyMES la importancia, creación y gestión de su marca?
Para empezar responderé a esa pregunta diciendo que como las grandes empresas, aunque con algún matiz.
La esencia y razón de ser de la Marca es la definición de una identidad y unos valores propios “que los caracterizan frente a los demás”, según acepción reconocida por la RAE. Esta utilidad identificadora es común sea cual sea la magnitud de la empresa. Ahora bien, cuando la empresa es grande la marca-identidad se asocia más a una representación mental de la Organización, de la que en realidad conocemos muy poco, y la sustentamos vinculada a productos específicos de los que somos conocedores o/y usuarios. Si, por ejemplo, a los lectores de estas líneas, algunos de los cuales habrán llegado a ellas “navegando” a lomos de Google, les pregunto por Eric E. Schmidt me apuesto pincho de tortilla y caña a que apenas un par reconocerían precisamente al Presidente Ejecutivo del buscador en el que ahora mismo el resto lo están comprobando. Y si, entre sorbo y sorbo de una Coca-Cola, surge el nombre de Mary M.G. Riddle dudo que alguien lo relacione con la Vicepresidenta de la Compañía responsable de que dicha misteriosa gaseosa tenga el sabor que tiene. En otras palabras, las caras y nombres de sus responsables, las personas en fin, no suelen ser ingredientes que nos importen en la percepción de marca de las grandes empresas, salvo excepciones como Steve Jobs o los futbolistas de los principales equipos del mundo.
Como decía, estas marcas que superan límites geográficos y sociológicos se constituyen sobre elementos impersonales tales como sus valores y su historia, sus mensajes pasados y permanentemente renovados y, en algunos casos, sobre la experiencia propia de uso/consumo de la marca; digo en algunos casos porque la percepción de marca va más allá: no me hace falta poseer un Rolls-Royce ni un Miró para saber que ambas son marcas insuperables en sus respectivos ámbitos.
Pero no competimos en esos campos. Los nuestros, los de nuestras PYMES, son terrenos más pedregosos y estrechos aunque, eso sí, con una “afición” –entiéndase mercado– igual de agradecido o crítico que el que puebla las grandes ligas. Porque nos jugamos lo mismo, o sea mucho: la rentabilidad, los puestos de trabajo, las posibilidades de expansión y crecimiento, el futuro… Por eso el “territorio” de nuestra marca también debe delimitar nuestro posicionamiento, la forma en la que queremos competir y los atributos con los que queremos que se nos asocie.
El rasgo diferenciador
¿Dónde está entonces la diferencia? En que a nosotros, PYMES, por cercanía, se nos ve la cara. Al contrario que al señor Schmidt o a la señora Riddle, solo reconocibles y reconocidos en sus altas esferas, al dueño o máximo responsable del taller o la pescadería, de la imprenta o la pequeña conservera se les conoce por sus nombres y apellidos, El nuestro es un patio de vecinos en el que las noticias y opiniones vuelan sin ningún tipo de filtro. La marca que nuestra PYME quiere difundir y asentar está aquí sujeta a un cierto descontrol propio de todo lo que es “muy de andar por casa”. Por eso es tan importante compensarlo con una filosofía de comportamiento que nos permita controlar, al menos en parte, la percepción que el mercado tiene de nuestro negocio.
Debemos recordar que la fidelidad a una marca es una expresión emocional de nuestra personalidad como consumidores. A la marca sencillamente “la queremos”, y no es que el amor sea –aquí tampoco—del todo ciego; es que la marca tiene razones que la razón no entiende,… pero conoce. Y, si nuestro mercado es local o poco más, reconoce además por su nombre y apellidos.
El valor de marca
Sabemos que el valor de marca se impulsa por una serie de palancas cuya gestión es también inexcusable para las PYMES. Las principales son:
- El producto o servicio.
Nuestra PYME ha de esmerarse en ofrecer su producto o servicio en las mejores condiciones posibles. La oferta es amplia y el cliente es cada vez más exigente y, para colmo, abundan los “comparadores” online, los foros y las redes que, aun en un ámbito local, nos evalúan y clasifican. Lo siento, pero si aún existe algún pequeño empresario con fobia a todo lo que suene online, digital o lleve incorporado un receptor wifi debería ir pensando en ceder los trastos y disfrutar de una merecida prejubilación. Hoy, en la parte operativa o estratégica que le convenga, o la empresa es digital o no es. Hasta el más aislado artesano que da sentido a la palabra “manu-factura” necesita para sobrevivir al menos una dirección de correo electrónico.
Este es un escenario que también el pequeño empresario debe asumir y cuidar porque su producto y las opiniones que genera son hoy pixeles que guían el mercado y lo ponen a su favor o en su contra.
- El Punto de Venta.
Valor prioritario para ciertas PYMEs porque a un mercado global, cuyo acceso tenemos a golpe de ratón, solo podemos contraatacar con un espacio físico de venta agradable, bien diseñado, cuidado en todos los aspectos y que se “sienta” como el cuarto de estar del cliente, aunque a la salida haya una TPV o una caja registradora. El punto de venta –inclúyase el espacio de trabajo, la oficina, el taller…—son el paisaje en el que el cliente sitúa a la PYME. Su primera impresión suele llegar por esa vía y todos sabemos cuánto condiciona la percepción inicial para que el cliente potencial llegue a real.
- El factor humano. … Y aquí está el meollo de la cuestión.
Es la marca de la casa, de la PYME, más que de ninguna otra magnitud empresarial. El que llamo factor humano es una cara, un rostro, un nombre, esos que no echamos de menos –porque no nos importan— de las grandes multinacionales, tan conocidas como deshumanizadas para el mercado, pero que resultan tan importantes en las distancias cortas.
Ejemplo puro, la empresa familiar
Pongamos un caso frecuente entre las pequeñas empresas como es su carácter familiar. Empresas creadas por los abuelos o padres de quienes ahora las dirigen y que recibieron en herencia, incluida su cartera de clientes. En estos casos, el apellido y el rostro asociados a la empresa son casi siempre el eslabón que continuará atando al cliente con la marca. Esta vinculación afectiva, que poco tiene que ver con la posición y comportamiento de un consumidor exigente y meticuloso (el cliente-reyezuelo), se mantiene e impulsa su efecto prescriptor mientras la marca-PYME siga haciéndose carne, mientras haya alguien conocido por quien preguntar y la reclamación o el servicio post-venta no sean anónimos sino reconocibles.
El valor de marca o Brand equity se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente establece con la marca y que pueden bascular entre atributos del producto a beneficios funcionales, experienciales o simbólicos. Estas asociaciones terminan por conformar la identidad de marca y ésta, en el caso de la PYME sobre todo, tiene un ropaje emocional. No disponemos de grandes presupuestos para difundir estrategias de imagen de producto. Hay que ser McDonalds, con mucha historia e ingentes cantidades de dinero invertidas, para conseguir que un trozo de carne picada con pepinillos resulte “emocionante”. Pero nuestro “pequeño” empresario, motor de su “pequeña” empresa, tiene, por el contrario, el mejor y más económico recurso para alcanzar resultados similares: él mismo. Parafraseando a McLuhan, él es el mensaje y la marca.
Conclusiones
Quizá sobran la mayor parte de estas líneas para demostrar que lo dicho es incuestionable, pero me conformaría con que sirvieran para recordarlo. Los adjetivos “pequeña” o “mediana” atribuidos a la Empresa, han de ser solo atributos de cantidad, no de calidad. La marca, su valor y su efectividad como instrumento de venta son igual de importantes en modo local como global. La diferencia está en que para el mercado próximo la PYME tiene una marca con rostro y voz como nosotros, a la que conocemos y saludamos por la calle y de cuya amistad nos sentimos orgullosos. Para lo bueno y para lo malo, en nuestra PYME el empresario es la marca. Y es fácil entonces saber cuál es su posicionamiento. Basta con mirarse al espejo.
Sobre el Autor:
Javier Ongay
Consultor y Formador en Comunicación y Publicidad
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