Nunca me sedujeron mucho las matemáticas, ni la física, ni ninguno de sus parientes cercanos. Soy, en lógica consecuencia, “de letras”, pero no por azar o tras una concienzuda meditación, no; lo mío es de nacimiento. Y eso que no niego que la belleza de una intrincada fórmula química no le va la zaga de la de un verso de Antonio Machado; ni que el perturbador misterio de un problema matemático es equiparable al de una sentencia de Walt Whitman (“yo no soy solo eso que se extiende entre mi sombrero y mis zapatos”, por ejemplo).
Al final, los extremos se juntan. Una partitura musical es la inspirada fórmula que ajusta la amplitud y velocidad de una vibración mecánica convertida en sonido con la personal visión de un intérprete. Y la danza no es sino anatomía y física hechas arte. Como la arquitectura es pura creatividad geométrica.
Sirva el preámbulo para justificar los vocablos del título que, como a mi tras el primer encuentro, supongo que a más de uno le resultarán provocadores, cuando no casi de mal gusto. Así que mejor será hablar claro.
Como sabrán los de “ciencias”, un Teseracto es un concepto geométrico por el que se conoce al cubo con una dimensión extra, su cuarta dimensión. Naturalmente no es visible, tan solo imaginable y quizá de ahí su utilidad como símbolo para ilustrar teorías de otros campos, como es el caso.
En este sentido, y en las parcelas que nos ocupan, la empresa y el marketing, ¿cuál es nuestro Teseracto particular? ¿Cuál sería esa cuarta dimensión que debemos, primero, reconocer, luego entender y asumir y, por último, gestionar?
Lo esboza un reciente estudio de Publicis que concreta la nueva dimensión de la relación de la empresa con el mercado en la hiperconexión de los consumidores.
Conectadictos
Fijémonos en nuestra realidad cotidiana. Estamos cada vez más rodeados de artilugios cuyo denominador común es la conectividad. A partir de ella surge la acumulación y acceso a una mayor cantidad de datos, y de estos la capacidad de tomar decisiones con creciente rapidez. En unos casos, además, es la máquina la que puede actuar por sí misma, y en otros, conexión y datos son la herramienta para nuestros quehaceres diarios. Ahí están los wereables y las apps que se convierten en una mezcla de diccionario enciclopédico y manual de instrucciones sobre nosotros y nuestra vida. No es fácil ya prescindir de ellos porque somos digito-dependientes, como signo de estos tiempos que nos han arrollado y que, con inevitable frecuencia, resultan de digestión un tanto pesada.
Sin embargo, tal fenómeno, lejos de darnos una tregua, ha ido reproduciéndose, al modo de mitosis celular, dando lugar a nuevos procesos de comunicación y distintas formas de mensaje. Es de este nuevo vocabulario digital de donde se alimenta nuestro particular teseracto: la hiperconexión, la cuarta dimensión de la conectividad, la que nos permite relacionarnos digitalmente entre nosotros y con las máquinas en tiempo real.
En Snapchat se consumen 6.000 millones de vídeos a diario; Twitter distribuye 100 millones de gifs; cada día se comparten 1.800 millones de imágenes, 80 millones de ellas a través de Instagram… Pero para entender este fenómeno hay que recordar que hoy la voz y los gestos son también parte del vocabulario digital que usamos. Asistentes virtuales como Alexa, Siri y otros interpretan nuestros mensajes cada vez mejor y responden de manera más coherente. El mismo Mark Zuckerberg, en sus ratos sueltos, se ha construido su propio mayordomo, Jarvis, capaz de distinguir las caras y voces de la familia y de actuar en función del contexto y no solo de la orden. Sundar Pichai, CEO de Google, afirma que su herramienta Translate, en una escala de comprensión del 1 al 6, alcanza un 4,26, lo mismo que el común de los mortales; y un estudio de Microsoft revela que sus sistemas son capaces de comprender el 96% de la conversación oral entre dos personas, tanto como nosotros.
En suma, el primer rasgo de nuestro Teresacto es la nueva dimensión del lenguaje y, además, la creciente sintonía (casi empatía) que mantenemos con los dispositivos a los que nos mantenemos hiperconectados.
Del Big Data al Lost Data
El escritor canadiense Elan Mastai, a propósito de su reciente novela Todos nuestros presentes equivocados, afirma que el hecho de que existan nuevas formas de expresión no significa que haya cosas nuevas que decir. Y así parece. El significado que, por ejemplo, en el ritual de seducción de nuestros abuelos tenía una mirada o un movimiento de abanico hoy se concentra en un… (iba a calificar de insignificante, pero es justo lo contrario) Emoji en forma de corazón. El mismo mensaje, distintos lenguaje y medio.
Lo cierto es que la nueva dimensión de la comunicación cotidiana alcanza también a nuestra faceta como consumidores, hecho ante el que muchas empresas parecen algo confusas. El mercado habla utilizando una sintaxis y un idioma digital que no siempre controlan y quizá por ello analizan este fenómeno aún más como anécdota que como valor estratégico, de la misma forma que nosotros solemos manejarlo más con una visión lúdica que racional.
A la complejidad de interpretación de imágenes y gifs se añade otro factor, la tendencia predominante al contenido efímero. En ello reside el éxito de Snapchat y a ello se ha apuntado también Instagram con sus Stories.
He aquí pues el panorama: lenguaje y procesos de comunicación hasta hace poco desconocidos, contenidos fugaces y, en lógica consecuencia, comportamiento del consumidor diferente porque ahora actúa en un escenario de compra en el que la búsqueda, el análisis, la decisión y el pago se ejecutan en tiempo real. Para colmo, la Realidad Virtual permite a veces incluso usar el producto antes de poseerlo.
… Visto lo cual, la pregunta es ¿cómo se alcanza a este comprador, habida cuenta de que los pasos tradicionales del proceso (nuestra recordada fórmula AIDA q.e.p.d) los ejecuta de un solo salto? La respuesta no parece complicada: datos. En la medida en que poseamos información, también en tiempo real, la venta seguirá siendo una consecuencia planificada, si bien es cierto que el consumidor tendrá, tiene ya, un mayor poder de elección y decisión en todo el recorrido.
Es verdad, la hiperconexión tienen como consecuencia colateral un incremento de los datos, que engordan aún más su rasgo Big. Pero hay, otra vez, hechos que dificultan el ansia vendedora de la empresa, enfrentándola a sus deseos e incluso a la lógica.
Coincidiremos en que, exceptuando el último paso del proceso, el pago, el resto – búsqueda, análisis y decisión — se hacen muchas veces en forma compartida. El sharing no solo es un bálsamo para la conciencia del comprador solitario, sino que nos permite manejar más información y repartir el riesgo de la decisión de compra. Sin embargo, los canales habituales para ello escapan al rastreo de las herramientas analíticas porque el intercambio de este contenido se lleva a cabo en privado, vía copy-paste, en correos, whatsapps o mensajes. Según un estudio de Radiumone el 84% de los contenidos de webs y de e-commerce que se comparten se hace al través de medios dark, y el 62% de ellos desde el móvil.
Sí, se comparten muchos más datos, pero se pierden en el camino impidiéndonos conocer patrones de consumo, tendencias y valoraciones directas, más allá de las de los influencers comprados. El Dark social es la derivada del Teseracto que nos ocupa y, a efectos comerciales, la consecuencia más incómoda.
Consolémonos siquiera pensando que al menos en la hora clave, la de pagar, vendedor y comprador se benefician del ecosistema tecnológico actual que ya ha producido que 590 millones de personas se hayan pasado a la banca-mobile y que el 50% de los consumidores americanos lleven menos de 20 dólares en el bolsillo porque se inclinan por sistemas de pago propios de “la cuarta dimensión”.
En acertada apreciación de Daniel Solana “al marketing le cuesta pagar dinero por aquello que no puede ver ni medir.” Por eso ahora, esos marketinianos y sus clientes, preocupados por cuantificar y convertir en Excel toda estrategia, comportamiento y resultados de su relación con el mercado, en otras palabras, los “pantómetras” de nuestra era, lo tienen algo más difícil. Igual es que tenemos que volver a mirar al consumidor a los ojos en vez de hacerlo a través de su IP.
