En el artículo ¡Cliente a la vista!, publicado en enero de 2020, me centré en la captación de clientes. Obviamente, conseguir un cliente es un éxito, pero sólo es un primer paso. Hay que lograr mantenerlo. Y eso no es nada fácil. Una proporción nada desdeñable de clientes suele desaparecer. A veces, sabemos por qué y a veces, no.
Algo evidente, casi perogrullesco: para que el cliente repita, es fundamental satisfacer su necesidad. Un cliente insatisfecho no solo se plantea fugarse a la competencia, sino que además puede hacernos propaganda negativa.
Mientras un cliente satisfecho suele hablar elogiosamente de nosotros y recomendarnos a cuatro o cinco personas (con suerte, y si logramos fidelizarlo hasta que se convierta en prescriptor), uno insatisfecho puede llegar a hablar mal de nuestro producto o servicio a una docena de semejantes. Por no mencionar el efecto de onda expansiva que se puede generar si decide publicarlo en redes sociales.
Hace años, la compañía aérea United Airlines no gestionó correctamente la insatisfacción de uno de sus clientes, el músico canadiense Dave Carroll, y experimentó cómo las redes sociales pueden amplificar una queja hasta llegar a dañar la reputación de la marca. El incidente se produjo cuando Carroll, un cantante folk, viajaba con su banda hacia Nebraska. En el aeropuerto de Chicago, donde tenían que hacer conexión con otro vuelo, el músico vio cómo los empleados que transportaban el equipaje por la pista maltrataban su guitarra, que quedó seriamente dañada. Después de un desgastante y estéril proceso de reclamación en el que Carroll reclamaba los 3.500 dólares que le costó su guitarra, decidió escribir una canción sobre su mala experiencia con United Airlines y difundirla a través de las redes, logrando convertirla en un rotundo éxito en internet. El video del tema «United Airlines rompe guitarras» fue visto casi 4 millones de veces y la canción ocupó en Canadá el puesto número 20 de ventas en iTunes. Sobra decir que la mala imagen que se asoció a la compañía y las pérdidas asociadas a este hecho convirtieron en irrisoria la cifra que en sus inicios reclamaba el cantante.
Pero satisfacer al cliente no es suficiente. Lo ideal es no solo cumplir sus expectativas sino superarlas. Dicho de otro modo, sorprender al cliente.
La cadena de hoteles NH empezó a aplicar hace pocos años una iniciativa que llamaban “El cliente del día”. Cada día, en cada hotel, concedían aleatoriamente a uno de los clientes que llegaban la condición de “cliente del día”. En el momento de registrarse en el hotel, ese afortunado cliente descubría que gracias a que le había correspondido ser “el cliente del día”, iba a disfrutar de una mejor habitación (un “upgrade”, en la jerga hotelera), y, dependiendo del hotel, de desayuno gratuito, posibilidad de “late check out” y algún obsequio de bienvenida. Imaginemos que eso le sucede a alguien que se aloja por primera vez en un hotel de la cadena NH. ¿Qué posibilidades hay de que en un nuevo viaje tenga ganas de repetir ese hotel o un hotel de esa misma cadena? ¡Muchísimas!
Dependiendo del tamaño de nuestro negocio, podremos brindar satisfacciones y sorpresas de mayor o menor envergadura. En ese sentido, conviene tener muy presente un gran consejo de Napoleon Hill: «Si no puedes hacer grandes cosas, haz cosas pequeñas de manera genial».
Hill fue uno de los autores más conocidos en temas de superación, especialmente a través de su best-seller “Think and Grow Rich” (“Piense y hágase rico”), que él aplicó en primera persona. ¿Un ejemplo? Aquí va uno que puede ser un consejo para los lectores del ramo de la hostelería. Si tienen una cafetería con terraza, obsequie con algún detalle a los primeros clientes que se sienten en la terraza cuando está vacía. Ese regalo quedará rápidamente absorbido por el efecto contagio, es decir por la aparición de nuevos clientes en la terraza al ver que esta tiene tirón.
Por supuesto, en estos tiempos digitales, las redes sociales son un termómetro bastante fiable del grado de satisfacción de nuestros clientes. El compromiso del consumidor con nuestra marca -o engagement, por decirlo a la manera actual- se expresa mediante interacciones digitales (comentarios, tuits, me gusta, posts en blogs, etc.), lo que nos da una idea de si estamos empatizando o no con él. Para que esto sea posible, debemos aportar valor a las publicaciones que hagamos, preocuparnos por responder sus preguntas si las hay, lograr la interacción con él, recompensar a los seguidores fieles, y sorprenderles positivamente siempre que sea posible.
Por algo, Philip Kotler y Kevin Keller, autores de “Marketing Management” afirman vehementemente que la mejor publicidad es la que hacen tus propios clientes. Y yo añado que, ¡ojo!, porque la peor publicidad también te la hacen tus clientes, los que prueban tu producto o servicio una vez y les defrauda: no sólo no vuelven a consumirlo, sino que les puede dar por hacer publicidad negativa del mismo… Hemos visto el caso del músico canadiense. O piensen, por ejemplo, en un restaurante o en un hotel que hayan pisado por primera vez. Si les seduce, probablemente luego irán cantando sus excelencias a amigos y conocidos. Si les defrauda, harán exactamente lo contrario, y con más intensidad.
Cualquier negocio naciente debe poner énfasis en el enfoque de “conseguir clientes” frente a “conseguir ventas”. Es bien sabido que, en el largo plazo, conseguir un cliente fiel tiene un impacto mucho más significativo sobre la cuenta de resultados que tratar de maximizar meramente las transacciones de venta.
Si al cliente no le transmitimos emociones positivas, si no lo cuidamos, nos pondrá los cuernos. Primero lo hará esporádicamente, pero luego definitivamente. No pretendo adentrarme en el pantanoso terreno del morbo, pero no puedo soslayar una pregunta muy directa, queridos lectores: ¿les han puesto los cuernos alguna vez? Me refiero, claro está, a la relación con sus clientes. Si han respondido sí, simplemente significa que son ustedes sinceros. No hay empresa a la que no le hayan sido infiel. Otro cantar es si las infidelidades son el pan nuestro de cada día. Piénsenlo, ¿con qué frecuencia les ponen los cuernos? Si sucede a menudo, es que deben replantearse algunas cuestiones en su relación con los clientes… Salvo que quieran terminar con las paredes de su empresa adornadas, metafóricamente hablando, con abundantes cornamentas de todos los tamaños, cosa que no les recomiendo salvo que tengan vocación de convertirse en un museo de zoología…
La relación de una empresa con el cliente debe gravitar alrededor de una única máxima: lograr que el cliente se sienta como Superman con el producto o servicio que ha adquirido, o como un niño con zapatos nuevos, o como un joven con el último modelo de Smartphone. Elijan la versión que mejor les convenga, pero el mensaje es el mismo: su cliente debe sentirse en las nubes cada vez que compre y consuma sus productos. Es la única forma de que les sea fiel durante una larga temporada.
Para lograrlo, hay, en esencia, tres posibilidades, que establecieron hace tiempo los expertos en Marketing Treacy y Wieserma, catalogándolas como disciplinas de valor:
La primera, liderazgo de producto: que el cliente se sienta enamorado por la calidad, diferenciación y gancho de nuestros productos o servicios, que deben superar las cualidades o los resultados de los de la competencia.
Aquí es importantísimo recordar que difícilmente podremos mantener un liderazgo de producto de forma sostenida en el tiempo si no consideramos la renovación de nuestra oferta mediante la innovación.
La segunda, la relación con el cliente: brindarle un trato especial y personalizado, ya sea mediante descuentos, rebajas exclusivas, promociones o detalles, y cultivar con él una relación a largo plazo. Las empresas que optan por esta estrategia no ofrecen lo que el mercado quiere, sino que ofrecen a cada cliente lo que él quiere, independientemente del mercado. No suelen ofrecer productos rompedores sino productos pensados para satisfacer necesidades específicas.
Y la tercera, la excelencia operacional. Las organizaciones que apuestan por ser operativamente excelentes ofrecen una combinación de calidad, precio y facilidades de compra de sus productos que ninguna otra compañía de ese mercado puede ofrecer. No son innovadoras en cuanto a sus productos o servicios, ni tampoco mantienen una relación de persona a persona con sus clientes. Son muy eficientes y garantizan a sus clientes precios bajos y/o un servicio rápido y eficaz.
Resumiendo… ¿Cómo crece y se mantiene cualquier negocio? ¡Con clientes! ¿Quién paga realmente la nómina de directivos y empleados de una empresa? ¡Los clientes! Por tanto, el esfuerzo de toda empresa que se precie debe estar orientado, primero, a conseguir cuantos más clientes, mejor. Y segundo, a satisfacerlos y sorprenderlos repetidamente, para lograr fidelizarlos.
Tenemos que ser plenamente conscientes de que es ese cliente fiel -el cliente nuestro de cada día- el que va a permitir que perdure nuestro negocio.
Hay una frase de Sam Walton, fundador de Wal-Mart, que repito incansablemente y que encaja a la perfección en el cierre de estas reflexiones: “Hay un sólo jefe: el cliente. Y él puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado.”
