Uno de los signos de los tiempos es que parecemos obsesionados con replicar el mundo real en un mundo virtual adherido a una pantalla. Reflejamos la amistad en Facebook, la enemistad en Hatebook, la muerte en Respectance, el noble ocio de ir de cañas con los amigos en Fubar, el cortejo erótico-sexual en cientos de miles de webs en las que conocer a tu pareja, y hasta las visitas carcelarias en Prisoninmates.
Ya casi no hay deseo, emoción o comportamiento humanos que no se halle también escrito y disponible en HTML.
En el marketing, como componente estratégico encargado de tender puentes entre empresa y mercado, el consumidor (antes, durante y después de convertirlo en cliente) ocupa más que nunca el centro de sus preocupaciones. La marca busca el consabido «engagement» como el Santo Grial, fomentando los contactos y las conversaciones con el cliente… Tanto que, superadas por la magnitud de la realidad, cada vez más empresas confían a un robot las llamadas por teléfono con la última oferta o, en sentido inverso, se crean plataformas como GetHuman que se encargan de realizar las quejas y reclamaciones oportunas en nombre del cliente a cambio de una módica cantidad, entre 5 y 25 $, en función de la Compañía con la que deban lidiar y de la dificultad del «problema» a solucionar. El éxito, por cierto, de esta startup de Boston parece asegurado.
En resumen, en las nuevas relaciones con el mercado, los «servicios de atención al cliente» pueden cumplimentarse ya con una máquina encargada de dicha atención y un intermediario ejerciendo de cliente, lo que de hecho viene a demostrar la irrelevancia que parecen tener el servicio y el cliente.
Conceptos clave
Muestras de este nuevo escenario digital y paradojas mercadotécnicas aparte, el cliente es primordial porque es la fuente de los ingresos en la empresa. Y su satisfacción es esencial porque es la que sostiene la continuidad e incremento de dichos ingresos. El objetivo final es establecer nexos de unión firmes y duraderos entre ambos, lo que, en términos de marketing, se ha dado en llamar fidelizar y vincular, verbos que a veces se usan como sinónimos, pero que no lo son, y conviene recordarlo.
La fidelización viene a representar el nivel de compromiso casi afectivo entre un consumidor y una marca o empresa.
Un cliente fiel tiende a adquirir productos diversos de la marca. Si es un Banco será titular de sus tarjetas y cuentas y contará con un asesor personal; si es una cadena de comida rápida, acudirá a la misma allí donde esté y conocerá de memoria las variantes de su menú. La fidelidad es una cualidad que, por definición, tiende a la permanencia. Por eso, el cliente fiel tolera los errores de la marca, es paciente con sus posibles carencias e, incluso, celebra sus mensajes publicitarios, sea cual sea su calidad. Siempre hay un límite, pero suele ser lejano.
La vinculación, sin embargo, se mide por la magnitud del compromiso económico del cliente con la marca u organización. De nuevo tomando como ejemplo el Banco, un cliente puede serlo de sus productos mostrando su fidelidad al mismo, pero estar mucho más vinculado con otra Entidad al haber confiado en ella para invertir el grueso de su capital.
La empresa obtiene rentabilidad tanto de la fidelidad como de la vinculación del cliente, en cada caso por caminos algo diferentes. Sea cual sea, no obstante, el atributo que pueda aplicársele lo cierto es que el reto siempre es el mismo: conservar al cliente como tal. Y para eso es básica una estrategia.Permítaseme apuntar las que, en mi opinión, son algunas de sus claves.
1º/ Conocimiento.
No es posible relacionarse con quien no se conoce. Hoy, la digitalización de nuestra vida en la que, como hemos visto al principio, ya casi no quedan resquicios analógicos, justifica el apelativo «big» junto a los «data» que desperdigamos en el camino. Eso significa que, según los expertos, es tal el volumen de información del que ahora se dispone sobre el mercado en general, que el reto está en desarrollar sistemas de procesamiento capaces de extraer de ella el conocimiento que la hace útil; y conseguirlo de forma cada vez más veloz, barata y fiable.
En este sentido, ya existe el «Análisis cognitivo» a través de ordenadores preparados para evaluar e interpretar los datos con mayor rapidez y precisión que los humanos. El IBM Watson es uno de sus exponentes. Teniendo en cuenta que más del 80% de los datos a nivel global no están estructurados, IBM Watson es capaz de rastrearlos y «entenderlos», generando hipótesis y proponiendo conclusiones; por si fuera poco, Watson aprende de sí mismo para ofrecer cada vez resultados más precisos y en más campos. Es un modelo de las posibilidades que la tecnología nos ofrece hoy para conocer nuestro mercado que hace buena la vieja denominación «cerebro electrónico» que antes se aplicaba a los ordenadores.
Además, la actitud de los humanos ante la red ha creado recursos no dependientes de un procesador sino de un comportamiento. Una muestra de ello son las Comunidades virtuales o grupos de personas reunidas alrededor de un interés compartido. En otras palabras, potenciales nichos de mercado que emergen en formato digital y se hacen accesibles. Así, si su negocio tiene que ver con productos capilares masculinos, y más en concreto todavía con los bigotes, basta con asomarse a Stache Passions para encontrar a un grupo numeroso de fanáticos bigotudos deseosos de novedades que pueden convertirse en clientes… cogidos por los pelos. No es un ejemplo rebuscado sino representativo de las posibilidades de la red para acceder a los perfiles más precisos.
2º/ Acercamiento.
El segundo paso en esta especie de «flirteo mercantil» es lograr una aproximación a nuestro mercado objetivo. Las redes sociales y todo aquello que, en suma, incluya un share o sus opciones equivalentes para interactuar, así como el marketing de guerrilla que se hace fuerte en el mismo territorio que el ciudadano, suponen un nuevo lugar de encuentro entre marca y mercado.
En nuestro país, uno de los ejemplos paradigmáticos del uso de las redes con este objetivo es el de la Policía Nacional. Hoy es referencia entre las Instituciones homónimas a nivel mundial. Quien fue su responsable, Carlos Fernández Guerra, no tiene reparos en desvelar la fórmula de su éxito: I+U+I o, lo que es lo mismo, aportar contenidos Interesantes, Útiles e Impactantes. ¿Elemental, mi querido Watson? Claro, como casi todo lo que funciona también en el mundo digital.
Hay empresas, no obstante, que confunden acercarse con entrometerse. La sobreexposición de nuestra vida privada y la ingenua actitud con las que a veces nos movemos en las Redes parece inducir a algunas marcas a creerse «como de la familia». Y no, no lo son. Una distancia adecuada, en términos de confianza, recurrencia y hasta vocabulario, suele dar mejores resultados que la intromisión.
Que muchas marcas formen ya parte de nuestra vida no ha de significar que éstas puedan acceder a todos los aspectos de la misma.
3º/ Interés.
… En el sentido de preocupación por aquello que afecta e interesa al cliente. Sintonizar con sus inquietudes, sus aspiraciones, sus convicciones es prueba de que la marca empatiza con él, más allá del mero objetivo comercial. Las estrategias de imagen sabemos que buscan al final resultados económicos, aunque sea de forma más sutil que las acciones puramente comerciales. Pero el cliente, que ya lo tiene asumido, agradece que las empresas y sus responsables, como caras visibles de las marcas, se involucren en áreas que al resto de los mortales les afectan.
La Responsabilidad Social Corporativa es la herramienta más importante para cumplir esta función. Todas las grandes empresas incluyen ya en su DNI sus compromisos con la sociedad, cada una con enfoques diversos. Así, McDonalds incide en su relación con los proveedores nacionales, sus programas de empleo y promoción interna, o su interés en fomentar el consumo de alimentos saludables (sic); otras, como CocaCola introducen variables interesantes como es la información a los padres sobre los aspectos de la protección de datos que afectan a sus hijos así como recomendaciones a estos para un correcto uso de internet.
El problema suele surgir cuando frente a las buenas intenciones y propósitos de las empresas los consumidores sitúan la realidad. Y es que la credibilidad de aquéllas tiende a apoyarse en la credulidad de estos, no siempre con buenos resultados.
4º Respeto
Esta suerte de jungla que para las marcas es el mercado, en la que también sobreviven y prosperan las más fuertes, las mejor adaptadas, las más atrevidas y aquéllas que más claros tienen objetivos y estrategias, es propensa a alimentar comportamientos en la frontera de lo éticamente permisible, que, con demasiada frecuencia, incluso, se traspasan. Hablamos sencillamente del respeto que todo consumidor merece, y con más motivo una vez convertido en cliente.
Un exponente de la gravedad del problema es que la falta de respeto, por ejemplo, con la mujer y su uso en publicidad, se ha convertido ya, en formato parodia, en argumento de comunicación comercial. Una marca de desodorantes masculinos bautiza así, Respect, a su producto, incluyendo, además, una especie de manifiesto de buenas intenciones para con la mujer. Sintomático.
Es un ejemplo, pero lo cierto es que el cliente merece simplemente un trato acorde con su importancia para la empresa. No se trata, por tanto, de asumir comportamientos heroicos ni de adoptar filosofías corporativas cuasi-beatíficas. Incluso cuando, erróneamente, no se cuenta con la ética como ingrediente estratégico, basta con ser coherente y práctico.
En resumen, sentido común
Si es cierto, como decíamos, que el cliente es la fuente de los ingresos, el sentido común aconseja siquiera tratarlo con deferencia. No lo hacen así marcas que incumplen con la calidad prometida; usan el precio, por exceso o por defecto, como recurso para conquistar del mercado…; contemplan la publicidad como simple manipulación mental; y, en fin, entienden que el cliente es un item más de usar y tirar en su balance.
Conocer, acercarse, interesarse y respetar… Y no, no es un manual para terapias de pareja. Es puro sentido común para hacer negocio.
