Una de las herramientas más básicas del marketing en el análisis DAFO. Consiste en entender la relación de una empresa con su mercado, identificando las características de aquella que suponen una ventaja competitiva (fortalezas), las que suponen una desventaja (debilidades), así como las características del mercado que pueden permitir generar beneficios (oportunidades) y pérdidas (amenazas). Su nombre proviene, evidentemente, de la sigla que forman sus cuatro componentes:

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. DAFO.

Que sea una herramienta básica no significa desde luego que sea un análisis fácil de realizar. Supone un conocimiento profundo del interior de la empresa, de su competencia, de los clientes del mercado, de la regulación y comportamiento de las administraciones públicas. Supone haberse preguntado por qué muchas muchas veces.

El marketing

Esta disciplina, que en el fondo es toda una filosofía empresarial, consiste básicamente en dirigir toda la actividad de la empresa hacia la satisfacción del cliente. Y, como ya he comentado, el cliente también puede estar dentro de la propia organización: el cliente es quien recibe nuestro trabajo. Y en él hemos de pensar, porque de él vivimos todos. A menudo se habla de marketing para referirse a propaganda o, siendo benevolente, de promoción (una de las cuatro P del marketing).

Pero nada más lejos del marketing que una grosera propaganda. El marketing supone la orientación de la organización hacia la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. La propaganda pura, por contrario, es la comunicación falaz y manipuladora que modifique la percepción de los mismos de la realidad.

Reactivo o Proactivo

Cuando aparece un problema, y antes o después siempre aparecen, podemos actuar de dos maneras.

Reaccionando ante él por oposición, revelándonos ante su ocurrencia, negándolo o exagerándolo, con fatalismo o derrotismo, parcheando y remendando…

O bien asumiéndolo, entendiéndolo y aceptándolo, buscando cómo utilizarlo en nuestro propio provecho, cómo planificar y seguir adelante. Ser proactivo supone aceptar los problemas que son, y esforzarnos únicamente en cómo afrontarlos y solucionarnos.

La diferencia es, en resumen, reaccionar buscando culpables o causas y soluciones.

Buscar culpables o buscar soluciones

La percepción que tenemos de nosotros mismos es el fundamento de nuestra relación con el entorno. Todos –repito, todos- tenemos una idea de nuestra persona y comportamiento más o menos indulgente, salvo en casos patológicos.

Nos perdonamos y relativizamos nuestros errores, como herramienta para seguir adelante y no derrumbarnos por su causa. De una forma totalmente evolutiva, nos engañamos. Digo que es evolutiva porque simplifica el proceso de seguir adelante tras un error, de pasar página y continuar con nuestra vida.

Pero, en las relaciones humanas que no están basadas en los sentimientos y la afinidad (como en la familia o la pareja) sino por los contratos o acuerdos (como en el trabajo y las relaciones comerciales), esa auntoindulgencia no es gratuita. Las personas que no se muestran capaces de reconocer y enmendar sus errores son evitadas y apartadas, son relegadas y no prosperan. Porque ante un problema buscan un culpable (externo a si mismos) y no una solución.

Enfrentarles a la distancia, a la incoherencia entre su autoconcepto y su actuación, es dificilísimo. Es lo que en psicología se llama disonancia cognitiva. Tendemos a aferrarnos a la imagen que tenemos de nosotros mismos, por distorsionada que sea. Y ante cualquier hecho que la desmienta nos aferramos a ella como a un clavo ardiendo.

Por ello, la tendencia a buscar un culpable externo a uno mismo se refuerza, aumenta. Y hay muchas organizaciones en que se refuerza de tal modo que se es culpable hasta de comunicar las malas noticias. Se mata al mensajero por ser portador de las malas noticias. Se defenestra a quien señala los problemas por hacerlo.

En una organización así, ¿quién va a recibir incentivos para mejorar el estado de las cosas? Nadie. ¿Quién va a preocuparse de mejorarla? Nadie. ¿Quién va a esforzarse en cambiarla para orientarla al cliente? Nadie. ¿Necesitan ejemplos?

El problema como oportunidad

Preguntémonos cómo afrontamos los problemas. Si somos proactivos o reactivos. Si afrontamos un problema como una situación negativa que se ha hecho patente y por lo tanto se puede abordar, nos alegraremos de que sea un problema. Caso contrario, seguiría siendo negativa pero oculta, y por lo tanto no tendríamos la posibilidad de enfrentarnos a ella ni resolverla. Un cliente que se queja del producto es una gran oportunidad para ver si esa queja es generalizada, y por tanto podemos mejorarlo justo en aquello que valora el cliente. Un error en la distribución es una oportunidad de ver si esta es lo suficientemente flexible y adaptable, o si es frágil. Un fracaso en un lanzamiento es una oportunidad de replantearnos nuestra cadena de decisiones, y nuestra investigación de mercados. Un buen cliente que nos deja es una campanada sobre el trabajo y la oferta de la competencia. Un cliente moroso que nos deja es… bueno, es una bendición.

Soy el bombero

Es bastante común, en los puestos de responsabilidad, sentirse el bombero que siempre está corriendo, apagando fuegos y solucionando los problemas que generan los demás. La persona que vivencia esto tiende a sentir que trabaja preso de los errores ajenos, que es insustituible y que los demás son torpes e indecisos.

Y esta situación es terriblemente peligrosa. Incentiva a los subordinados a que no tomen decisiones, porque “ya vendrán de arriba a hacer lo que les parezca”. Les incentiva a que dejen crecer la bola porque “hagas lo que hagas” vendrán de arriba a deshacerlo. Les infantiliza y desmotiva.

Un consejo: deje de hacer el bombero, de comportarse como bombero; usted dejará de sentirse así y los demás dejarán de tratarle como tal.

La fortaleza crea la oportunidad

Al comienzo del post explicaba qué es el análisis DAFO. Evidentemente, cualquier cambio en el entorno o mercado puede ser una amenaza o una oportunidad dependiendo de nuestras fortalezas y debilidades.

La enorme cantidad de dinero que mantiene Apple en caja, ¿es una amenaza porque no está rindiendo una rentabilidad? ¿O es una fortaleza porque le permite una enorme capacidad de inversión en cualquier momento y disuade a la competencia de entrar en su terreno?

Una estructura muy flexible y adaptable, ¿es una amenaza porque no fideliza a trabajadores y proveedores? ¿O es una fortaleza porque permite reaccionar en cualquier momento?

Emplear tiempo y recursos en entender la empresa y su entorno, ¿es un despilfarro de recursos y por tanto una amenaza? ¿O es una fortaleza porque permite adelantarnos a los acontecimientos?

La respuesta a todas estas preguntas es depende. Depende del entorno.

Una idea les dejo. Generen en sí mismos y en sus organizaciones las fortalezas que más y mejores oportunidades les vayan a permitir aprovechar. O al menos inténtenlo. Nadie es perfecto.