El otro día estaba con un grupo de amigos de tertulia de sobremesa, y después de un montón de temas, acabamos hablando de nuestras desventuras con los servicios de atención al cliente con diversas empresas. La conversación fue la habitual colección de maltratos, poco cuidado y en algunos casos, verdaderos casos de estudio que ejemplifican el por qué en muchos casos los Servicios de Atención al Cliente se convierten en un oxímoron.

En realidad, esa conversación no tendría más relevancia que la de una simple tertulia de sobremesa de usuarios cabreados con sus aerolíneas, compañías de telefonía, televisiones de pago, servicios de mensajería y un largo etcétera, si no fuera porque algunos de los que participaron en esa charla tienen o han tenido responsabilidades relativamente directas con los propios Servicios de Atención al Cliente en las compañías para las que trabajan. Y la verdad, es que salvo estar de acuerdo en que el nivel percibido del servicio que recibimos de muchas de estas empresas es lamentable, no llegamos a ninguna otra conclusión.

Personalmente, y algunos también estaban de acuerdo, pienso que para la mayoría de las empresas este tipo de servicios es en la gran mayoría de casos un simple centro de gastos que no representa ninguna oportunidad de ganar un cliente, y que por lo tanto, se mantienen como un mal necesario que mantienen en los mínimos aceptables por ley o por la industria. Sé que esto daría para un largo debate, seguramente muy acalorado, y en el que además sería muy difícil llegar a una generalización ya que las diferencias industria a industria y empresa a empresa son muy diferentes. Sin embargo, sí que hay un aspecto muy interesante que me ha llevado a escribir este artículo, y es en cómo la crisis, más las nuevas tecnologías, han volado por los aires muchos conceptos sobre los productos extendidos, sobre todo en lo que respecta a las propuestas de valor en los productos intangibles.

Hay una tendencia que me lleva obsesionando desde hace años por el hecho de lo dramático del cambio en un plazo relativamente corto de tiempo, y porque quizá lo llevo viviendo de forma muy cercana. Si no hace tantos años casi todos los mercados se podían describir al menos de forma teórica como una curva de Gauss (o como una joroba de dromedario), con el volumen concentrado en la parte central y a precios medios relativamente centrados dentro del rango de precios, en muy pocos años, eso simplemente ha pasado a la historia. Ahora, lo normal es que los mercados estén más distribuidos en forma de joroba de camello, con una grandísima parte del volumen centrada en el nivel de entrada de precios, y luego con un pico de volumen en la parte alta. En realidad, esto puede ser un reflejo de lo que está pasando en la sociedad con la clase media y la distribución de la renta, pero eso lo dejaremos para más sesudos análisis.

La nueva realidad es que el mercado intermedio, que era el santo grial hace muchos años, ha saltado por los aires. Y ahora, o eres capaz de ser el mejor y por lo tanto cobrar por ello, o no te quedará que pelear céntimo a céntimo en la parte baja del mercado. Aprovechando que el Pisuerga pasa por mi tierra, y de que escribo esto desde un avión, vamos a utilizar un mercado que nos resulta a todos conocido y que puede ser un buen ejemplo para lo que estamos hablando, el del transporte aéreo de pasajeros. De hecho, es el sector que convirtió en una moda el término «low cost», y en el que a pesar de todo, cada poco tiempo sigue habiendo anuncios sobre el hiperlujo de algunos de sus productos. De hecho, ejemplo de libro en el que las empresas a las que les ha ido mejor en estos últimos años han sido las que estaban centradas en el bajo coste o en servicio de gama alta, a todas las demás en el medio las ha ido muy mal últimamente.

En realidad es un ejemplo también de libro de la Teoría de la Rueda del Retail, teoría pensada para el mercado del gran consumo que intenta describir cómo normalmente las empresas a medida que se consolidan en el mercado y empiezan a mirar hacia arriba, empiezan a dejar huecos por abajo para que empresas nuevas y más eficientes entren sacando a las antiguas del mercado. Los ejemplos de esta rueda en funcionamiento son muy abundantes, y más en este mundo del comercio electrónico.

Esta teoría asume que para las empresas establecidas a medida que se consolidan en servicios a sus clientes de «valor añadido», van incurriendo en costes que disminuyen su eficiencia. A la vez, también asume que es muy fácil recorrer la escalera hacia arriba, pero casi imposible hacia abajo. Es muy fácil acostumbrar a tus clientes a nuevos y mejores servicios, es decir a ese valor añadido, pero casi imposible acostumbrarlos a un servicio de menor valor añadido (percibido). Y eso ha sido una especie de verdad inmutable del marketing durante muchos años, es muy fácil añadir «valor» (y lo pongo entre comillas porque al final no está claro si es valor de verdad) al producto o producto extendido, pero imposible quitarlo. Siempre ha habido un miedo a una deserción en masa de clientes si les quitabas algo a lo que estaban acostumbrados.

Vamos a volver a las aerolíneas, cómo os decía, caso de libro de la Rueda del Retail. Aquí tenemos un mercado superconsolidado con pocos jugadores, con reglas de juego muy claras, y con unos buenos beneficios que venían de la parte central del mercado donde había margen para todos. Una demanda percibida como inflexible, y en el que la competencia se centraba en ganar la parte de arriba del mercado, los usuarios habituales y de gama alta. La forma de competir ahí, añadiendo servicios al producto extendido. El producto que venden las aerolíneas es la posibilidad de estar en otro sitio de forma rápida y segura, sin embargo, empezaron a engordar en servicio con comida a bordo gratis, asientos reservados, tarjetas de fidelidad, algunos incluso competían anunciando lo cómodos que eran sus asientos (viejos tiempos aquellos). Pero de repente hay algunos empresarios que se dan cuenta (Rueda de Retail en acción) que en realidad lo que la gente realmente paga es el estar en otro sitio, y que el proceso de llegar es relativamente poco valioso para la gran mayoría de ellos. La gente paga por la posibilidad de tener unas vacaciones en Ibiza, o una reunión en Barcelona, pero no por disfrutar de ese viaje. Entonces sacan el producto mínimo que cubre esa necesidad, y el resto es historia. 

Pero lo que realmente me llama la atención de todo esto, es el camino contrario que están llevando ahora muchas de las compañías para competir en esta nueva realidad. Ese paradigma de que los clientes desertarían en masa ante el recorte de servicios (¿otro paralelismo con la realidad de nuestra sociedad?) a nuestra competencia también ha volado por los aires. Recientemente una importante aerolínea de bandera ha anunciado que para seleccionar los asientos que quieres tendrás que pagar un extra. Y todo esto después de que recortaran en el servicio a bordo, en los asientos, en el equipaje permitido, y en muchas otras cosas.

¿Y qué ha pasado? ¿Ha cambiado la gente de aerolínea? ¿Ha dejado la gente de volar? La dura realidad para los que echamos de menos algunas de esas cosas es que no, de hecho os escribo desde uno de esos asientos. La gente está tragando con todos esos recortes sin prácticamente inmutarse. Y claro, ¿qué significa esto para el Servicio de Atención al Cliente de estas y de casi todas las empresas? Pues en realidad que como parte del producto extendido, y siempre que no esté por debajo de los límites legales (cuando los hay), es un servicio también prescindible. 

Hace poco me enteré de que hay una normativa europea que obligará a ciertos sectores a cumplir una nueva serie de mínimos en cuanto a sus servicios de atención al cliente. ¿Qué va a significar esto? ¿Habrá alguna empresa que quiera diferenciarse por «arriba» ofreciendo un servicio excelente y personalizado? Puedo decir sin miedo a equivocarme que no. Esas empresas afectadas por la normativa harán lo mínimo para cumplirla, lo cual seguramente significará la instalación de sistemas informáticos de gestión de esas reclamaciones, por lo que aún será más difícil hablar con una persona dentro de esas empresas (y al final de todas). Y es que si yo ya pensaba que para la mayoría de las empresas su Servicio de Atención al Cliente es un simple presupuesto de gastos, el futuro creo que va aún más en ese camino.

Salvo que la empresa compita en la parte alta del mercado, en donde el concepto de producto extendido será valorado y la gente estará dispuesto a pagar por ellos, las áreas de Atención al cliente van a ser una más dónde las empresas buscarán ser más eficientes (es decir, reducir gastos) para ser aún más competitivas en lo que va a ser su principal fuente de ingresos, la parte baja del mercado. Y es que sin duda, en este ámbito funciona una ley de rendimientos decrecientes y muy acelerada. Solucionar los problemas más complejos (y en principio menores en número) exige de una inversión relativamente mucho mayor que la de tener un servicio de mínimos por un retorno muy pequeño.

¿Y cuál es la moraleja de todo esto? Aparte de que la capacidad del ser humano para tragar con carros y carretas, que a veces parece ilimitado con tal de conseguir lo que quiere, creo que lo más importante es saber qué es lo que vendes y a quién se lo vendes. Olvídate de la barriga de la Curva de Gauss. Ya no existe. Estamos en una joroba de camello. ¿Vendes arriba o abajo del mercado? Si vendes arriba, desde luego si eres capaz de hinchar el producto expandido con servicios que tengan (o que parezca que lo tengan) valor, y a través de ellos diferenciarte, tendrás mucho conseguido. Y desde luego tus clientes te exigirán un servicio de atención impecable. Pero si cómo el común de los mortales vas a tener que pelear en la parte baja del mercado, la siguiente pregunta es, ¿qué vendes? ¿Vendes agujeros o un taladro? ¿Vendes un billete de avión con un montón de servicios asociados o el estar en otro sitio de forma rápida y segura?

No seré yo quien te recomiende ser tacaño en tu servicio de atención al cliente. Pero si no tienes claro lo que vendes, va a ser difícil ajustar tu oferta a lo que tus clientes necesitan, y sobre todo, a lo que están dispuestos a pagar.