Seguro que has visto a niños jugar al fútbol ¿recuerdas cómo actúan? Todos van detrás del balón a la vez. Se apelotonan tras la pelota, no se organizan, miran al suelo y solo dan patadas sin parar.
Si te cuento esta historia es porque, quizá, estés actuando como un niño en tu responsabilidad como directivo. Muchos directivos van detrás de toda clase de posibles clientes e intentan que sus empresas se adapten para servir a todos ellos. No son conscientes de su “marcador”. Alguno de ellos te dirá, “por favor, no me preguntes cómo va el resultado, no estoy siquiera seguro de cuál es el juego”.
Piensa y compara ahora el juego de los niños con el futbol profesional. Cada jugador toma una posición en el terreno de juego, allí donde sus habilidades le permiten destacar más, lee el partido y actúa con una estrategia específica. No buscan directamente la portería, localizan objetivos concretos que les permitan avanzar en el terreno con el menor riesgo posible.
Igual que el futbol, la empresa es un juego de equipo y los beneficios son el contador para medir qué tal lo estáis haciendo. El juego consiste en servir a un tipo específico de clientes de manera diferencial, creando al mismo tiempo valor para ellos y para tu empresa.
Dentro del sector en el que compites puede haber muchos terrenos de juego. Tú labor debe centrarse en encontrar y entender cuál es el tuyo, qué tamaño tiene, qué tipo de clientes no incluye, así como qué necesidades vas a cubrir. Cuanto más definido esté el terreno que elijas, menos se cansarán tus jugadores y más podrás dominarlo.
Tienes que entender perfectamente tu terreno de juego, para ello debes preguntarte ¿En qué negocio realmente estoy?, ¿Habría algún grupo de clientes que valoraría más nuestras capacidades diferenciales y más difíciles de imitar por los competidores?
No te centres en pensar en productos o servicios que usa el cliente, piensa en el problema que tiene que resolver. Los clientes no compran en tienda un taladro, compran un agujero. Tus clientes quieren soluciones, no servicios.
Una de las primeras preguntas a las que debes responder es ¿con quién y en qué compites? ¿A quién tienes en frente en el “partido”? Puede que tras una reflexión profunda veas distintos competidores. Le pasó al Circo del Sol al entender que no competía en circo, sino en entretenimiento, o a Swatch, que no compite en relojes sino en moda. Airbnb no sólo compite con los hoteles, ayuda a la gente a compartir espacios y ahorrar dinero.
El terreno competitivo se mueve constantemente. Afortunadamente, ese movimiento es generador de oportunidades para quien sepa entender el juego, visualizar el terreno, saber hacia dónde va y cuál es su posición optima en él. Tú, como un jugador profesional, debes encontrar espacios de oportunidad en los que puedas crear un valor único.
Hay muchas empresas que no saben en qué terreno compiten y cambian de un campo a otro, sin dominar ninguno, agotando con ello a su equipo. Otras viven el efecto rebaño, siguiendo los pasos del líder de su sector, acomodados en la vulgaridad.
No te quedes en medio, no seas uno más. Ese es el peor de los terrenos competitivos. Si tu posición competitiva no es buena, puede ser interesante que inventes un nuevo terreno, que rompas las reglas.
Desarrolla un concepto que tú domines, en el que tú seas el mejor, el líder. Define un mercado en el que nadie haga exactamente eso. Pon tú un nombre a ese nuevo mercado que lideras.
Recuerda, juega en tu empresa como un profesional.
Enrique Quemada Clariana
ONEtoONE Corporate Finance Group
@Enrique Quemada
