Hace unas semanas publiqué una entrada en que intentaba explicar qué es la On-Demand Economy y qué modelos de negocio surgen de ella. Hoy trataré de explicar qué Marketing se adecua a esas características de mercado.

¿Marketing? ¿Qué Marketing?

Como profesional del Marketing que me considero, una de mis (inútiles) cruzadas es intentar que distingamos Marketing de Propaganda. Inútilmente, por supuesto, como en toda cruzada.

“Marketing es la filosofía organizacional consistente en orientar todas las actividades y procesos a la satisfacción del cliente, de sus los deseos y necesidades, de forma rentable y sostenible.”

La propaganda es algo muy distinto.  Es dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos, su finalidad es propagar doctrinas, opiniones, etc. La finalidad de la propaganda es que el mensaje sea asumido por el destinatario, NO satisfacerle para que realice un acto de compra.

Comprendiendo esto, veremos que todo acto de comunicación en la On-Demand Economy no será (tampoco) un acto de proselitismo sino una adaptación de las herramientas del marketing a las características del cliente en este tipo de mercados. En una nota de humor, le llamo el marketing dirigido al “hágalo usted mismo”.

AutoInformados

Los consumidores en la On-Demand Economy buscan información antes del acto de compra. Sistemáticamente. No confían en la comunicación directa desde la empresa; prefieren (y valoran) la comunicación que sobre ella hacen otros usuarios, incluso por encima de los expertos en la materia. Esto hace que la comunicación de la empresa se deba adaptar en tono (de igual a igual), contenido (cercano, no técnico), formato (corto y centrado en el problema del cliente individual), y canal (foros, Twitter, plataformas de opinión, etc.).

La comunicación desde el oferente ha de hacerse asumiendo el rol de ser un igual a cualquiera de los demás intervinientes-consumidores. Repasemos los Ciao, eBay community, tutoriales y unboxing en YouTube, etc. y veremos a miles y miles de usuarios de nuestros productos ofreciendo información sobre los mismos a otros posibles usuarios. Impedir o limitar ese intercambio cuando no es de nuestro agrado o nos deja en mal lugar, es una mala idea y suele tener el efecto contrario. Es preferible comunicar de igual a igual.

El community manager es, en mi opinión, una profesión por desaparecer. Intentar gobernar este ecosistema es inútil y buscar que desaparezca o se vele una mala opinión contraproducente. Del mismo modo que el mejor publicista es un cliente satisfecho, la mejor respuesta ante un problema de un cliente es darle la solución que ya alcanzó otro cliente. Si logramos que nuestros trabajadores y clientes sean fans de nuestra marca, el community manager no tiene sentido. Si no lo logramos, es un esfuerzo inútil.

AutoEvaluadores

En un entorno como el descrito todo cliente es fuente de información sobre nuestro producto, para los demás consumidores… y para la propia empresa.

Los tests de concepto, de producto, de usabilidad, de diseño, etc. se abaratan enormemente. Disponemos de beta testers entre los early adopters fácilmente localizables y deseando colaborar en el desarrollo del producto. Ya conocemos la máxima de Martin Zwilling, “saca al mercado la primera versión útil de tu producto; no esperes a que esté terminado; si has de fracasar, fracasa rápido y barato”. Cuando no somos una start-up y tenemos una marca establecida que cuidar, este es nuestro mercado de pruebas. Los clientes pueden comparar las características y precios de los productos con unos pocos clicks de ratón, y lo hacen. ¿De quiénes serán las primeras opiniones que encontrarán? De esos mismos beta testers que nos han ayudado a desarrollar y mejorar el producto. ¿Y qué es más probable que opinen de algo que ya han hecho propio?

Y sobre el precio, elijamos bien nuestros canales de distribución, y hagámoslos coherentes. Porque en la On-Demand Economy el dumping entre ellos será inmediato.

AutoSegmentados

Gracias al postponement las características finales del producto no necesitan estar prefijadas antes del acto de compra, de forma que puede ser el propio cliente el que diseñe y configure su propio producto. A la manera de los PCs clónicos, grandes marcas de productos tecnológicos como Dell están permitiendo que sea el cliente quien lo configure. Al decidir las características finales respecto a una arquitectura o plataforma base, el propio cliente está ubicándose a sí mismo en el mercado mediante sus preferencias como comprador. Y nos está ofreciendo valiosísima información que, una vez agregada, muestra la segmentación del mercado en tiempo real.

AutoPricing

En la On-Demand Economy los consumidores pueden proponer precios a los vendedores, y lo hacen. Se informan (pricegrabber, dealtime, etc.) y toman la iniciativa (eBay, PriceLine, etc.). El mercado de reventa, tanto de nuevo como de usado, es tan amplio y profundo (conceptos tomados de los mercados financieros) que reduce el riesgo de una compra a la vez que rebaja el precio que nuestro cliente estará dispuesto a pagar por una unidad de producto a estrenar. La On-Demand Economy estrecha los margenes y abarata la distribución, pero con consecuencias para el fabricante.

AutoSAT

El SAT, servicio de atención técnica, ha dejado de ser controlado por el fabricante o distribuidor. Los propios usuarios comparten errores, problemas y sobre todo soluciones. Usuarios con un avanzado conocimiento técnico enseñan a los demás y muestran nuestras vergüenzas como creadores de producto. Ya no sirve echarle la culpa al producto complementario (como el hardware para el software, y viceversa) de los problemas que sufre el cliente. Cualquier falta de sinceridad por nuestra parte será casi inmediatamente puesta a la luz por los usuarios de nuestros productos.

La mejor estrategia es, por supuesto, adaptarse a este entorno. Compartir la información del SAT en lugares públicos (por ejemplo, vídeos de mantenimiento y reparación en YouTube). Agradecer y añadir a nuestro trabajo de SAT las observaciones y correcciones hechas por usuarios con conocimientos técnicos. Reconocer públicamente a los usuarios que más y mejor información aportan (y digo reconocer, no remunerar ni premiar). Integrar esa información en la empresa, transformándola en parte de nuestro conocimiento.

Y, por supuesto, ser brutalmente sincero y transparente con nuestros clientes. De lo contrario en cualquier momento un usuario con buenos conocimientos técnicos podrá rebatirnos (y lo hará inmisericorde) y destrozar nuestra reputación.

AutoProgramación

El cliente de esta nueva economía no está acostumbrado ni dispuesto a adecuarse a los ritmos internos del proveedor. El acto de compra no es necesariamente por impulso; al contrario, suele ser resultado de un proceso de búsqueda de información y reflexión previa. Pero en el momento en que se materializa, espera que la prestación del servicio o la creación del producto sean inmediatas. Valgan como ejemplo la retransmisión por streaming, la tecnología TiVo, o cualesquiera APPs de agrupación sectorial de proveedores.

AutoOrganizado

Los consumidores se unen en comunidades que agrupan sus intereses o problemas, comparan experiencias, comentan los productos e incidencias, e incluso conciertan encuentros en que “desvirtualizarse” y profundizar en dichos intereses en común. Estos ecosistemas son espontáneos y por tanto surgen y desaparecen según agrupen o no una masa crítica de usuarios. Lo cual es muy sencillo, porque hablamos de comunidades virtuales, y por tanto de alcance global. Ante un error o una falta de respeto por parte de la empresa los usuarios, que ya disponen de un medio de organización previo, actúan como una apisonadora para la reputación.

AutoPublicitado

Las plataformas de intermediación de oferta reúnen ya, sin excepción, vehículos para la opinión de los clientes, tanto positiva como negativa. E incluso su oferta se fundamenta precisamente en esa opinión de los clientes. El proveedor que cumple las expectativas de los consumidores recibe una publicidad positiva, constante, y gratuita. Además de una enorme cantidad de información sobre su producto, que puede explotar tanto numéricamente (Big Data) como cualitativamente (más usos, más tipologías de usuarios, debilidades de diseño, etc.).

Existen también plataformas creadas exclusivamente para ofrecer opinión (quejas, preguntas, elogios o sugerencias) de forma abierta y a la vista de todos. En la impresión de que el formulario de contacto de la empresa está diseñado para esconder rápidamente cualquier feedback negativo (no siempre equivocada), utilizan sitios como Planet Feedback u OpinionesOnline.

AutoVigilante

Como he repetido varias veces, en la On-Demand Economy los clientes presentan un comportamiento espontáneo, coordinado e ingobernable. La reputación se daña con cualquier error que cometamos, puesto que cualquier error está SIEMPRE a la vista de todos. La velocidad de respuesta ante un feedback negativo y la asertividad al recibirlo son fundamentales para no convertir un error en una crisis de reputación. Vean si no algunos ejemplos de “Twittericidio”.

Conclusiones

Ya he dejado escrito que, en mi opinión, la figura del community manager es un puesto de trabajo a desaparecer. Estos ecosistemas son ingobernables; necesitaremos interiorizar en la actividad normal de la empresa una relación mucho más transparente, sincera y honesta con nuestros clientes. Nada nuevo. De hecho, algo tan viejo como el Manifiesto ClueTrain, que se remonta a 1.999.

Estas características del consumidor en la On-Demand Economy que he intentado dibujar son comunes a todos los stakeholders. Luego para operar en este nuevo tipo de mercado necesitaremos prestar más atención a todos ellos. Y probablemente más recursos. De nosotros depende.