“Vivimos en el seno de una sociedad opulenta, estamos sobresaturados de incentivos a través de los medios de comunicación y nos hallamos en la edad de la píldora. Si no queremos quedar sepultados bajo esta oleada de incentivos, si no queremos hundirnos en una total promiscuidad, entonces tenemos que aprender a distinguir entre lo que es esencial y lo que no lo es, entre lo que tiene sentido y no lo tiene, entre lo que es responsable y lo que no”, decía Victor Frankl.
Muchas marcas han comprendido la necesidad de llenar los vacíos del ser humano. Ofreciendo una expectativa de cumplir sus deseos. Cada deseo satisfecho deja paso a uno nuevo, puesto que esa es la función del deseo: desear. Aunque la desazón de fondo aumenta mientras la verdadera necesidad no es atendida. Al mismo tiempo la existencia de la ilusión, en este planeta de percepciones, acepta tarjeta de crédito y monedas virtuales. Será que Oscar Wilde tenía algo, o mucho, de razón cuando afirmaba que «vivimos en una época en la cual las cosas innecesarias son nuestra única necesidad«.
En un mundo donde la necesidad de llenar vacíos se ha convertido en un ejercicio de primera necesidad, el ciclo de la relación marca-consumidor ha ingresado en un territorio inédito. Mucha gente ya no sigue a determinadas marcas, sino que se une a ellas. Las marcas no sólo son parte del ecosistema, sino que además, los crean y desarrollan. Como decía el maestro Wally Olins, «Las marcas son una manifestación de la condición humana». Esta nueva Era, la Digital, nos ha empujado fuertemente hacia una crisis de valores con pocos precedentes. La conversación global, variopinta y heterogénea se fusiona en un punto: una parte importante de la condición humana está intentando determinar simplemente qué es la condición humana.
Esa conversación que discurre en el ámbito offline y online casi de manera simultánea y que abarca desde una misión de la India a Marte, la pelea contra el ébola, el desmantelamiento de algunos Estados o las interfaces cerebro-ordenador. Se habla de todo. Pero como la mayoría habla a la vez, casi nadie escucha. Y una conversación donde sólo se habla no genera duda, reflexión, pensamiento crítico.
A pesar de ello, el siglo XXI irrumpió con varios cambios palpables respecto del siglo anterior. Este nuevo escenario plantea, entre todos los cambios, el que a mi entender es el más relevante: la evolución del O al Y.
El siglo XX indudablemente se enfundó en la bandera del O, mientras que el siglo XXI ha nacido asumiendo que el Y no solo era necesario sino indispensable. Y de integración, de cooperación, de colaboración, de solidaridad, de desarrollo.
Es en este nuevo escenario donde el mundo está cambiando tanto que lo que la gente no necesita son más datos (con el permiso del Big Data) sino una nueva mentalidad. En este tablero donde el gran cambio lo aporta Internet. Justamente Internet se encuentra entre las pocas cosas, como afirman Schmidt y Cohen en The New Digital Age, que los humanos han creado y que realmente no comprenden.
En la próxima década, aseguran los autores, “la población virtual del mundo superará en número a la población de la tierra (…) En ese futuro la identidad será la materia prima más valiosa para los ciudadanos y ésta existirá principalmente online (…) La identidad online se convertirá en una moneda muy potente (…) Las compañías de seguros ofrecerán asegurar su identidad online frente a robo, piratería, acusaciones fraudulentas, mal uso o apropiación indebida”.
Cuando hablamos de identidad, hablamos de marcas.
En febrero de este año Google superó a Exxon Mobil para convertirse en la segunda compañía más grande de Estados Unidos por valor de mercado. Simultáneamente, la marca Google se consolidaba como una de las 3 más valiosas del mundo por quinto año consecutivo.
«Es el signo de los tiempos», dijo Fadel Gheit, analista de Oppenheimer & Co. «Fuera lo viejo y adentro lo nuevo.»
Lo que a priori parecería un hecho aislado no es más que la confirmación de una tendencia cada vez más arraigada: el imparable crecimiento del uso de la tecnología en nuestros hábitos y costumbres, tanto profesionales, como personales.
Las empresas de tecnologías se están estableciendo como actores clave en todo el mundo, disrumpiendo industrias desde el turismo a las finanzas.
Google empezó inventando algo que la gente utiliza constantemente, todos los días de su vida. Y no se estancó allí, sino que siguió evolucionando.
Una buena gestión del Branding es el mejor aliado de los negocios:
Los beneficios combinados de todos los comercios, cadenas de restaurantes y supermercados del ranking Fortune 500 son menores que los beneficios de Apple. Pero Apple emplea 76.000 personas mientras que todos los comercios, cadenas de restaurantes y supermercados emplean 5.600.000, escribe James Surowiecki en The New Yorker. Mientras escribo esto, la apuesta de Apple por los espacios offline se mantiene firme. Tiendas por las que pasan más de 300 millones de personas por mes. La misma era en la que el Museo del Louvre, el museo más visitado del mundo, recibe más de 9 millones de visitantes al año.
Estamos en nuevo momento histórico donde una nueva mente empieza a gestarse.
.. No es ni on ni off, es on más off, es on Y off.
.. No es marketing o Branding, es marketing y Branding.
.. No es digital o analógico, es digital y analógico.
.. No es la economía o los valores, son la economía y los valores.
.. No es el progreso o la ecología. Son los dos. No es el desarrollo o el medio ambiente. Es el Y como norma.
Un claro ejemplo de Y nos lo comparte Janez Potocnik:
El valor de las marcas le dan a las personas que trabajan en Branding y marketing una voz más escuchada en los consejos de las empresas, asegurando que la inversión en marca y el marketing sea mejor comprendido y tomado en cuenta como un impulsor clave del éxito del negocio.
La relevancia de la marca para cualquier organización es cada vez más importante y es estratégico gestionar adecuadamente uno de los activos, sino el más, importante del negocio. La tecnología está al alcance de casi todo el mundo, pero una buena reputación, no.
Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos que siempre se tuvieron en cuenta. Y, como va el mundo, esta tendencia se va a acentuar cada vez más. Marca y negocios, una combinación ganadora en la Era Digital.
Recuerden, el tiempo es escaso, los desafíos abundantes, y las herramientas para mejorar más potentes y eficaces que nunca. Sólo nos falta aprender a distinguir entre lo que es esencial y lo que no lo es, entre lo que tiene sentido y no lo tiene, entre lo que es responsable y lo que no.
