Enrique es uno de los profesiones más solventes de España en el mundo de las operaciones financieras corporativas. Lidera ONEtoONE Corporate Finance Group, un banco de inversión especializado en el asesoramiento en fusiones y adquisiciones, con oficinas en veintiséis ciudades repartidas por la geografía mundial. Además, es buena amigo de Sintetia, nos encanta publicar algunas de sus reflexiones sobre management que siempre te hacen apuntalar alguna idea fundamental. Ahora, tras muchos meses de trabajo acaba de publicar FIT: Estrategia, Valor y Precio, un libro que sintetiza de forma brillante las claves que están detrás de la creación de valor de una compañía. Como podrás comprobar en esta amplia entrevista, esa creación es determinante para la prosperidad y el bienestar de las sociedades.

:: Enrique, háblanos de FIT, ¿Cuál es la esencia? ¿Qué gran idea te gustaría que aprendieran los lectores?

Intento que el lector vea que la Estrategia no es lo que planeas hacer ni lo que sueñas ser. Tu estrategia es lo que estás haciendo ahora. Ésa es tu verdadera estrategia. Lo demás son sueños. No te puedes convertir en lo que quieres ser si sigues siendo como eres.

Recuerdo al empresario que hay una tendencia gravitacional a vulgarizarte, una fuerza que tiende a asimilarte a los otros de tu sector. Deberás resistirla y seguir luchando para ser radicalmente diferente. Deberás tener la disciplina de decir NO a todas aquellas tentaciones que aparecen en el margen de tu estrategia como cantos de sirena y que, si las sigues, te banalizarán, te harán uno más.

Y aclaro que sólo tendrás una Estrategia central si todos en la empresa la conocen, si todos conocen el fin de la empresa, su Misión, su Visión y cómo pretende alcanzarlo.

:: ¿Cómo definimos el valor de una empresa?

El valor de una empresa no se define en función de lo que ha hecho en el pasado, sino su capacidad de generar riqueza en el futuro.

El empresario debe conocer y recordar que el Valor total de la empresa es una cosa y el Valor de las acciones otra muy distinta. Me explico. Cuando se calcula el Valor de la empresa, se determina cuánto vale el ente completo, con independencia de quién haya puesto el dinero para su creación y para su desarrollo.

El valor construido durante los años de existencia de la empresa se materializa en el momento de su venta. Según lo profesional que sea la gestión de ese proceso puedes recoger o dejar sobre la mesa gran parte de ese valor.

El valor de una empresa es totalmente distinto según quién la compre, por qué la compre y para qué la compre; por eso, si quieres maximizar el precio, la calidad de la búsqueda resultará fundamental.

:: ¿Cuáles son las piezas que completan el puzle del FIT?

Las empresas que triunfan lo hacen porque practican el FIT. FIT significa encaje. El FIT es un modelo concebido para explicarte cómo las ocho piezas fundamentales del puzle empresarial deben encajar, ser coherentes entre sí y reforzarse unas a otras para crear una empresa diferencial y exitosa. Las empresas que logran el FIT tienen beneficios superiores a las demás y sus márgenes no se deterioran a causa de la competencia.

Las compañías que practican el FIT tienen muy clara su Misión (por qué existen), su Visión (qué quieren ser),  cuáles son sus Valores centrales, cuál es su Estrategia y cómo quieren construir su Modelo de Negocio para que unas piezas refuercen a otras,  incrementando el valor para sus clientes y, a la vez, su propia rentabilidad. Estas empresas tienen un verdadero Liderazgo, una Cultura que les alinea y lo Ejecutan de manera que cuadren los elementos clave, concentrando los recursos y energías en lo esencial.

Resulta sorprendente la cantidad de directivos incapaces de expresar su Estrategia, y si ellos no la pueden expresar, ¿Cómo van a hacerlo los empleados?

Imagínate que tiras una caja de alfileres al suelo y estos se desparraman. Cada uno mirará en una dirección. Igual sucede en aquellas empresas sin una Estrategia clara. Cada empleado y directivo mira en una dirección, y tira hacia ella en sus decisiones del día a día. El resultado son contradicciones en el equipo, que a su vez crean ineficiencias o anti eficiencias y  provocan la pérdida de multitud de horas para el conjunto de la organización. El FIT ayuda a alinearlo todo.

:: Te cito, “el verdadero obstáculo no es la falta de capital sino la falta de ideas. La adversidad crea genios, la prosperidad los elimina”. ¿Tener más capital no es garantía de más crecimiento ni más valor de una compañía? ¿Por qué?

Muchos emprendedores creen que tienen una desventaja competitiva porque tienen menos recursos que las grandes empresas. Lo que parece una desventaja es un activo, pues la necesidad es la madre de la creatividad y para ser diferente has ser creativo.

En la vida empresarial el verdadero obstáculo no es la falta de capital sino la falta de ideas. Lo que necesitas para arrancar es una reserva de conocimiento, experiencia y habilidad. Si tienes eso, el dinero aparecerá.

Las soluciones caras suelen ser un signo de mediocridad. Cuando la empresa tiene recursos abundantes tiende a malgastarlos, no es creativa e invierte cada vez más para obtener menos retorno. El asunto no es cuánto gastas, sino cuán inteligente eres gastando lo que tienes.

Para construir una marca, si no puedes invertir mucho, la única manera de destacar es ser atrevido y crear una identidad fuerte. Eso es magnífico porque en un mundo saturado de información la mayor amenaza para las empresas no es el rechazo, sino la indiferencia. El rechazo lo puedes remediar haciendo grandes cambios, pero la indiferencia es mucho más insidiosa porque hagas lo que hagas pasarás desapercibido.

Una identidad fuerte te ayudará también a tener un foco claro pues la única manera para sobresalir si tienes pocos recursos es estar muy enfocado. Te obligará a sacrificar elementos, a simplificar tu propuesta de valor, a centrarte en lo que crees que es esencial para el cliente y a ignorar el resto. El foco es una de las claves del éxito en el entorno competitivo.

La restricción económica te obligará a centrarte en un solo objetivo, te dará la oportunidad de reflexionar sobre cuáles son tus activos clave y qué podrías hacer mejor que ninguna otra compañía. Una vez identificado, deberás enfocarte en ser cada vez mejor en eso. Como explica Jim Collins, «enfocarte sólo en lo que puedes hacer mejor que cualquier otra organización es el único camino para la grandeza».

:: Sentencias en el libro que “no estamos definidos por lo que hacemos, sino por qué lo hacemos”. ¿Qué falla a la hora de construir una misión? ¿Por qué da la sensación de que ésta tiende a ser sólo un ejercicio de comunicación muchas veces vacío?

La Misión expresa la manera en que la empresa quiere cambiar el mundo en el que actúa. Se trata de una fuente de inspiración que guía las acciones de todos en la organización y les une en un foco común. 

La Misión de una empresa debe refleja la razón de su existencia. Cuál es su objetivo, por qué existe. Ayuda a todos a entender la contribución que van a hacer a la sociedad, su propósito. ¿Saben hoy ellos cuál es el propósito de la empresa y cómo debería influir en todo lo que hacen y en cómo lo hacen? 

La misión ha de ser inspiradora, también para los clientes, ¿Están orgullosos de consumir tus productos o usar tus servicios? 

Una Misión clara te hace distinto, por eso las empresas con una Misión definida atraen mejor talento y ese talento está más motivado y comprometido.

Para entender el propósito central, pregúntate ¿Qué se perdería si la empresa dejase de existir? ¿Por qué merece la pena que esta empresa exista? y, si no existiese, ¿Habría que crearla?

:: Estamos viendo que ya no se puede hablar de sectores maduros…cualquier sector o actividad puede verse re-definida. ¿Cómo encajan para los financieros la valoración de ideas de negocio disruptivas, en qué hay que fijarse? 

Hay modelos de negocio lineales y los hay exponenciales. Las cadenas de hoteles son lineales, Airbnb es exponencial porque utiliza la información y recursos de otros para su negocio.

Los Modelos de negocio exponenciales se apoyan en personas que no son empleados, sino freelances que cobran por resultados. Una plantilla numerosa te ralentiza. Habitualmente las mejores mentes del mundo no serán de tus empleados, pero puedes incorporarlas a tu modelo de negocio a través de una comunidad.

Se apalancan en los recursos de terceros. Uber pone la plataforma y los conductores los vehículos al igual que la plataforma para compartir asientos de coche en viajes BlaBlaCar. Eso les dota de gran flexibilidad estratégica.

Estos modelos exponenciales crean comunidades en las que los profesionales comparten una pasión y se ayudan a conseguir los objetivos. Estas comunidades están lideradas por un administrador que establece las reglas. Les dotan de una plataforma que automatiza las relaciones entre los miembros. En Uber los clientes y los conductores se votan entre ellos.

Estos modelos crean anillos concéntricos de usuarios que enriquecen la comunidad. Así lo hace Kickstarter, con su plataforma de crowdfunding que está democratizando el acceso al capital.

Estos modelos fidelizan. Crean comunidades que se ayudan, se informan y se retroalimentan: Amazon, Booking, Airbnb, Ebay, Yelp, etc. Son empresas que tienen una Misión ilusionante, que comparte la comunidad.

:: Hablemos de valores, ¿son los grandes olvidados? ¿cómo se crea una cultura empresarial sólida en base a valores sólidos? ¿Por qué es rentable hacerlo?

La mayoría de las empresas no tienen claros sus Valores, otras han escrito unos Valores pero no los viven y sus empleados no los conocen o no los recuerdan.

Los Valores son aquello con arreglo a lo cual nos comportamos. Los Valores no se crean en una reunión de estrategia, ya están en la organización, la clave es descubrirlos, expresarlos y vivirlos.

Nuestros valores personales guían nuestras acciones e igualmente ha de suceder en la empresa. Si la empresa no tiene unos valores comunes y claros, cada uno reaccionará a los acontecimientos de acuerdo a sus propias opiniones, generando constantes desalineaciones.

Los Valores refuerzan la Misión de la empresa. Deben ser coherentes y estar alineados con la Misión. Los clientes objetivos serán aquellos que se identifiquen con vuestros Valores, porque también son los suyos.

Las compañías exitosas en el largo plazo viven marcadas por unos Valores que no varían y un propósito que no cambia.

Las empresas extraordinarias no eligen ciertos Valores porque están de moda en ese momento, sino porque son un reflejo de ellos mismos, de cómo son. En ocasiones se trata de Valores que van contra corriente.

No todo el mundo encajará con los valores de tu compañía, ni los compartirá. Los valores te van a servir para determinar qué personas deben estar dentro y cuáles no.

:: Enrique, ¿qué condimentos tiene que tener la ensalada de una estrategia empresarial?

Una buena estrategia consiste en decidir qué no vas a hacer.  Exige que tomes decisiones difíciles y seas consistente con esas decisiones. Exige reducir drásticamente tus prioridades porque si tienes veinte prioridades, no tienes ninguna.

Has de entender cuál es el terreno de juego que marca el entorno competitivo de tu sector y visualizar, en función de tus capacidades, en qué posición del campo tienes más oportunidades para ser un jugador sobresaliente.

Dentro del sector en el que compites puede haber muchos terrenos de juego. Tú tienes que entender cuál es tuyo, en qué terreno quieres competir, qué tamaño tiene, hasta dónde alcanza, qué tipo de clientes no incluye. En qué zonas geográficas vas a batallar, en qué tipo de clientes te vas a centrar, qué tipo de necesidades vas a cubrir. Cuanto más específico sea el terreno que elijas, menos se cansarán tus jugadores y más podrás dominarlo.

No olvides que en el entorno actual el terreno competitivo no es estático, se mueve constantemente. Afortunadamente, ese movimiento es generador de oportunidades para quien sepa entender el juego, visualizar el terreno, saber hacia dónde se mueve y cuál es su posición óptima en él. Tú, como un jugador profesional, tienes que encontrar espacios de oportunidad en los que puedas crear un valor único. Tienes que tomar una posición en el terreno en función de las capacidades que te hacen distintivo y mejor en ese espacio.

El juego consiste en servir a tus clientes de manera diferencial, creando al mismo tiempo valor para ellos y para tu empresa.

Para definir tu Estrategia debes elegir a qué clientes quieres servir y qué necesidades quieres solucionar. Debes también clarificar cuáles son los límites: en qué territorios no quieres entrar.

Cuando pienses en el entorno competitivo piensa, por tanto, que compites por el valor también con tus proveedores y tus clientes. Diseña una estrategia y un modelo de negocio que te permita ser tú, y no ellos, quien capture la mayor parte del valor creado.

:: Una estrategia sin un modelo de negocio detrás no es nada…¿Podrías poner un ejemplo de dos empresas que operan en mercados similares pero con modelos distintos y, por tanto, con valores distintos?

En distribución minorista, la estrategia de Wal-Mart es “todos los días precios bajos en una amplia gama de productos siempre disponibles en localizaciones próximas al cliente”.

Su competidor Target entendió que siempre bajos precios no tenía por qué equivaler producto feo e incorporó el diseño en la ecuación. Consiguió pasar de 3.000 millones a 63.000 millones de dólares en facturación y se convirtió en el Apple del comercio minorista.

En productos informáticos, DELL cambió las reglas de su industria al ofrecer al cliente la posibilidad de diseñar su propio ordenador. Su apuesta es por la eficiencia y el just in time.

Sin embargo, su competidor Apple se centra en  crear ecosistemas de productos, de manera que una vez que has entrado en el ecosistema las barreras de salida son muy altas y quedas atrapado en su mundo Apple.

:: ¿Qué significa ‘normalizar la excelencia’? 

Una empresa no es excelente cuando unos pocos se dejan la piel para dar un servicio excelente, lo es cuando se diseña un sistema que hace que todo el mundo produzca un servicio excelente. No puedes pedir que tus empleados realicen hazañas y sean héroes constantemente, haz que lo que sería heroico para otros resulte fácil para tus empleados creando rutinas.

Para obtener la excelencia no puedes confiar en la fuerza de voluntad de tu equipo, deberás crear hábitos y sistemas que permitan hacer sencillo lo que sin ellos resultaría difícil. Una vez el hábito se ha hecho fuerte, es difícil derrotarlo. Sólo los hábitos pueden crear consistencia.

El 45% de nuestro comportamiento viene de hábitos. Se dice que el hábito es la manera normal de comportarse. Los hábitos son aquellos comportamientos que es más fácil hacer que no hacer.

Cuando haces algo de manera repetida en el tiempo tu cerebro automatiza el proceso. Tiendes a repetir lo que habitualmente haces, por eso si creas hábitos en tu equipo no les supondrá un esfuerzo realizar las tareas que llevan a la excelencia. La excelencia no es un acto, sino un hábito.

La fórmula del servicio excelente es la siguiente:

Servicio Excelente = Diseño x Cultura

A través de procesos (diseño) y hábitos (cultura) puedes normalizar la excelencia.

:: El pasado día Xavier Ferràs nos traía una noticia que tuvo mucho impacto en The Economist “sólo Facebook tiene un valor en los mercados financieros mayor al de Daimler, Siemens y BMW juntas”. Desde una perspectiva financiera, ¿cómo se puede explicar estos fenómenos? 

Facebook hoy es una empresa única, sin competencia, no hay ninguna otra red social remotamente cercana a ellos (tan sólo twitter con sus 200 millones de usuarios registrados, muchos con cache como celebridades o políticos, se acerca algo al poder de Facebook).

Facebook juega en otra liga: la liga de las cinco grandes empresas de tecnología formada por Google, Amazon, Apple, Microsoft y Facebook, y por ello se debe considerar de manera diferente a la mayoría de las empresas de internet.

Se trata de una empresa con más de 1000 millones de usuarios, con un 70% que entra en el portal a diario, que en los Estados Unidos es la puerta de entrada a internet preferida y que es también la web en la que los internautas pasan más tiempo.

Los asesores en compraventa de empresas, cuando analizamos el valor de una compañía no nos fijamos en sus beneficios pasados, sino en su capacidad de dar beneficios en el futuro, porque el valor de una empresa se mide por el dinero que vas a recibir de ella en el futuro. Por eso, la clave de precio de Facebook está en las expectativas sobre su crecimiento en facturación y beneficios. Si la empresa sigue creciendo a los ritmos actuales será una gran inversión, si el crecimiento se estanca, los inversores la habrán pagado caro.

:: Cuando alguien decide vender una compañía y acude a vuestras oficinas, ¿qué tres errores fundamentales tratáis de que el cliente nunca los cometa?

El primer error es vender la empresa al primero que le hace una oferta. Después de tantos años creando valor, es absurdo vender la empresa al primer comprador que aparece. Si se quieres maximizar precio es fundamental crear competencia y que los posibles compradores sepan que no están solos. No consiste en simular que hay otros compradores, se trata de que realmente los haya.

Para encontrar el mejor comprador no te ciñas a su ámbito geográfico, debes analizar empresas por todo el Mundo. El objetivo es localizar aquellos potenciales compradores/inversores con mayor capacidad y mayores sinergias con tu compañía estén donde estén.

El segundo error es no utilizar asesores experimentados. Cuando aparece un comprador interesado por la compañía, el empresario decide en muchos casos enfrentarse él sólo al comprador y sus asesores, sin apoyarse en expertos profesionales. Este hecho se traduce habitualmente en procesos que se dilatan, en negociaciones que se complican, se atascan o caen,  en avances  y retrocesos innecesarios, y en mucha pérdida de tiempo por las dos partes.

Los asesores son expertos en negociación de venta de empresas, saben enmarcar la negociación y anclarla en un rango de precio superior, y guían a al cliente sobre qué es conveniente decir y cuándo.

Sin duda, un buen equipo asesor, evita que cometas errores, aumenta sustancialmente las posibilidades de venta de tu empresa y consigue un precio mucho mayor.

El tercero es la falta de preparación de la negociación y de la empresa para su venta: La preparación es el 99% del éxito. Cuando te enfrentes a un posible comprador analiza por qué quiere comprar, donde están sus restricciones, en qué múltiplos ha realizado otras adquisiciones, cuáles son las posibles sinergias.

:: Ponemos mucho foco en la creación de empresa, en startups y en crear. Pero quizás nos olvidamos demasiado de hacerlas crecer. Gran parte del encaje FIT ayuda a crecer una compañía, pero si tuvieras que sintetizar en 5 ideas las claves para pasar de una pequeña empresa a crear una gran compañía de alto valor, ¿cuáles serían?

1. Hay modelos diseñados para cobrar antes de prestar el servicio. Cuantos más clientes ganas, más cobras por adelantado y, por tanto, cuanto más creces, más liquidez tienes para financiar el crecimiento.  Intenta crear este tipo de modelo y sólo requerirás una inversión inicial.
2. Un buen Modelo de negocio está formado por elementos que se influencian y se refuerzan mutuamente logrando solucionar un problema del cliente de una más manera eficiente y rentable. Los seis elementos clave de un modelo de negocio son:  la Propuesta de valor, los Recursos clave, la Cadena de actividades, la Formula de beneficios, el Marketing y los Sistemas de control. Estas seis piezas deberán encajar, ser consistentes con la Estrategia y trabajar alineados para conseguir que tu compañía haga algo especialmente bien.
3. Tienes que crear un sistema que genere una propuesta de valor diferente al cliente de una forma repetida y escalable, que produzca y entregue un producto o servicio de manera consistente y que se vaya mejorando cada año. Un sistema en el que cada uno de los elementos refuerce a los otros. Un sistema que se refuerce a sí mismo.
4. Deberás trabajar en construir capacidades únicas para solucionar las necesidades de los clientes con los mínimos costes y máximos beneficios posibles.  Es fundamental que pienses cuáles son tus recursos clave y los potencies. Enfocaros de manera obsesiva en lo que hacéis realmente bien y en mejorar en ello. El poder reside en que os centréis en vuestras fortalezas, en aquello que os motiva. Vuestra pasión será vuestra fortaleza.
5. Una empresa no es excelente cuando unos pocos se dejan la piel para dar un servicio excelente como te decía antes, lo es cuando se diseña un sistema que hace que todo el mundo produzca un servicio excelente. Trabajar en crear hábitos es fundamental.

:: ¿En qué estáis trabajando ahora en ONEtoONE? ¿Cuáles son vuestros retos estratégicos de medio plazo?

ONEtoONE Corporate Finance busca tener oficinas en todos las ciudades del mundo donde haya suficiente negocio para justificar la presencia de un asesor en fusiones y adquisiciones.

Respecto al cliente su propuesta de valor es que nuestra organización encuentra en el mundo aquel comprador que más puede pagar por tu empresa, esté donde esté. Y lo hace en menos de 60 días. Para ello conseguimos muestras de interés de múltiples empresas de todas partes del mundo y las ponemos a competir. Nuestro cliente tiene un App en el que puede monitorizar todo lo que estamos haciendo por él, en todo momento.

:: No quería acabar esta entrevista sin hacer una pregunta de colega a colega, es decir, de consultor a consultor. Los servicios avanzados no suelen tener buena acogida en España, muy al contrario de otros países (tanto emergentes como más desarrollados). ¿Cuáles son los elementos claves para vender un ‘servicio’? ¿Cómo nos resumirías tus ideas en este campo donde tienes una dilatada experiencia? 

Efectivamente, en España los servicios no están suficientemente valorados y menos la consultoría. La gente no acostumbra a entrar en una tienda y llevarse un bolso sin pagarlo, pero si vemos casos de empresarios  que buscan recibir asesoramiento sin pagarla.

Si quieres que tu servicio sea demandado y pagado, construye una propuesta de valor diferencial, que resuelva una necesidad clara del cliente, y hazla única y propietaria, no copiable. En ese caso, tendrás una ventaja competitiva y su asesoramiento será demandado y pagado.