Cuando se machaca, repetidamente, que España necesita cambiar su modelo productivo es porque el que tenemos no es adecuado para generar unos niveles de calidad de vida y crecimiento para sus ciudadanos de forma sostenible. O dicho de otra manera, no nos gusta lo que tenemos, porque dependemos demasiado de comprar cosas fuera (energía, los smartphones y televisores que tenemos, los coches de alta gama….) y es muy variable ante las crisis económicas.
Siempre se ha criticado que España depende principalmente del turismo, nuestro oro negro nacional, pero que a pesar del desarrollo de los últimos años aún no se ha posicionado como turismo de alto nivel adquisitivo. También se ha dicho que necesitamos una economía diversificada. Que el sector servicios ha pasado en España de suponer el 60% del PIB en 1995 al 68% en 2013, y que la capacidad de resistencia de esta economía a las crisis y su impacto en el empleo es menor.
Por todos estos motivos, se ha desarrollado una Agenda de la Política Industrial del Gobierno de España, en el que se muestran los ejemplos de otros países con sectores industriales potentes, que han sido más resistentes a este ciclo económico adverso, perdiendo menos empleo, aumentando sus exportaciones y contribuyendo así a contrarrestar la caída de la demanda interna y a la mejora de su balanza de pagos.
Pero también podemos mirar la botella medio llena. Está claro que un fortalecimiento del sector industrial ayudará a la economía a conseguir empleos de mayor calidad, estabilidad y generará un efecto multiplicador en la economía, tal y como pasa en Estados Unidos. Pero, ¿y si aprovechamos lo que sabemos hacer bien y nos convertimos en líderes mundiales?
Ya está pasando en el turismo, con un nuevo récord de 65 millones de visitantes en 2014, donde los grupos turísticos españoles están exportando su tecnología y know-how a otros países. Y tenemos grandes empresas líderes mundiales en el sector servicios: Telefónica, Banco Santander, BBVA, AENA, Indra, Amadeus, Mercadona, Inditex…. ¿Cuál ha sido la clave de estas empresas y su liderazgo? La innovación a largo plazo y no otra cosa.
De las 10 empresas más innovadoras en España, 5 son del sector servicios y 3 del sector de energía. Quizás sea necesario una Agenda Nacional de Innovación en el sector Servicios para transformar nuestro modelo productivo.
Los componentes del servicio
Para entender bien cómo se puede aplicar la innovación al sector servicios es necesario comprender a fondo cómo se conforma un servicio.
Fase 1: El pre-servicio.
Consiste en todas las acciones que realizas para “prometer” a tu usuario una experiencia inigualable. Porque cada vez menos compramos productos, sino que compramos experiencias. Las acciones incluyen las que afectan a las siguientes fases del proceso de compra de tu usuario:
- Necesidad: tu usuario ha quedado con un grupo de amigos a cenar
- Búsqueda: tu usuario busca lugares dónde poder ir a cenar
- Deseo: el usuario se siente atraído por tu promesa y decide investigar a fondo, e incluso pedirte información
- Compra: el usuario decide adquirir el servicio
Fase 2: El servicio propiamente dicho
La experiencia es la suma de dos momentos de la verdad: cuando el cliente llega al servicio y cuando el cliente lo está utilizando. Un fallo en cualquiera de los dos momentos puede suponer perder al cliente. El servicio incluye todas las interacciones que realiza el cliente con el personal y los elementos de la empresa proveedora para recibir el servicio, denominadas de “front-office”. Incluye por ejemplo, la llegada al establecimiento, el saludo y recepción, el corte de pelo, montarse en una atracción, usar los baños, etc….
Pero también hay que cuidar las de back-office. Son los procesos que el cliente no ve y que la empresa tiene que realizar para poder prestar el servicio. Por ejemplo, en la oficina de transferencia de tecnología de una Universidad el buscar posibles ayudas financieras para financiar un proyecto es una acción de backoffice, imprescindible para poder prestar un servicio de innovación empresarial.
Fase 3: El post servicio
El objetivo en el post-servicio es asegurar que el cliente puede repetir compra con nosotros. Y esta fase se puede aplicar a los industrias tradicionales, completando el producto con servicios de valor añadido. Una clasificación académica propuesta por Miles (1994), el precursor del concepto “Service Innovation”, clasifica los servicios en diferentes tipologías, en función de dos ejes: tipo de mercado al que van dirigidos y tipo de producción necesaria.
El tipo de mercado agrupa tres categorías:
- Administración Pública
- Consumidores (B2C)
- Mixto
- Productores (B2B)
El tipo de producción necesaria genera tres categorías:
- Servicios físicos (el objeto del servicio es un elemento físico, un balón, una carta…)
- Servicios personales (el objetivo del servicio es una persona o un colectivo)
- Servicios de información (el objeto del servicio es la información o datos)
En el cuadro siguiente podemos ver cómo encajarían en esta clasificación diferentes tipologías de servicios.
(Fuente: e-ISEA Análisis Prospectivo de la Innovación en el sector servicios, 2008)
La innovación en servicios
Hace unos días el INE publicó los datos de inversión en I+D en España en 2013, con una alarmante caída en la inversión realizada en innovación, de casi el 3%, llegando apenas al 1,24%. Por cierto, ningún político dijo nada al respecto ni se le espera.
La inversión por sector de actividad se produce fundamentalmente en el sector industrial, que representa el 55% del gasto, mientras que en servicios supone el 42% del gasto total. Este dato es preocupante en el sentido que una economía en la que su sector principal general dos terceras partes del PIB, invierte poco en I+D. Sin embargo la innovación en servicios es una enorme oportunidad para España, que bien analizada, puede ayudarnos a ser líderes mundiales.
De acuerdo al cuadro de mando de innovación en servicios de la Unión Europea hay dos indicadores directamente aplicables al proceso de innovación en servicios: los inputs y los ouputs. En estos indicadores, en cuanto a inputs, España se encuentra en la media baja de la Unión Europea. Sin embargo, en cuando a los outputs de la innovación en servicios, a los resultados reales que se producen, España es el segundo país en Europa, adelantando a potencias innovadoras como Finlandia o Alemania.
Fuente: European Service Innovation Scoreboard (ESIS)
¿Qué quiere decir esto? Que sí, somos líderes en resultados de innovación en servicios en Europa. Quizás este es nuestra potencialidad para construir un modelo productivo sostenible y diferenciado y no sabemos explotarlo adecuadamente. No digo que no haya que invertir en industria. Pero debemos convertirnos en el referente en innovación en servicios de Europa y por qué no, del mundo.
¿Dónde están las oportunidades de innovación en el sector servicios en España?
Fundamentalmente en dos áreas, ya señaladas por un informe de la Comisión Europea en el año 2012:
- Potenciar la innovación en los propios servicios, a través de la digitalización
- Fomentar los modelos de innovación en servicios para otros sectores industriales
En este artículo me quiero centrar en el primero, la digitalización de los servicios. Porque La palanca clave para innovar en servicios en España está en el Smartphone, ese aparatito que se ha convertido en la extensión de nuestra mano y que abre un abanico enorme de oportunidades a las empresas.
Para hacerlo, voy a utilizar una herramienta denominada “roadmap de innovación”. El road map permite identificar para un sector o empresa específico cuáles son sus necesidades tecnológicas a futuro para poder planificar adecuadamente su estrategia y proyectos de innovación.
El sector servicios necesita cubrir dos retos: aumentar el ingreso medio de los usuarios y reducir los costes de back office. Actualmente en España, a nivel tecnológico, se encuentra en la siguiente situación:
- Crecimiento a dos dígitos de la venta de servicios de forma online: seguros, banca, servicios profesionales, turismo, ocio….
- La experiencia se basa en la interacción con los usuarios. Muy intensiva en personal y habitualmente de bajo coste
- Baja interacción digital con el cliente, aunque existe un boom de contar con aplicaciones móviles para los servicios y zona wifi para los usuarios, además de estar presente en las redes sociales
- Una presión importante para reducir los costes de prestación del servicio
El futuro de los servicios en los próximos años estará marcado por la tecnificación y la digitalización de la experiencia:
- Conseguir la mejor experiencia para el cliente, apoyado en la tecnología, con clientes digitales usuarios multidispositivos que incluso quieren grabar la experiencia para repetir las sensaciones que les ha generado en otros entornos
- Por lo menos en los próximos 15 años será necesario mantener una dualidad en la experiencia, con una parte analógica para el sector de mayor edad de la población
- La digitalización y la tecnología se deberá aplicar a todo el ciclo de vida del cliente y las tres fases del servicio
- El ideal será simplificar los procesos de back-office y reducir los costes asociados, como ocurre en otras industrias, a través de la automatización de los procesos.
Sin embargo, para alcanzar el tipo de experiencia definida para el futuro, el sector se encuentra con una serie de barreras, que debe superar:
- Las funcionalidades de las tecnologías actuales (apps, redes sociales…) aún no son las adecuadas y diferenciales
- La cobertura wifi y 4G para permitir que los usuarios mejoren su experiencia aún no es suficiente
- El usuario no tiene la cultura de utilizar tecnologías de pago móviles
- Las capacidades digitales de los equipos de producción
- El tamaño de las empresas de servicios para afrontar proyectos de innovación
Para terminar, estos son los cuatro retos tecnológicos a los que se enfrentan las empresas de servicios:
- Digitalizar servicios. Crear nuevos servicios, basados en la tecnología y la no necesidad de desplazamientos, así como fomentar la experiencia digital de los que ya existen. Algunas ideas: servicios Do-It-Yourself, digitalización de la sanidad, wereables de pago….
- Mejorar la infraestructura de cobertura 4G y wifi, para que cualquier servicio pueda ser digital
- Incorporar las tecnologías de pago móvil, que permiten al cliente pagar en cualquier lugar y aumentar así el consumo por impulso.
- Automatizar los procesos de back-office. De nuevo la digitalización es fundamental
Sólo con una colaboración adecuada de los diferentes agentes del ecosistema de innovación español y una clara orientación podremos conseguirlo. Tenemos una enorme oportunidad que no debemos dejar escapar.
