La fiesta del gratis total se ha acabado. Se encienden las luces y la música deja de sonar. Acabas tu copa y vuelves a casa. Fue una gran noche y, cómo no, repetirás el fin de semana que viene. Pasan siete días, te diriges a ese pub pero en la puerta ves a un tipo de seguridad y un cartel:
Entrada a 15€ desde las 02:00 (con consumición)
Te enfureces y vuelves a casa. Sin embargo, a la mañana siguiente te das cuentas de que ya intuías que esto iba pasar. Las señales estaban por todas partes. El sitio era fantástico y ya habías oído que otros sitios así empezaban a cobrar por entrar. Al final, aceptas que sucumbirás. ¿Cuál es acaso la alternativa?
Algo similar resuena en el ámbito del negocio digital. El modelo de las plataformas gratis con millones de usuarios y la publicidad segmentada como canal de monetización no debe generar el mismo impacto en las cuentas de resultados. Los pubs no tienen suficiente con las copas. Toca cobrar también por la entrada.
Llegó el fin de lo gratis.
Suscripción o no suscripción, esa es la cuestión
Twitter lanza Twitter Blue. Este movimiento por parte de la compañía de Elon Musk no es —únicamente— fruto del capricho. Es bien conocido en el sector que Twitter Ads no suele ser una solución muy fructífera para anunciantes y aunque Twitter Blue no está generando lo que debería, parece que hay una búsqueda por parte de la empresa para encontrar más fuentes de ingresos.
Lo mismo sucede con Google. Cuando ves un video de YouTube, la compañía aprovecha cualquier ocasión para ofrecer un mes de prueba en YouTube Premium, su solución basada en el modelo freemium. ¿La promesa? Menos anuncios (lo cual, a priori, canibalizaría su principal fuente de ingresos) y una serie de features acionales a cambio de una suscripción.
¡Y qué decir de Google Analytics 4! La nueva versión de Google Analytics. Aunque es una herramienta que posee grandes ventajas, implicará en la mayoría de ocasiones una configuración mínima con otra segunda herramienta llamada Google BigQuery que, ¡Oh, Sorpresa! También genera rendimientos económicos mensuales para el gigante tecnológico.
Por supuesto, no es fruto del declive en un modelo particular de monetización, ya que, por ejemplo, el contexto geopolítico tiene un gran impacto en el consumo. Sin embargo, los datos anuales de ingresos publicitarios de Facebook pueden ser suficiente señal de que estos gigantes tecnológicos necesitan explorar nuevos caminos de monetización.
Tanto es así, que en noviembre de 2021 Facebook, el principal gigante de publicidad digital del mundo, decide virar su identidad de marca y propuesta de valor principal al Metaverso y a la tecnología AR/VR. El camino de Meta ha sido diferente al del resto de competidores y solo el tiempo dirá si es el más acertado o no.
Buscar nuevas formas de ganar dinero es una de las misiones principales de cualquier empresa. Sin embargo, muchas de estas empresas —que han generado su posición competitiva a través de la publicidad— están abriéndose a nuevos caminos, incluso a riesgo de generar ciertos niveles de canibalización en sus canales principales: los publicitarios.
Esto genera una compleja pregunta: ¿Qué ha cambiado?
El comportamiento, el contexto y la percepción de lo gratis en internet
A principios de los 2010 no había la misma sensibilidad sobre el contenido audiovisual en Internet que hay ahora. Lo habitual —en una persona de 18 o 20 años— era ver películas y series de forma gratuita desde portales que hace tiempo ya cerraron, pero hoy en día aceptamos contratar diversas suscripciones, como plataformas de streaming (Netflix), apps de música (Spotify) o de cualquier índole (Chess.com).
La percepción del usuario con respecto al contenido y los productos digitales ha cambiado si lo comparamos con el usuario de hace 10 años. Antes, entendíamos que no era necesario pagar por consumir en Internet, pero ahora —habitualmente— no tenemos reparos en pagar una suscripción.
Ese cambio abre la puerta a nuevas oportunidades, pero esta no es la única motivación de las empresas para no depender de la publicidad. El contexto legal también ha cambiado: Toda la regulación europea en materia de privacidad y el nuevo posicionamiento de Apple dificulta la medición y ejecución de campañas de publicidad digital, haciendo cada vez menos fructífero este canal para Google, Meta, Twitter o cualquier otra plataforma.
El último punto es la percepción sobre la publicidad digital —un tema muy complejo de tratar y de investigar.— En 2021 Nielsen hizo un estudio llamado Trust in Advertising en el que, entre otras cosas, se descubrió que los dos tipos de anuncios menos apreciados por los usuarios son los banners y, en especial, los ads en el móvil.
¿Qué impacto crees que tiene esto en la cuenta de resultados si tu propuesta de valor con tu anunciante se centra grosso modo en el que el usuario hará click en su anuncio?
Los cambios en el comportamiento del usuario con respecto a Internet y el consumo, el cambio en el contexto y la percepción sobre la publicidad digital —habitualmente ubicada en espacios hiper-personales— son, probablemente, tres de los motivos más importantes que empujan a las plataformas a una dura realidad: Hay que poner entradas en el pub.
La última canción de lo gratis
La teoría del management más digital basada en la creación de comunidad para luego ser explotada a través de publicidad salta por los aires.
No porque sea algo imposible, sino porque es una teoría cuyo recorrido puede verse que no es largoplacista (por más ventajas que genere a medio plazo).
A mitad de camino, toda compañía debe generar nuevas fuentes de ingresos pero en algunos casos de los anteriormente citados se ven señales de que no es una estrategia de diversificación, sino toda una estrategia de reposicionamiento global.
La razón es sencilla: Nuestro pub ya está pasado de moda. Cada vez viene menos gente y tenemos dudas sobre si consumen. Hacemos todo lo que está en nuestra mano, pero no hacemos caja. Debemos reposicionar nuestro negocio.
Como directivos, la moraleja reside en que en los últimos años se ha creado norma y ley estricta a partir de lo excepcional. A partir de auténticos cisnes negros. Se han hecho formaciones in-company y creado módulos en masters y programas enteros de digital business a partir de casos extraordinarios que prometían enseñar una manera de replicar lo aleatorio.
Nada más peligroso que la falsa sensación de control.
Como usuarios, debemos aceptar que la era del Internet gratis hace tiempo que se diluyó. Vienen tiempos en los que los modelos de suscripción van a prevalecer y que la idea de los productos digitales gratuitos está llegando a su fin —tanto en B2C como en B2B—, como hace un tiempo vaticinó Tien Tzuo en su libro “Subscribed”.
Los tiempos cambian. No sé si más rápido que antes, pero el cambio es lo único que persiste. Aceptar que más tarde o más temprano pagaremos por permanecer e interactuar en una red social es algo aparentemente impensable a ojos de hace 7 años, pero no ahora.
Llegan tiempos distintos.
Llega el fin de lo gratis.
