Social media marketing o marketing vía redes sociales es una de las últimas tendencias del marketing. La idea básica es utilizar redes como Facebook, Linked in o Twitter para incrementar las ventas de un producto, vía distribución en una base potencial de compradores casi infinita: la demanda online.

En un gran artículo de Tim Hartford leemos una crítica a este tipo de marketing, argumentando que está sobrevalorado.El artículo completo en inglés lo podemos encontrar aquí.

Tim comienza a explicar cómo el sociólogo y matemático Duncan Watts afirma no encontrar valor en la promoción de su último libro mediante la publicidad vía Twitter.

“He estado usando los medios sociales para promocionar mi libro […] y ha sido una pérdida de tiempo”

Duncan Watts, investigador del Yahoo Research y de la Universidad de Columbia, realiza un estudio de las “cascadas de twitter”. Un cascada es una cadena de retweets de una frase. Así, sus conclusiones son:

• El 90% de los tweets jamás son retweeteados y en caso de serlo, será por un seguidor inmediato, desapareciendo la cadena en el segundo o máximo tercer retweet.
• Es imposible predecir el comienzo o detonante de una cascada de tweets. Lo máximo que se puede hacer para intentar predecirlo es saber qué usuarios han comenzado anteriores cascadas. Saber el número de seguidores que un usuario tiene, no aporta valor ya porque sólo daría información que se solapa con la frecuencia de éxito en cascadas del usuario.

Tim explica que parte del problema es quizás porque nuestras expectativas están sesgadas. Se trata de un sesgo de supervivencia: en el análisis que hacemos de lo que tiene éxito, excluimos lo que fracasa. Vemos éxito sencillamente porque eso que miramos está teniendo éxito. Pero nos olvidamos que hay cientos, miles o millones de vídeos en Youtube que jamás son vistos por más de un usuario.

De este análisis parece concluirse que si hacemos un experimento controlado del efecto del marketing en redes sociales sobre las ventas, estas redes no aportarían valor real. En cambio, si llevamos este buen análisis un poco más allá, podemos llegar a ver cierto sentido al uso de las redes sociales como herramienta de marketing.

Valoración financiera de la aportación del marketing

Cuando tratamos de analizar financieramente el valor de un producto o instrumento (en este caso el producto derivado del uso de las redes sociales) precisamos conocer la distribución de probabilidades subyacente a ese proceso. Como no nos encontramos en finanzas, no podemos usar la probabilidad de riesgo neutro (aquella que matemáticamente nos da el punto de indiferencia entre el comprador y el vendedor del producto). Pero podemos tratar de estimar la distribución de probabilidad observada de nuestro producto.

Intuitivamente, en el caso de las redes sociales la distribución de su payoff no parece estar centrada mayoritariamente en una media. Más bien, el valor de esta distribución parece recaer en la cola superior. Ofreciendo una abultada cola superior, que nos marcaría aquellos eventos de baja frecuencia pero impacto elevado. Esta característica es muy conocida hoy en día en finanzas, donde para modelizar esos casos extremos se usa la distribución de pareto. Brevemente, el principio de Pareto o regla del 80-20 nos dice que el 80% de tus ventas proviene de un 20% de tus clientes.

Pues bien, si nos fiamos de este principio intuitivo, las redes sociales serían un buen (y frustrante) medio para buscar el 20% de clientes que puedan llevarte un 80% de tus ventas. No debiendo esperar siempre que este medio nos incremente nuestra media de ventas significativamente. Pero no olvidemos que los “cisnes negros” existen, y deben incluirse en las valoraciones de beneficios (y de riesgos).

Por lo tanto, en esta ocasión el esfuerzo de Duncan Watts por vender su libro usando las redes sociales en mi opinión ha sido financieramente rentable, a pesar de no haber visto subir su número medio de ventas. Y es que aunque frustrante, “la buena suerte hay que buscarla en los pequeños detalles”.

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Foto vía Shutterstock