Ocupan ya cuatro de las cinco primeras posiciones en capitalización bursátil, son capaces de competir en múltiples segmentos, y cuentan con millones de clientes y usuarios en todo el mundo: las GAFA.
GAFA es el acrónimo de Google, Apple, Facebook y Amazon y desde este año, junto con Microsoft, copan las primeras posiciones en el ranking de empresas con mayor valoración en Bolsa, puestos reservados durante muchos años a empresas de la industria energética y financiera.
De hecho, Amazon ha sido elegida por la MIT Technology Review como la empresa más inteligente del año al saber integrar la capacidad de combinar tecnología con un modelo capaz de crear oportunidades de negocio.
Este hecho podría ser considerado como la punta visible del iceberg en la transformación que estamos viviendo. Son los datos, y su uso inteligente, la fuente que impulsará a las organizaciones en esta nueva etapa.
Este cambio de paradigma conlleva también un cambio en la estructura y en la forma de competir en los sectores. Así podemos ver cambios significativos ya en industrias de la comunicación, el sector bancario o la medicina. Incluso Francisco González, presidente de BBVA afirmó que su aspiración es convertirse en una empresa de software.
Los factores fundamentales que están impulsando dicha transformación tienen que ver con la posición en la red y el protagonismo de los actores que en ella participan.
El paradigma vigente hasta ahora hacía que las cadenas de valor de las empresas estuvieran concentradas: los activos eran propiedad de la empresa, la producción tendía a ser masiva y el valor se quedaba dentro de la propia empresa. Un modelo fordista o taylorista basado en el control completo de casi toda la cadena. Pensemos en una marca de automóviles en la que el valor fluía de forma lineal en toda la cadena desde los proveedores hasta los clientes por medio de la compra de materiales y la venta de productos finales. Sus tres elementos clave: volumen, costes y mercados.
En estos momentos, la hiperconectividad, la posibilidad de realizar el trabajo de forma distribuida, la democratización en el acceso a las fuentes de producción, está reconfigurando la distribución del valor económico de los bienes y servicios más allá de los actores tradicionales.
El valor ya no fluye de forma lineal sino circular; no va en una dirección sino que realiza un viaje “de ida y vuelta” (denominado en inglés “loop”) y las empresas tratan de posicionar sus negocios en el punto central. La mejor forma: a través de plataformas.
Imaginemos el buscador de Google, la web de Amazon, el marketplace de aplicaciones de Apple o el muro de Facebook, por citar a los anteriormente mencionados. Aunque este formato está operando ya en muchos sectores de la economía.
La clave de estos nuevos negocios está en identificar qué factores aportan realmente valor y cómo capturarlo, para generar una ventaja competitiva en el mercado (de ahí la mención al “uso inteligente de los datos”).
Con este modelo de negocio las “GAFA” son capaces de competir en múltiples negocios al combinar dos capacidades clave: exploración y explotación; mercado e innovación; información y conocimiento. Un modelo en que todas las áreas de la empresa pueden ser conectadas a redes y contribuir a su estrategia de forma activa.
Para abordar la transformación, las empresas deberán rediseñar también sus estrategias a partir de dos factores clave: el nivel de conocimiento de los clientes/usuarios y el área de la nueva cadena de valor en la que quieren competir. Poseer información completa o parcial de los clientes finales y una estrategia centrada sólo en parte de la cadena de valor o en todo el ecosistema determinará el modelo de negocio necesario.
Empresas como Amazon han decidido apostar por tener un conocimiento completo del usuario y abarcan todo el ecosistema. De esta forma conectan y ajustan las necesidades de clientes con sus proveedores y aseguran una experiencia de usuario de calidad al trabajar de forma inteligente los datos.
Negocios como Paypal también han apostado por el ecosistema en su modelo, aunque actualmente la información que tienen del consumidor final es parcial. Un modelo que comienza a dar sus frutos no sólo en el terreno digital. Amazon, y recientemente Google, están abriendo tiendas físicas para integrar ambos mercados y lograr un mayor conocimiento del consumidor a través del uso inteligente de los datos. Un reto para muchas compañías “reconvertir” su modelo de negocio en la “era de las GAFAnomics”.
