Eco, bio, sostenible…, light, saludable … ¿Quién no lee, escucha o ve alguno de estas palabras en la publicidad, envases o reclamo de la mayoría de los productos que compramos?
¿Y si te decimos que detrás de estos términos hay una epidemia de publicidad engañosa? ¿Cómo podemos saber, como consumidores, que nos están engañando? Y, aún más, ¿cómo puede hacer una empresa para evitar caer en algo que cada vez nos molesta más, y es que no sabemos qué es o no verdad? ¿Qué puede hacer una empresa para jugar de forma limpia y transparente y asegurar al consumidor que no cae en este tipo de prácticas?
Así comienza el video podcast de la firma North Compliance, y entrevisto a uno de sus socios fundadores: Jon Sánchez.
Uno de grandes problemas del mercado, y que se puede extender como un virus si no se controla, es la competencia desleal. Los mercados son grandes instrumentos para crear riqueza, pero requieren siempre de controles y supervisiones.
Mediáticamente todos los focos se iluminaron en febrero de 2024 cuando Iberdrola demandó a Repsol por “competencia desleal y publicidad engañosa por greenwashing”. Y aquí es cuando nos asaltan muchas preguntas: qué es el greenwashing pero, sobre todo, qué tipo de consecuencias jurídicas tienen para las empresas que hacen estas prácticas. Y aún más, ¿qué mecanismos existen para protegerte y mostrar la honestidad como marca en el mercado y no sufrir problemas reputacionales?
Jon Sánchez ha sido vocal, como experto independiente, de lo que se le denominó Comité CTN 165/SC 6 Compliance, en materia de competencia de la Asociación Española de Normalización (UNE).
Los trabajos del Comité comienzan en junio de 2021, y concluyeron en noviembre de 2023, con la publicación de una norma que lo cambiará todo. Según me dice, esta ha sido «una experiencia que ha reforzado mi idea de que la certificación de procesos normalizados es el camino de evolución natural de la implantación y desarrollo del compliance».
Profundizamos en todo ello. Si quieres escuchar la entrevista puedes hacerlo a través de YouTube en la entrevista de nuestra colaboradora Sonia Pardo.
¿Qué hay de real en esta moda de la sostenibilidad como reclamo de publicidad?
Mas que una moda es un objetivo que se pone en el ideario del cumplimiento empresarial con el Pacto Verde Europeo de diciembre de 2019 y que tiene 7 grandes objetivos:
- Energía limpia. Descarbonización del sistema energético y eficiencia energética. Energía limpia que beneficie a los consumidores.
- Hacia una industria sostenible. Transición a una economía climáticamente limpia.
- Construcción y renovación. Parque inmobiliario que alcance los objetivos en cuanto al clima y eficiencia energética.
- Movilidad sostenible. Facilitar al ciudadano alternativas sanas, accesibles y limpias a su manera de transportarse hasta ahora.
- Biodiversidad. Reforzar y mejorar la superficie forestal de la UE y centrar esfuerzos en la llamada ‘economía azul’ y reconocer el esencial papel de los océanos en el proceso de adaptación al cambio climático.
- Alimentos saludables y justos. Pobreza cero sin destruir los recursos del planeta. Control de una irracional producción de alimentos que siguen dañando la biodiversidad, contaminando el aire, el agua y el suelo y fomentando la cultura del despilfarro. Priorizar la economía circular.
- Planeta 10/ contaminación cero. Examinar de manera sistemática todas las políticas y regulaciones de la UE y los Estados miembros para conseguir un entorno sin sustancias tóxicas, para recuperar y preservar la biodiversidad en lagos, ríos, humedales y estuarios, y restablecer las funciones naturales de las aguas subterráneas y superficiales.
Las empresas de toda dimensión, ven una oportunidad de supuesta diferenciación y muchas sin ningún análisis de sus procesos internos en la elaboración de productos y servicios, se apuntan a esta estrategia de sostenibilidad con un objetivo de mejor posicionamiento, de mayor beneficio o de esconder sus carencias.
La idea es que lo verde vende. Para ello, fundamentalmente, utilizan una publicidad, que en algunos caso es engañosa de su marca, productos y servicios, ligándolos con el cumplimiento de los requisitos de etiquetado verde y medioambiental que impone la Unión Europea. Esto es lo que se define como greenwashing: lavado de imagen verde, ecoimpostura, postureo ambiental, ecoblanqueo. Toda una estrategia de posicionamiento en el mercado, que podemos definir de “pan para hoy y hambre para mañana”, que se sostiene en el engaño de los recursos y capacidades que realmente no tienen y que amenaza su continuidad.
¿Qué dimensión está tomando el greenwashing?
Son públicos muchos ejemplos de «de lavado verde», algunos:
- La industria de moda rápida. Un informe de 2021 de la Fundación Changing Markets examinó la ropa de las principales marcas de moda para comprobar la veracidad de sus declaraciones de sostenibilidad y descubrió que el 60% de las afirmaciones eran engañosas. El 80% de los textiles desechados en todo el mundo se incineran o se depositan en vertederos, y solo el 20% se reutiliza o recicla. La mayoría de la ropa contiene fibras sintéticas, es decir, materiales que fueron obtenidos de combustibles fósiles cuyo uso se ha acelerado en la industria de la moda con el objetivo de mantener una alta producción a bajo precio.
- Empresas de fast food o comida rápida. algunas empresas de comida rápida utilizan estrategias de marketing «verde» al cambiar el color original de su marca por un color verde que indique relación con lo natural. En muchos casos se ha visto como hacen este cambio en la marca pero luego se hacen unas mejoras muy parciales en cuanto a separación en origen de los residuos que generan. Sin embargo, la ganadería y la agricultura intensiva, el uso de químicos en sus productos y las larguísimas cadenas de transporte que estas empresas usan las convierten en organizaciones poco o nada verdes.
Y ahora Iberdrola demanda a Repsol…
Si, es interesante comentar las tres denuncias que ha recibido semanas pasada REPSOL relacionados con el ecoblanqueo o greenwashing:
La primera ha sido de IBERDROLA, que le denuncia por incumpliendo tres artículos de la Ley de Competencia Desleal de España: actos de engaño (artículo 5), omisión engañosa (artículo 7) y publicidad ilícita (artículo 18).
Fundamenta, según informaciones de prensa, que la web de Repsol tiene 15 referencias que constituirían greenwashing y tres campañas publicitarias que también harían este blanqueo:
- ‘Biocombustibles avanzados, una alternativa para la movilidad’ (enero 2023),
- ‘Hidrógeno renovable’ (enero 2023)
- y ‘Conectar energías’ (marzo 2023).
La demanda pide que se retiren esas campañas, que se prohíba publicar contenidos similares a los denunciados en el futuro.
Dos denuncias presentadas en conjunto por ECOLOGISTAS EN ACCIÓN, GREENPACE ESPAÑA, y FEDERACIÓN COSNUMIDORES Y USUARIOS CECU en abril.
Las dos denuncias consideran que REPSOL está desarrollando “declaraciones ambientales engañosas” sobre sus biocombustibles, una línea de negocio de la petrolera donde dice emplear fuentes orgánicas, como residuos orgánicos, aceite usado o biomasa, para lograr combustibles que se puedan usar en vehículos de combustión.
Las denuncias se han presentado ante los registros electrónicos de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC) y la Dirección General de Consumo de España. Indican que Repsol estaría incumpliendo la “Ley General de Consumidores, la Ley General de Publicidad, la Ley de Defensa de la Competencia y la Ley de Competencia Desleal, así como de la legislación europea”, aunque no precisan los artículos o disposiciones concretas de estas normas que estaría violando la petrolera.
Habrá que seguir la evolución de las denuncias. Las mismas nos ponen en el centro del debate, las malas praxis de la publicidad y las prácticas desleales que menoscaban la libre competencia.
¿El greenwashing tiene consecuencias?
La primera consecuencia directa es el coste reputacional. Estas malas prácticas generan un riesgo reputacional muy elevado en las empresas que lo practican.
Las denuncias de greenwashing y, en general de competencia desleal, generan un impacto negativo en la fiabilidad de la empresa denunciada, cada vez son temas mas mediáticos que escandalizan a la opinión pública, a los consumidores y usuarios de estas marcas.
Los mensajes vagos, tendenciosos y no verificables cada vez son de tiempos pasados.
Ahora para que las empresas sean competitivas, tienen que asumir las buenas prácticas dando una información de sus productos y servicios, clara, accesible, contrastada y en beneficio del consumidor.
Estas malas prácticas tienen un régimen de sanciones:
- Sanciones económicas públicas y privadas. Multas e indemnizaciones por daños y perjuicios.
- Prohibición de contratar con la Administración pública
- Responsabilidad penal
- Costes en recursos humanos
- Nulidad de los acuerdos restrictivos de la competencia
En estos momento, hay un debate en la Unión Europea para la implantación de un régimen sancionador, que recoja la posibilidad de multas que podrían alcanzar el 4 % del volumen de negocio anual de la compañía o bien la consecuente exclusión temporal en procesos de contratación y en el acceso a la financiación pública.
¿Cómo se conecta la publicidad engañosa con el cumplimiento de la libre competencia?
La ley de Competencia Desleal define diferentes actos que atenta contra la libre competencia, entre ellos:
- Actos de engaño: cualquier conducta que contenga información falsa o información que induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico.
- Actos de confusión: todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad y las prestaciones de los productos y servicios.
- Omisiones engañosas: omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. También, si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua
- Publicidad ilícita. La publicidad considerada ilícita por la Ley General de Publicidad se reputará desleal.
En definitiva, la publicidad engañosa, como es el greenwashing, se puede definir como un acto desleal, un comportamiento que, realizado en el mercado, resulta objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe. Y los desleales afectan a la implantación o al mantenimiento de la libre competencia en el mercado y los consumidores. Genera una distorsión en el mercado. Perjudica a las empresas que hacen las cosas bien (porque el efecto reputación mancha a veces sin distinción) y, sobre todo, son muy perjudiciales para los consumidores, al final un consumidor ya no sabe qué está comprando.
¿Qué papel juega el compliance en materia de libre competencia?
Las empresas necesitan tener información y herramientas el greenwashing y cualquier otro ámbito que le afecte a la libre competencia. Estamos en un contexto complejo en cuanto a normativa aplicable en los actos empresariales, algo mas complicado al tener dos regímenes normativos, el estatal y el europeo. Para ello es una buena herramienta, la implantación de la novedosa UNE 19603:2023 Sistemas de gestión de compliance en materia de libre competencia.
La UNE 19603:2023 tiene como objetivo la implantación de un sistema de cumplimiento para reducir los riesgos de cometer infracciones en materia de competencia y, por tanto, evitar efectos no deseados como multas, indemnizaciones por daños, nulidad de contratos, sanciones accesorias y costes reputacionales. Por eso soy claro, ¿Quieres demostrar que tu empresa juega limpio en competencia?
Certifícate en compliance e implementa sistemas como la UNE 19603.2023 y transmite confianza a tus clientes. Piensa que la certificación en compliance supone tener la garantía de que el sistema ético y de cumplimiento de una empresa ha sido auditado por un auditor externo e independiente y que está midiendo, controlando y facilitando a la organización que evite todo tipo de prácticas de competencia desleal..
