Cuando se piensa en los grupos que deberían estar liderando la innovación dentro de las empresas es difícil que te venga a la cabeza el equipo comercial. Y lo digo con cierta pena, ya que yo me considero ante todo un vendedor. Los equipos de ventas suelen estar demasiado encorsetados en un cortoplacismo que no les deja ver más allá del horizonte temporal de sus cuotas. Esto de alguna manera se ha convertido en su zona de confort, lo cual, salvo raras y honrosas excepciones, les hace no intentar equiparse con las herramientas que les permita ir un poco más allá de ese mes o trimestre de sus cuotas de ventas y, por tanto, impactar las organizaciones de una forma más importante.
Este fenómeno está teniendo un impacto en el peso de la función de ventas dentro de las organizaciones, ya que en unos tiempos en los que todo pasa tan deprisa, y a los que las organizaciones están intentando adaptarse todo lo que pueden, vender no es suficiente. Pero no solo eso, HBR declaró la muerte a las soluciones de ventas. Artículo por cierto firmado por los autores de The Challenger Sale, libro del que también hablé aquí en Sintetia. Y por si fuera poco, en el ya famoso estudio sobre el futuro del empleo en el que se estudiaba en el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) y la robótica en los empleos, y se analizaba la probabilidad de que determinadas profesiones desaparecieran, podíamos encontrar muchos puestos relacionados con las ventas con más de un 90% de probabilidades de desaparecer.
Así que se puede decir que la situación de ventas es complicada, pero el futuro tampoco pinta bien, la primera ola de digitalización hizo mucho daño en el mundo de los vendedores B2C, pero la siguiente ola que traerá la IA y la robótica va a impactar de lleno a los vendedores B2B. Entonces, ¿cuál es el futuro para las organizaciones comerciales?
Lo primero, es que va a ser, debe ser, muy diferente a lo que han venido hasta ahora. Y lo segundo es que para las que sepan adaptarse, creo que aún a riesgo de ser extremadamente optimista, hay una nueva Edad Dorada de las Ventas esperando. Y de hecho, esta nueva Edad Dorada estará muy ligada a cómo las organizaciones en general se conviertan en más innovadoras.
Quiero desarrollar un poco esta idea compartiendo 6 tendencias o áreas donde considero que se producirán grandes áreas de mejora y de innovación para las organizaciones de venta. Esta lista no es exhaustiva, pero me parecen las más relevantes ahora mismo. Estas tendencias deberían acabar ya con la histórica lucha entre marketing y ventas y convertirlos en dos equipos que nunca debieron estar separados; o al menos zanjar la batalla declarando ganador a uno de los dos: a ventas si son ellos quienes se encargan de la parte digital de ventas y dejar a marketing solo la parte más vinculada con la Promoción, o al revés si es el equipo de marketing quien lidera la estrategia digital por completo dejando a la parte de ventas con solo la parte «física» de la venta. Esto, por cierto, será una de las decisión más importantes para los CEOs según nos adentramos más en el mundo omnicanal al que vamos de cabeza.
Vamos a ver esas seis tendencias, empezando precisamente por esta que acabamos de mencionar, la omnicanalidad. Es curioso como la venta consultiva, en definitiva, la venta moderna, nos pedía poner al cliente en el centro de nuestro proceso de venta. Lo curioso es que nunca hemos tenido la capacidad de conocer a nuestro cliente a priori, y por eso hemos recurrido a herramientas de…ejem, marketing, para hacer «simulaciones». Que si la segmentación, que si el perfilado y la última moda, las personas de marketing. Pero no dejaban de ser eso, simulaciones, modelados de una realidad desconocida. La tecnología está cambiando esta situación, todo lo que se esconde detrás del acrónimo ya anticuado de SOLOMO (Social, Localizado y Móvil), nos empieza a permitir saber muchas cosas de nuestro potencial cliente antes ni siquiera de tenerle delante de nosotros. Y esto es lo que está por debajo de ese concepto de omnicanalidad que en definitiva nos promete un canal de venta continuo entre el mundo digital y el real. Este es un área de tremendo solapamiento entre marketing y ventas en la actualidad, y que deberá solucionarse también con ese «continuo» entre ventas y marketing al que me refería antes.
Relacionado con el anterior, aunque prefiero separarlo, estaría la experiencia del comprador. Creo que podemos decir sin miedo que la Época de la Atención al Cliente ha terminado, y estamos ya de lleno en la Era de las Experiencias. Y sinceramente, aunque aquí otra vez vuelve a haber solapamiento entre las ventas y el marketing actual, cuando pienso en quién está mejor preparado para dar una experiencia de compra memorable a los clientes, creo sin duda que es el departamento de ventas. Y ojo, solemos irnos siempre al mundo B2C cuando pensamos en experiencia de compra en el punto de venta, y por lo tanto al retail, pero también hay que pensar en el mundo B2B. El concepto equivalente en el mundo B2B podría ser el de «facilidad de hacer negocios con» y es algo cada vez más importante. Tendremos que tener muy bien identificados a nuestros clientes y darles una gran experiencia de compra, increíblemente sencilla para las compras «comoditizadas» que hagan online, e increíblemente memorables para las que hagan en nuestro comercio físico.
Nos vamos puertas adentro. Las promesas del business intelligence todavía no se han cumplido, pero todo lo que viene alrededor de la inteligencia artificial y el big data está acercándonoslas a toda velocidad. Creo que lo que estamos viendo con los CRMs (Customer Relationship Management) sociales es solo la punta del iceberg. Si imaginamos lo que podría hacer un sistema como Watson de IBM (y no digamos uno más avanzado) integrado en un proceso de ventas en el que Watson nos diera recomendaciones basadas en información disponible y predicciones de todo lo relacionado con nuestro back-office más toda la información exterior, creo que todos estaríamos de acuerdo en que podríamos ser mucho más eficientes.
Seguimos en la trastienda del mundo de las ventas con algo que odiamos todos los comerciales, el forecast y la gestión del pipeline. El tener una previsión de ventas acertada es sin duda una de las funciones fundamentales de cualquier vendedor y que pocas veces entendemos la relevancia real que tiene para el resto de la organización. Creo que todos estaremos de acuerdo que si pudiéramos poner a trabajar en el forecast de una forma sencilla y ágil a expertos internos y externos conseguiríamos mejores resultados, bueno, pues la solución está cerca, y en esta casa saben mucho de eso a través de su relación con Futura Markets. La Inteligencia Colectiva va a revolucionar la forma en la que se hacen forecasts dentro de la empresa, tanto en ventas como en el resto de áreas empezando por la gestión de las cadenas de suministro. Y probablemente se empezará con sistemas de mercados de predicciones, herramientas sencillas de inteligencia colectiva.
Hay un fenómeno que me interesa mucho y que casi me sorprende que no se dé más todavía, que es el de la coompetición. Procesos colaborativos entre competidores que hasta ahora se han dado sobre todo en el mundo de la tecnología, seguramente por la velocidad a la que va todo y por la poca historia de los jugadores, que hace que no existan siglos de rivalidades que hagan demasiado incómodas estas relaciones. Hasta ahora la coompetición se ha centrado principalmente en relaciones que nacen alrededor de un desarrollo de producto concreto, lo cual lleva implícitos ciertos niveles de colaboración comercial para ayudar a vender ese producto. Sin embargo, creo que veremos más y más ejemplos de coompetición en áreas comerciales sin necesidad de que haya productos conjuntos, como por ejemplo, en el desarrollo de canales de venta.
Y por último, y muy relacionado con The Challenger Sale, el proceso de venta debe cambiar. Y a mi me gusta relacionar The Callenger Sale con La Estrategia del Océano Azul, ya que aunque tendemos a ver esta Estrategia como algo a trabajar desde la Estrategia Corporativa o el desarrollo/innovación de producto, creo que la organización de ventas puede abrir océanos azules a través de sus procesos de venta, y probablemente en muchos casos utilizando conceptos de The Challenger Sale.
Pero en todo caso, todas estas tendencias se quedan en lo táctico cuando pienso en la verdadera oportunidad para las organizaciones de ventas para ser realmente transformadoras en la actualidad. El otro día, Juan Sobejano (@jsobejano) también esta casa, escribía un gran artículo sobre el uso y abuso del concepto de la innovación. Nada que añadir. Pero que la innovación esté de moda y que todas las empresas estén buscando ese Santo Grial de las organizaciones innovadoras, creo que son grandísimas noticias para los vendedores.
Puede que no nos pongamos de acuerdo en la definición, y al final, como hace Juan en su artículo, haya diferentes y muy buenas definiciones de lo que es innovación y de lo que es una organización innovadora, pero creo que todos estaremos de acuerdo en que la innovación debe partir del usuario, y ese usuario que está fuera de la empresa es nuestro cliente. Y también, independientemente del proceso de innovación que utilicemos, todos parten de observar y entender al usuario (recordad, cliente), para luego sacar conclusiones sobre las que trabajar y finalmente mejorar eso sobre lo que estamos intentando innovar. Buscar esos famosos «insights».
Y claro, yo pienso, ¿en qué lugar de cualquier empresa se debería estar observando y entendiendo al cliente de forma constante? En ventas, ¿no? De hecho, lo hemos dicho antes cuando hablábamos de venta consultiva. Hace más de 120 años Patterson nos puso en el camino de la innovación desde el mundo de las ventas y todavía no nos hemos dado cuenta. El problema como decía antes, es que el mundo de las ventas lleva encorsetado demasiado tiempo. Aquellos equipos de ventas que consigan liberarse de las limitaciones, y además armarse con las herramientas de innovación adecuadas, estarán en una posición excelente para ayudar a sus organizaciones a realizar ese tránsito a organizaciones innovadoras, o como dice Juan, a empresas que innovan.
