La comunicación es una divisa que abre negocios. Escribir de forma persuasiva es una de las formas de comunicar que más impacta (en la mente y en la cuenta de resultados) de cualquier empresa. Tener una mente creativa que piense cómo escribir para vender, para explicar y convencer es una herramienta poderosa. Y en todo ello, Isra Bravo es una persona de trinchera, con cicatrices. Es una persona que se reinventó a sí mismo. Su historia impacta, por su capacidad de superarse.

Acaba de publicar «Escribo porque me gusta ganar dinero«. Este libro es, quizás, una de esas joyas más útiles para comunicar «de otra manera». Algunos pensarán que es un libro de marketing. Pero para mí es la manera más directa de llegar a la mente y al corazón de un cliente. Una forma de conectar mejor. Con muchos ejemplos. Y, sobre todo, escrito a quemarropa, sin miedos, abriendo su caja de herramientas. Da igual a lo que nos dediquemos, la comunicación determinará nuestro impacto. Y eso se aprende y se trabaja. Con Isra Bravo se hace más fácil.

—Isra, “escribir de forma persuasiva es una de las mejores habilidades que puede aprender el ser humano”. Así de contundente empiezas en el libro. Varias preguntas:

1.- ¿Qué es la escritura persuasiva?

Es una forma de comunicar. Tú puedes contar algo y no darle importancia o hacerlo de tal manera que la otra persona sienta la necesidad de seguir escuchando o leyendo. Es una habilidad que cualquiera puede aprender y es extraordinaria para hacer negocios de todo tipo o nuestra vida persona.

«La primera cosa es que no trabajo con gente que no cree en lo que vende ni conoce a quién se lo vende, ni con los que lloriquean por las esquinas porque la competencia ‘les copia’ o tira los precios o payasadas de estas»

Cita del libro: Escribo porque me gusta ganar dinero.

2.- ¿Existe alguna diferencia entre la escritura persuasiva y el copywriting?

No, podríamos decir que es lo mismo. El copywriting es la palabra con la que lo definimos para que nos paguen más jajajja. Al margen de bromas, esta profesión se utiliza desde hace décadas.

3.- ¿En qué ámbitos la podemos utilizar?

En todos, desde mandar un email en frío para lograr una reunión, hasta una carta de ventas, redactar anuncios o para convocar una reunión en tu comunidad de vecinos y que todos quieras ir jajajaj .

—«La vida me empujaba la cabeza contra la pared», «era un estorbo en mi propia vida», «me sentí un fraude, un incapaz». Desgarrador leer tu situación allá por 2017. Ahora, volviendo la vista atrás, y aprendiendo todo lo que aprendiste, tu relato creo que es de obligada lectura a a personas que algunas veces hemos estado (o estaremos) en el pozo y no vemos salida. Por eso quería preguntarte:

1.-¿cómo, estando en el pozo, dijiste “basta”, dejaste de cavar y empezaste tu camino a la re-construcción de una nueva vida? ¿Es posible? ¿Hay que tener algún super poder para ello?

Para nada, la desesperación fue mi palanca. Lo que hice fue conectar con el niño, con mi yo de cuando era pequeño y tenía sueños y le parecía que las cosas eran posibles. Perdí esa capacidad unos años y fueron los peores. Así que actué como actuaria un niño, con ilusión y pensando a lo grande.

«No me digas que me vas a enamorar, hazlo. Haz que el cliente sienta rabia o deseo o se excite o quiera insultarte, haz algo que demuestre que estás escribiendo. El copywriting es mover las emociones de un estado a otro»

Cita del libro: Escribo porque me gusta ganar dinero

2.-¿Qué te hizo ‘clic’ en ese momento de cambio radical?

Mi hija. No soportaba que pensara que su padre no era capaz ni de mantenerla. Eso me reventaba por dentro. Un padre tiene obligaciones y yo sentía que no estaba cumpliendo mi parte.

3.- ¿Qué se decía ese Isra a sí mismo, en su interior para levantarse, luchar y buscar caminos?

Me acordé mucho de mis padres. De sus consejos, de la manera en la que me educaron y trabajaron por mí. Solo seguí su ejemplo y su faro de vida.

—¿En qué momento dices, “voy a muerte con el copy”, puedo crear valor y cobrar por ello? ¿Y por qué el copy y no otra cosa? ¿De dónde viene esa pasión por la comunicación?

Me vuelve loco escribir. Soy disléxico y tenía muchos problemas de niño. Así que escribía mucho al llegar a casa para poner en orden mi cabeza. Aunque no viviera de escribir, escribiría a diario. Eso o la desesperación. No hay otra alternativa para mí.

Empecé a darme cuenta de que esto podría funcionar después de mucho tiempo de hacerlo sin darle importancia.

«Me revienta de gusto escribir para llevar de un estado emocional a otro, llevar a desconocidos a sacar su tarjeta y pagar después de leerme. Era la paradoja más acojonante que podría ocurrir en la vida de un disléxico»

Cita del libro: Escribo porque me gusta ganar dinero

—¿Recuerdas tu primer texto que funcionó bien para tu colega de las mundanzas o alguna experiencia similar?

Claro, está en mi libro. Me costó recuperarlo jajaja

— Me gusta mucho que utilizas la comunicación, como lo que es, una herramienta valiosa para que no te ignoren, para que en medio de tanta información, te miren a ti. Por eso te pregunto, ¿qué 3 cosas MATAN una comunicación persuasiva?

El aburrimiento, el aburrimiento y el aburrimiento. Nadie te hará el menos caso si la aburres. Es ley de vida.

—Me sorprende que muchas empresas se centran en su producto, en su tecnología, incluso en su gestión,… pero descuidan la comunicación. Esto es muy español. ¿Qué le dirías a esa micro empresa que dice “para qué voy a usar yo estas cosas, si las multinacionales me van a barrer con su márketing”?

Es cierto lo que dices y es una pena pensar así. Precisamente la comunicación es lo que puede hacer que las empresas pequeñas sean absurdamente rentables. Ser pequeño no te da derecho a comunicar mal.

—Hay quien cree que con contar una historia o escribir bien, lo tenemos. Antes de seguir hablando de estos ingredientes, que son fundamentales, y con tu experiencia, ¿se puede matar la reputación si las expectativas de lo que “vendemos” no cumplen? ¿Qué es primero, saber comunicar bien o tener algo valioso que ofrecer, o ambas cosas a la vez?

Esto puede sonar raro y quizá se entienda mal, voy a trata de explicarme… lo primero es saber vendernos, comunicar bien. He visto muchísima gente de gran talento que no sabe transmitirlo.

Si te pasa eso, no avanzas. Nadie vendrá a buscarlo por ti, hay mil opciones, tienes que parecer bueno, eso lo primero. Lógicamente, luego tienes que cumplir, no digo que tengas que parecer bueno y luego decepcionar a todo el mundo, pero es seguro que si no pareces bueno, tu camino se complica mucho.

Así que hay que ser bueno en lo que hagamos, en nuestra especialidad, pero lo primero es parecerlo.

—«Nada mata más ventas que el aburrimiento», brutal. ¿Qué opinas de esas reuniones comerciales de Powerpoints interminables?

Que afortunadamente no tengo que aguantar ya ninguna jajajaja No se me ocurre peor forma de perder el tiempo.

—Entre los grandes usos a todo lo que explicas en tu libro me quedo con una cosa que me parece fascinante. La buena comunicación, la persuasión, es crítica también entre los equipos. Esas reuniones…, esos mails…, ¡chats… Burocracias… “Aburrimiento!”. Tu forma de pensar en la comunicación, ¿crees que ayuda a potenciar un nuevo management o gestión interna?

Sin duda. Debes motivar y estimular a la gente de tu equipo. Lo demás será mucho más sencillo.

—El titular, la tipografía, las frases… ¿dónde hay que poner el mayor esfuerzo para no perder la atención?

Cada frase. Empezando por la primera.

Algo que decimos mucho los copywriters es que si logras que alguien te lea las primeras 10 líneas, el resto es cosa fácil.

—¿Eres partidario de cambiar estructuras “ortodoxas”? Es decir, hay quien cree que no se puede poner tipos de letra más grande, o usar negritas o hacer de un texto algo “distinto”… Los puristas tienden a ponerse furiosos… pero ¿qué opinas, hay que arriesgar?

Lo más arriesgado que puedes hacer es hacer lo mismo que los demás. Tus posibilidades de éxito se reducen al mínimo.

—«La gente no actúa por lo que escucha sino por lo que visualiza»… Explícanos más este punto, ¿tenemos que poner foco contar cosas que se puedan visualizar? ¿Nos puedes poner un ejemplo?

Tenemos que dibujar en la mente de la gente. Yo te puedo decir que mi mesa es blanca y que mide 120cm x 90 y ser para cuatro comensales.

O te puedo decir que es el sitio ideal para que coman dos parejas de amigos y tengan espacio para jugar a las damas. Si les dices eso, ya “ven” la mesa.

—Leyendo tu libro, los textos que citas y los ejemplos, se ve que hay mucho curro detrás. Mucha creatividad. ¿Cómo son los hábitos/rutinas de Isra Bravo para pensar en estas joyas cortas, precisas y persuasivas? ¿Tienes algún método para trabajar tus propias ideas?

Fijarme en todo. Veo la vida con ojos de escribirla. Es algo que aprendí y es un regalo que me dio la vida. Se lo recomiendo a cualquiera.

—Muchas empresas están inmersas en un fuerte proceso de cambio, sobre todo en la forma de cómo vender y diferenciarse, porque el COVID ha impuesto muchos cambios. ¿Qué cambios/oportunidades o métodos nuevos crees que nos ha traído esta pandemia?

El mundo online, el negocio ahí es inmenso. Conozco hasta adiestradores de perros ganando 20.000€ al mes dando formación online. Cualquier habilidad, empresa, negocio, todo puede ser potenciado por el mundo online. Son tantas las oportunidades que, realmente, podríamos estar todo el día hablando de eso y no tocar ni un 10% .

—Hay veces que veo empresas y productos realmente sofisticados. Pero no les conoce nadie. O son extremadamente torpes en la comunicación. Hay quien cree que usar comunicación persuasiva en campos muy “serios” (salud, biotecnología, nuevos ingredientes, ingeniería…” es como que se le resta credibilidad. Por favor, aclaremos esto… ¿hay algún negocio tan serio que no pueda usar de forma efectiva la comunicación?

Ninguno, todos deben hacerlo y los negocios “raros” son los mejores para hacerlo.

Personalmente me encantan los ingenieros. Hacen cosas muy jodidas pero luego suelen explicarlo muy mal. Por eso nos llevamos muy bien jajajaj. Ellos hacen cosas con las que alucinan y yo les enseño cómo hacer que alucine su público potencial jajajaj

—Para acabar, ¿quiénes son los grandes referentes de Isa Bravo en el mundo? ¿En quién te inspiras o te gusta mucho su trabajo?

Es una pregunta muy sencilla de responder. Miles de personas lo son. Aprendo cada día de mucha gente. Puede sonar a tópico pero es la verdad. Me fascina las cosas que hacen muchas personas y me encanta mirar y aprender. Aún sabiendo que nunca haré eso, me encanta mirar y traerlo a mi mundo. Aprendo de tanta gente, que ya no me atrevo a decir un nombre.

—Última pregunta, ¿cuál crees que es la empresa del mundo que mejor usa estrategias de comunicación persuasiva?

Isra Bravo SL jajajajaj