“Las explicaciones ‘oficiales’ y los discursos solemnes ya no cuajan entre una ciudadanía que ha perdido la fe en los políticos…La comunicación institucional y política requiere, en primer lugar, respeto al adversario político pero muy especialmente a los ciudadanos. Por si fuera poco, los políticos no comunican bien, no son capaces de aportar valor añadido en sus discursos y, lo que es peor, no hacen nada para aprender … De cualquier político se espera más que una discusión de patio de vecinos o un ataque sin límites al adversario. Se precisan ideas, soluciones y gestos en clave positiva y constructiva”. Este es un mero extracto de la última obra del recientemente fallecido, y uno de los mayores expertos de comunicación de España, Enrique Alcat. El libro, es una joya en materia de comunicación, y su título lo dice todo “La Tormenta Perfecta”. En España comunicamos más, y nuestra clase política peor.
Como muestra un botón. A estas alturas, casi todos los que leáis esto ya habréis visto toda o parte de la rueda de prensa del anuncio del primer contagio de ébola en España.
No es mi objetivo cuando escribo esto analizar cómo se ha gestado esta crisis, ni cómo se está gestionando. De hecho, para el objeto de este análisis sobre su comunicación, voy a asumir que todo se está haciendo de forma perfecta, y que el contagio ha sido inevitable.
Se dice que el primer objetivo en la comunicación de una crisis es que se «fomente, mantenga o recupere la confianza«. Lo pongo entre comillas, porque ayer después de ver la rueda de prensa con cara de «#estonoestápasando» y escribir un tweet al respecto, un profesional de la salud me hizo llegar estas «Normas de comunicación de brotes epidémicos de la OMS», de donde copio y pego esa frase. Personalmente (aunque leyendo las reacciones no soy el único), creo que si hay que valorar esa rueda de prensa por su efecto tranquilizador creo que el objetivo no se ha cumplido. No hay más que ver la reacción en redes sociales, y esta mañana las reacciones de los medios de comunicación de todo el espectro ideológico. Según iban hablando los diferentes representantes del Ministerio de Sanidad, más ganas me daban de ir corriendo a un supermercado a acaparar víveres (casualmente por la mañana había leído un artículo de esos con consejos para sobrevivir un apocalipse zombie).
Y es que como dije en twitter, está claro que los responsables de Sanidad se saltaron la clase de gestión de la comunicación en una crisis, aunque espero y deseo, que no se saltaran la de cómo gestionarla.
Como decía, voy a suponer que todo lo que no vimos ayer en la rueda de prensa se hizo perfecto. Eso incluye que el Ministerio tenía planificada esa rueda de prensa en el caso de que se produjera un caso de ébola en territorio español. Así que vamos a centrarnos en la rueda de prensa en sí, y a intentar fijarnos en los detalles.
Y vamos a empezar por lo que se hizo bien
La primera, aunque aquí no creo que haya una única respuesta, es que la Ministra compareció rodeada de los principales expertos en la materia (supongo que es así, como decía, supondremos que todo lo que no ocurrió en esa rueda de prensa se hizo perfectamente). Esto hay que decir que es bastante cultural. En España, solemos desconfiar de las individualidades, y confiamos más en trabajos corales. Además tenemos el condicionante de que la salud es una materia gestionada por diversas administraciones por lo que la responsabilidad está compartida. Desde ese punto de vista, es normal arroparse de todos esos expertos y responsables para dar una imagen de unidad. Sin embargo, si miramos a cómo se tratan este tipo de crisis en Estados Unidos, por ejemplo, nunca ocurriría esto: siempre es una única persona la que aparece para mostrar liderazgo y confianza (aunque de esto hablaremos más adelante). Sólo hay que ver en todas las películas de desastres como aparece el Presidente para dar las noticias. Así apareció Bush el 11 de Septiembre
La Ministra, como la líder que tiene que solucionar esta crisis, toma la palabra y hace una exposición de los hechos. Los leyó, pero eso es justificable porque no tenía un teleprompter para que no fuera tan obvio, y porque quieres ser muy específico en lo que quieres decir. Debes elegir perfectamente las palabras, y no olvidar los básicos. Y esos básicos (podemos verlos en el discurso de Bush) son, contar lo que ha pasado, dar confianza en que, a pesar de todo, se están haciendo las cosas bien, estamos todos unidos y el mundo sigue girando, y cómo se va a solucionar. Hay luz al final del túnel, y vamos a llegar de esta manera.
Y hasta ahí se puede decir que Ana Mato no lo hizo mal. En ese discurso leído, la Ministra sigue más o menos ese guión. Qué ha pasado, y qué se está haciendo, sin entrar en muchos detalles, pero intentando dar seguridad y confianza. Por sacar algún pero, a mí personalmente no me tranquilizó que la Ministra dijera que «en primer lugar, estamos trabajando en averiguar cuál ha sido la fuente de contagio«. Yo necesitaba escuchar que en primer lugar estamos trabajando en asegurarnos de que no va a haber ningún contagio más a partir de ahora, en asegurar la salud de la paciente, y en asegurarnos de que no ha habido ningún contagio más.
Y a partir de aquí, todo ya empieza a ir cuesta abajo y sin frenos. He dicho más arriba que no es necesariamente malo una rueda de prensa «coral» rodeada de expertos, pero lo que se sale de cualquier guía de comunicación de crisis es que no haya un único portavoz. La Ministra, después de unos escasos dos minutos de intervención, empieza a dar la palabra a los diferentes expertos, dando una clara señal de que ella no es experta y de que no va a ser la líder que nos saque de esto.
Por si no fuera esto poco, la Ministra recalca que estamos siguiendo los protocolos internacionales, es decir… que estamos haciendo lo que todo el mundo hace. Con la salvedad de que no todo el mundo tiene casos de ébola, por lo que quizá sería exigible que nosotros hagamos algo más. Es como si Bush después del 11-S hubiera dicho que estaban siguiendo las directrices de la ONU para la gestión de amenazas terroristas. ¿Dónde está el liderazgo? ¿No deberíamos ir más allá de los «protocolos» teniendo en cuenta que somos el único país de Europa con un caso de contagio?
Quizás no haya más que hacer, pero a la hora de comunicarlo, a mí no me tranquiliza mucho pensar que vamos a seguir siguiendo los protocolos que han permitido esto. Y entonces, empezamos a escuchar a otros portavoces. Esto, que parece trivial, no lo es.
De repente escuchamos personas con diferentes estilos de comunicación, y que por lo tanto, por ejemplo, utilizan palabras de diferentes formas. Vemos a la Secretaria que hace una intervención de escasamente un minuto, que no aporta nada nuevo y que simplemente pasa la palabra al Director del Hospital. El Director, hace un discurso más técnico (también) leído, y que nos da más detalles concretos de cómo se ha producido el contagio, y de qué es lo que se está haciendo.
Varios comentarios. Que la ministra haga una declaración corta, no tiene otro objetivo que dar un contenido manejable para las televisiones y demás medios. Es relativamente fácil que dada la importancia y que es una declaración corta, se reproduzca de forma completa en muchos sitios. Y en este sentido, más o menos sigue ese guión de qué ha pasado, qué estamos haciendo, y lo vamos a solucionar. El problema es que cuando luego hay otros portavoces, esa estructura se rompe. Y si estamos viendo la rueda de prensa, y no llevamos más que 7 minutos, hemos pasado del qué ha pasado, qué estamos haciendo, lo vamos a solucionar, luego otra vez a qué ha pasado, qué ha pasado de nuevo y finalmente qué estamos haciendo de forma más detallada. Nos perdemos esa parte final de construir la confianza, diciéndolo mal y pronto, nos quedamos de bajón.
Y entonces, pasamos al turno de preguntas y respuestas y es cuando ya me entraron ganas de coger a mi mujer y a los niños e irme a la sierra.
Es muy importante en este mundo hiperconectado dar una comunicación de crisis muy transparente. No se puede ocultar nada, e intentarlo es siempre contraproducente. Es mejor un no sé sincero, que inventarse cosas. Y bajo este punto de vista, puede ser bueno hacer una rueda de preguntas. Aunque bien, si no se tienen perfectamente preparadas las preguntas (anticipando las preguntas que nos pueden hacer), no somos muy cuidadosos con los mensajes, y no tenemos un mensaje unificado (normalmente a través de un único portavoz), es mejor no hacer esa ronda de preguntas. Y esta ronda de preguntas creo que es un ejemplo de como no se debe hacer. Varios portavoces con preguntas sin «dueños» concretos y mirándose entre ellos, con portavoces apostillando a otros. Con algunos de ellos cuchicheando y poniendo caras como de «mira qué pregunta este»…
La primera pregunta es demoledora, y retomo el comentario sobre la necesidad de tener un portavoz único. Se hace una pregunta sobre los días anteriores al diagnóstico, y sobre si la paciente hacía vida normal. Después de unos segundos de miradas para ver quién coge la pregunta (lo cual nos recalca la falta de liderazgo en este tema de la Ministra), el Director del hospital toma la palabra, y vemos la importancia de cómo cada uno interpretamos las palabras de una manera y de por qué es tan importante tener muy definido el portavoz y que ese portavoz tenga muy claro qué palabras utilizar. Y es que, mientras para el periodista, y sin duda para mí, la imagen de una enferma de ébola haciendo vida normal (¡¡¡incluso nos dicen que estuvo de vacaciones!!!) es alarmante, para el Director es una señal de tranquilidad, de que no estaba grave.
Lo de las vacaciones es de traca, porque otra vez, oímos vacaciones y todos nos imaginamos a esta mujer de vacaciones en la playa, tomando cañas en un chiringuito. Como decía antes, asumo que todo se ha hecho perfecto, y estoy seguro de que las vacaciones incluyeron controles y cuidados estrictos, y seguro que no incluían mojitos en la piscina del hotel. Pero no se puede dejar a la imaginación de la audiencia nada en una situación así. Si queremos dar el mensaje de que no es grave, y de que el hecho de que hiciera vida normal, incluso de que se tomara unas vacaciones, no es importante, e incluso algo bueno en el sentido de la gravedad de la situación, dilo, y explica bien por qué en un lenguaje que lo entienda todo el mundo.
La rueda de prensa desemboca en preguntas que no se responden concretamente y que dejan flecos abiertos. Y los periodistas, como no puede ser de otra forma, empiezan a hurgar en la herida y la desconfianza empieza a crecer. De hecho, las caras de los portavoces son un poema. Todos mirándose como pensando, ¿por qué nos tratan así? ¿somos el enemigo?
Para mí la penúltima pregunta resume muy bien el desaguisado que fue la rueda de prensa. De nuevo, la responde (seguramente de forma totalmente correcta) un técnico de forma técnica y yo ya estoy llenando de gasolina el coche para salir corriendo. Otra vez un ejemplo de no saber qué tiene el público en la cabeza, y cómo generar confianza. Hemos visto a todos esos sanitarios con trajes especiales, esas traslados de película de Hollywood de los enfermos, y ante la pregunta de si es normal que la enferma esté ahora en una sala no especializada de un hospital, el Director dice que efectivamente, ahora no hace falta nada más que el aislamiento y nos dice que no es necesario todo lo que hemos visto hasta ahora… sin comentarios.
Otra de las reglas fundamentales de la gestión de crisis, y por lo tanto de su comunicación, es prepárate para lo peor, y desea que pase lo mejor. En ningún momento de la rueda de prensa se da la sensación de que estamos preparados para lo peor, de hecho, y sobre todo en la rueda de preguntas, lo que se intenta es dar una imagen de que no pasa nada, de minimizar lo ocurrido. Hoy he leído a otro responsable decir que seguramente haya casos en otros países pero que no se sabe… muy tranquilizador. Es una estrategia muy equivocada minimizar las crisis, sobre todo cuando en la mente de la gente, ES una crisis, y grave. Hay que dar un mensaje de realismo, de estar en contacto con las preocupaciones de la gente, de estar a la altura de las circunstancias y de montar una respuesta mucho mayor de la realmente necesaria para demostrar eso, liderazgo y ganas de solucionar las cosas pronto. Algo que en mi opinión, no se demostró ayer.
Así que si después de todo esto vuestro nivel de confianza está al mismo nivel que el mío, os dejo esta guía que preparó el gobierno de EEUU de como preparase para un apocalipse zombie.
