Suelo leer con una libreta y un bolígrafo a mi lado. Leer me permite ir conectando ideas, a veces ajenas a la temática del texto que estoy leyendo. Cuando algo me ronda la cabeza suele quedar ahí y aparecer cuando menos lo espero, actuando a veces la lectura como disparador de nuevas ideas y reflexiones.  Un lápiz y un papel son magníficas herramientas para reflexionar.

En una de esas ocasiones estaba garabateando unas ideas reflexionando sobre el concepto de valor que recibe y percibe el cliente y me surgió lo siguiente:

Aquí hay varios puntos interesantes sobre los que reflexionar.

Lo que el cliente recibe

Este es un punto que creo que no está suficientemente bien tratado por muchas empresas. Lo que el cliente percibe no es una cantidad objetiva, toda esta ecuación se ha de interpretar desde la propia perspectiva del cliente, y la decisión por parte de la empresa de qué es lo que ha de recibir el cliente depende del tipo de cliente y de lo que suponemos que puede esperar. Siempre hago en mis clases la misma pregunta: ¿Cuándo un cliente compra una Coca Cola, siempre compra una Coca Cola? Unos momentos para la reflexión y luego lo contesto.

Hay que aclarar que el término “cliente” no se refiere sólo al cliente final, al usuario que compra “al final de la cadena” en un modelo B2C, también se refiere a un cliente de un modelo B2B que puede y de hecho tiene otras necesidades y objetivos, pero que son tan necesarios de satisfacer para que perciba el valor como en el otro caso.

Dicho esto, ¿cuándo un cliente compra una Coca Cola, siempre compra una Coca Cola? Pues según y cómo. Si un cliente entra en un supermercado  y compra una Coca Cola está claro que espera recibir una Coca Cola y es eso lo que busca, ¿pero si un cliente entra en un bar porque ha quedado con unos amigos y como no sabe qué tomar pide una Coca Cola, ha comprado una Coca Cola? Formalmente sí, pero en realidad seguramente lo que espera conseguir, el valor que él considera importante es el entorno, la posibilidad de estar con los amigos, que haya wifi… y no tanto la Coca Coa. Lo que el cliente recibe es distinto y en ambos casos estamos hablando de productos distintos.

Por tanto, el numerador es un factor subjetivo que depende del tipo de producto y del segmento y tipo de cliente al que nos dirijamos.

Esfuerzo que realiza

En el caso del denominador también tenemos que tener en cuenta el componente subjetivo de lo que el cliente considera un esfuerzo. ¿Hasta qué punto para un viajero es un esfuerzo un viaje largo? ¿En qué condiciones hace ese viaje? ¿Hasta qué punto le gusta el hecho de viajar? Como se ve para cada cliente el esfuerzo, incluso la definición de esfuerzo, es distinto.

Con esto quiero decir que cualquier definición de valor ha de partir siempre desde la perspectiva del cliente, desde el conocimiento de lo que para el cliente es valioso o no lo es, algo que no suele ocurrir tanto como debiera.

Valor que el cliente percibe

El resultado de esta ecuación es, por supuesto, el valor que percibe el cliente. Ese valor es lo que de verdad la empresa está ofreciendo al mercado, lo que éste percibe como relevante de una organización. Vuelvo a decirlo, las empresas suelen hacer estas reflexiones de manera interna, sin comprender lo subjetivo que es un concepto como éste y sin ser conscientes de que no se es relevante en el mercado por ofrecer muchas cosas, sino por ofrecer lo que el segmento al que nos dirigimos considera como valioso.

Me gusta mucho la matriz ERIC para hacer una reflexión en este sentido, que ayuda a comprender mejor qué elementos no son tan relevantes para nuestros clientes y cuáles estamos obviando y sí lo son.

Incluso creo que sería interesante trabajar con una matriz modificada en la que se introdujera la reflexión de lo que hay que mantener.

Hacia la ecuación de la innovación

Me parece clave hacerse estas reflexiones porque creo que es fundamental que seamos capaces de conocer qué es lo que el cliente considera valioso antes de trabajar y enfocar un proyecto de innovación.  Así, partiendo de esa primera ecuación

Podemos simplificar como

Y puesto que la innovación implica el aumento del valor percibido

La innovación ha de ser el aumento de lo que el cliente recibe, la disminución del esfuerzo que realiza o una combinación de los dos:

Esto implica que un programa de innovación ha de trabajar en torno a una mejora de lo que el cliente recibe, en la línea que he comentado antes, es decir, partiendo de un conocimiento del cliente y de lo que para él es valioso. También puede mejorar esa percepción de valor disminuyendo los costes que ha de asumir para conseguir ese valor percibido. Aquí hay que matizar que no estoy hablando de una disminución del precio, como uno de los posibles costes, sino que trato de reflexionar sobre hacia dónde puede ir el proceso de innovación y dónde ha de marcar sus objetivos. Sí es posible, sin embargo, que como resultado de un proceso de innovación se reduzcan costes internos y eso permita ser más competitivo en precio, pero no desde un enfoque de bajada directa de precios.

Otra posible estrategia puede ser la de combinar la mejora de valor recibido con una reducción de esfuerzo realizado. Evidentemente es la más potente, pero al mismo tiempo la más difícil de conseguir.

Ya sea trabajando con un enfoque de la innovación desde el manual de Oslo, desde el Radar de la Innovación u otro tipo de enfoque, siempre hemos de tener un objetivo y un modelo de desarrollo a seguir en el que tengamos bien claro cómo vamos a mejorar la percepción de valor de nuestro cliente y siempre teniendo a ese cliente en el centro de nuestra reflexión.