Hace tiempo escribí un artículo en estas mismas páginas en el que reflexionaba sobre la conexión entre negocios y ética. En él recogía algunas opiniones como la de Josep M. Lozano, que decía en Twitter “A los economistas no les preocupa la calidad ética de sus propuestas y a los éticos la viabilidad económica de lo que exigen. Y así nos va”. Da la sensación que hay dos mundos paralelos que no se tocan porque no les resulta necesario, porque les incomoda las limitaciones que la otra parte le pueda poner a sus teorías y propuestas. Y esta disociación entre ética y negocios genera un impacto claro en la sociedad y en la imagen que ésta tiene de modelos muy válidos pero aparentemente alejados de unos valores que la ciudadanía dice defender.
En un artículo reciente en Forbes, la fundación Ashoka reflexiona cómo muchas empresas están viendo cómo la retención y captación del talento está siendo posible gracias a la misión social de la empresa, no sólo a criterios económicos. Ya comenté en un artículo cómo una de las posibles motivaciones que podía tener un empleado era la llamada Motivación del Voluntariado. Ésta, que en principio es una motivación intrínseca, puede ser “ayudada” por un entorno adecuado en empresas con objetivos sociales. Como comenta el artículo de Forbes, los millennials están más dispuestos a trabajar en empresas sociales que en empresas puramente enfocadas al mercado.
He de advertir que yo todas estas afirmaciones tan categóricas siempre las pongo en cuarentena, y que si bien creo que es cierto que en igualdad de condiciones una persona siempre va a elegir una empresa más social, sigo pensando que es el sueldo el factor principal de decisión para trabajar en una empresa u otra. De todos modos, sí es cierto que ese componente social genera una imagen de marca muy interesante para la empresa y la posiciona muy positivamente en la mente del cliente interno. No en vano comenté en una ocasión que uno de los ejes de la capacidad de transformación positiva de las empresas estaba en la comunicación de la empresa y su capacidad para desarrollar ese posicionamiento en la mente del posible empleado o cliente interno.
Siguiendo con el artículo de Forbes, y reconociendo el valor que puede tener ese propósito social de la organización, me pongo a pensar en las distintas nuevas realidades que se están generando en los mercados y que se pueden agrupar en lo que se llama Nueva Economía, y que van desde modelos basados en una reflexión directa en el modelo de negocio, como la economía P2P o sharing economy, hasta los que parten de un modelo más social, como las empresas B o la economía circular.
Economía social
En este caso parece que el componente ético está implícito en el modelo de negocio. El ejemplo más claro es el de las empresas B o B Corps. En España hay dos empresas certificadas como empresas B, Alma Natura y Uno5oo, ambas de Andalucía. Para Forbes y Ashoka el beneficio de ser empresa B es claro, porque genera un impacto muy positivo en sus equipos y el talento que es capaz de gestionar. Así este tipo de empresas son capaces de ofrecer mayores beneficios sociales a sus empleados al tener en la atención de sus plantillas un objetivo claro, son más propensas a repartir beneficios económicos entre sus empleados, ofrecen más facilidades para la conciliación familiar y generan, como resultado de todo esto, una mayor fidelidad de sus equipos.
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Este tipo de empresas busca, siempre, tener un impacto positivo en el entorno, no necesariamente en su mercado directo, integrando la ética en sus estructuras y procesos de reflexión de manera habitual. Utilizan una ética de los fines, aunque sin olvidar la ética de los medios, buscando un equilibrio y consecuencia lógica entre ambos. No vale en este tipo de empresas que el fin justifique los medios, sino que los medios son parte del fin.
Es cierto que en un entorno de crisis como el actual, en el que lo que prima es el puro beneficio económico (o la mera supervivencia) hablar de empresas éticas puede parecer fuera de lugar. Tal vez por eso este sea un modelo con una amplia aceptación en América (tanto el norte como el sur) y esté costando exportarlo a Europa, sobre todo a aquellos países donde la crisis ha golpeado más fuerte, como España. Hay, sin embargo, en este modelo un importante componente económico y de rentabilidad. Este tipo de empresas genera un ecosistema muy enfocado a la autoprotección, por no olvidar el impacto que genera en la comunicación, con un mensaje potente y fácilmente asumible y aceptado por la sociedad.
Economía del compartir
Resulta también muy interesante analizar la economía del compartir desde una perspectiva ética. Entiendo que muchos no estarán de acuerdo en afirmar que AirBnb o Uber son empresas éticas. Y en realidad no estoy diciendo eso. Ya he dicho que este tipo de empresas (o economía) parte de una reflexión puramente empresarial, de modelo de negocio, pero es interesante ver si son más eficaces éticamente que otro tipo de empresas, que no quiere decir que sean empresas éticas.
En un magnífico libro de Richard Sennett, La Cultura del Nuevo Capitalismo, que ya he mencionado en otros artículos, habla el autor del fantasma de la inutilidad. Este concepto, polisémico como pocos, lo podemos identificar como la desazón que provoca la existencia de recursos inútiles. Una desazón que puede ser tanto económica (de eficiencia económica) como ética, al asumir que hay recursos ociosos a pesar de que hay necesidad de los mismos por determinados grupos. A partir de aquí se genera un nuevo modelo de negocio movilizando esos recursos para el disfrute y uso de los mismos por parte de otros, a unos costes mucho menores.
Resulta interesante el modelo de Etsy, que más que movilizar recursos ociosos moviliza capacidades de comunicación y venta. El objetivo de la plataforma es generar canales de venta para artesanos sin intermediación, mejorando al mismo tiempo la visibilidad y comunicación de los productos que ofrecen. En este caso se logra integrar al artesano, aparentemente alejado del modelo de economía actual, dentro de ese modelo, facilitándole aquellos recursos en los que aparentemente es más débil.
La economía de compartir supone, al mismo tiempo, un intento de asimilar el cambio constante en el que nos encontramos, supone la suma de recursos de una manera aparentemente informal y abierta de modo que aumenta nuestra capacidad de adaptación. Del mismo modo que Zygmunt Bauman habla de sociedad líquida y modernidad líquida, este tipo de empresas tratan de gestionar esa complejidad que se genera con los cambios constantes de una sociedad donde los referentes se crean y destruyen continuamente.
La ética parece que también ha de adaptarse a estos cambios de inestabilidad, pero la ética no puede ser inestable, porque ha de ser un referente sobre el que se construye la sociedad a la que informa. Este tipo de empresas, tanto las de la economía del compartir como las de economía social, parecen responder mejor a esta paradoja: vivir en un entorno de constante cambio pero necesitando referentes ético e intelectuales.
Vivimos en una nueva época de florecimiento existencial. Igual que Albert Camus hablaba del Hombre Rebelde desde una perspectiva más filosófica, hoy podemos hablar de una sociedad rebelde, de un modelo de sociedad donde el cambio está en su esencia y se asume como necesario. Aquí, cualquier modelo ético que quiera imponerse ha de asumir este entorno, cualquier asunción ética ha de estar dispuesta a mantenerse en la inestabilidad.
La nueva economía se adapta mejor a esta sociedad de lo inmediato y lo pasajero, una sociedad que ha asumido, a veces de manera involuntaria, que la permanencia y la parálisis es una debilidad, y que necesita que su modelo económico, sus manifestaciones empresariales y sus mercados asuman también este hecho.
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