Acababa mi último post definiendo el marketing como la filosofía empresarial basada en que toda actividad de la empresa esté orientada a la satisfacción del cliente. Y diferenciando (una vez más) entre marketing y propaganda. Reitero que el marketing es una filosofía, una forma de estudiar, entender y hacer en el mercado, la empresa y la actividad productiva.

Es precisamente ella la que, hace muchos años, me hizo diferenciar entre intenciones declaradas y consecuencias probables. Estaremos de acuerdo en que unos fines elevados no justifican cualquier medio para alcanzarlos. Si, además, los medios a utilizar no son tendentes a la consecución de esos fines declarados sino a otras muy diferentes consecuencias probables, el discurso resulta mucho más perverso.

Coherencia y estrategia

Una empresa no es más que una organización hecha para crear riqueza, hecha por y para personas. Por ello, los empresarios de éxito benefician mucho más a la sociedad al amasar sus fortunas que cuando realizan donaciones. En la empresa el marketing, reitero una vez más, es la filosofía que busca activamente satisfacer al cliente de forma rentable y sostenible.

Pero, como de costumbre, acabamos prestando más atención a las técnicas y herramientas que al objetivo. Al regate que a ganar el partido, a lo que se hace frente a lo que no se va a poder hacer, a lo que existe frente a lo que impedimos que nunca exista.

Por todo ello, entre la filosofía del marketing y la acción hay un paso intermedio ineludible: formular e implantar la estrategia.

De una forma un tanto burda, se puede decir que la estrategia consiste en descubrir un segmento de clientes (recuerden: identificado por acto de compra) lo suficientemente numeroso y accesible como para hacer rentable a la organización.

Hacer un Okapi

En esa búsqueda de rentabilidad y creación de riqueza, el error más común es intentar dirigirse a todo y a todos simultáneamente. Intentar alcanzar todos los segmentos de clientes a un tiempo. Por supuesto que atenderemos a todo el que desee nuestro producto y pueda pagarlo, pero no hablo de eso. Hablo de que no focalizar la organización a un segmento supone hacer un Okapi.

Un Okapi es un curioso animal que parece el hijo bastardo de una jirafa, un antílope, una cebra y una hiena que pasaba por allí. Nos resulta extraño y sorprendente, quizá hasta fascinante pero, ¿quién compraría uno o se sentiría identificado con él?

Con la orientación a TODO el mercado, lo habitual es que hagamos un Okapi. Un bicho deforme, quizá hasta simpático, pero que no logra arrastrar y fascinar a nadie porque nadie se ve reflejado o identificado en él.

Nada es inmutable

Aunque hayamos acertado con nuestro producto, cliente objetivo (el que caracteriza nuestro segmento), orientación, y comunicación, hay otro punto que no debe ser olvidado. Nada es inmutable.

El mercado es orgánico, fluido, dinámico. Y en consecuencia nuestra aproximación a él ha de serlo también. Hemos de escucharlo, y de crearlo siempre que tengamos ocasión. Muchas de las marcas que hoy identificamos unívocamente con una actividad o producto nacieron haciendo cosas completamente distintas.

Atención, que no estoy proponiendo despistar o confundir al cliente con golpes de timón frecuentes. Estoy diciendo que a la empresa le conviene comportarse como una ameba, explorando constantemente posibles fuentes de rentabilidad para trasladar allí su núcleo cuando entienda que merece la pena. Y también digo que, cuando nuestra estrategia nos lo indique, cambie su orientación al mercado y se comporte como lo que Xavier Camps llama empresa ambidiestra.

Las cuatro P’s del marketing

Históricamente, las cuatro grandes áreas de la planificación de marketing, “las cuatro P’s del marketing”, han sido producto, precio, distribución (placement) y promoción. En estas cuatro áreas se agrupaba la plasmación de la estrategia y la orientación al mercado.

Por supuesto que “producto” no indica que cada empresa tenga un solo producto, sino la gestión de las gamas y líneas de producto de la compañía, incluidas la gestión de las marcas. Ni “precio” supone UN precio único para el mismo producto en toda situación de venta (recuerden fatal pricing). Ni “distribución” supone una única forma de hacer llegar el producto al cliente, sino la creación e integración de una cadena de suministro. Ni tampoco “promoción” (me pongo malo de pensarlo) es propaganda, sino toda comunicación realizada o intentada, con nuestro cliente final o adelante en la cadena de suministro.

P’s orientadas a quién

Y en base a esas cuatro áreas se ha generado el marketing en las empresas de todo el mundo… Pero con un problema implícito. Las cuatro P’s del marketing están orientadas al vendedor, no al cliente. Están orientadas a la propia organización, no volcadas al destinatario de la actividad. En una cierta traición de su propia filosofía, el marketing que hemos hecho durante años se plasmaba en los procesos, técnicas y herramientas por encima del objetivo de su propia existencia.

Quizá como consecuencia de esta incoherencia parcial el marketing ha seguido buscando, al menos desde que yo lo conozco, un nuevo paradigma que sustituyera a las 4 P’s.

La eterna búsqueda del nuevo paradigma del marketing

El primero que adopté con pasión fue el de las 5 P’s que unía “personal” (personnel) a las demás. Porque suponía focalizar a la empresa y su filosofía en otra de las actividades clave, cuidar a sus trabajadores pese a (o independientemente de) que no sufrieran competencia por parte de otras empresas para captarlos. Porque, en otra feliz coincidencia, las empresas que mejor trataban a su personal tendían a ser las más rentables. Pero adolecía del mismo problema que el paradigma anterior: miraba excesivamente hacia dentro de la organización.

Otros “nuevos paradigmas” intentaron también trasplantar técnicas o valores de otros departamentos, sin haber solucionado o avanzado nada en el problema.

Y el último que me interesó fue el del Venketing de Luis María García, que abogaba por eliminar la separación entre los departamentos de ventas y de marketing, habitualmente enfrentados y luchando por el mismo presupuesto. Y sin embargo me seguía resultando insatisfactorio porque intentaba corregir una de las consecuencias del problema, pero sin atacar la raíz.

Una nueva plasmación

El marketing, además de como filosofía empresarial dedicada a la búsqueda, creación y provisión de valor, de forma sostenible y rentable, es visto como un conjunto de técnicas y procesos dirigidos a esos fines.

En ese sentido, hay otra forma de focalizarlo distinta a las 4 P’s, orientadas al vendedor. Jagdish Sheth, consultor y profesor de marketing en la Goizueta Business School de la Emory University, nos propone unas funciones de marketing orientadas al cliente: las 4 A’s: Awareness, Acceptability, Affordability, Accessibility.

• Awareness significa tener noción de la existencia de, tener conciencia de, estar al tanto. Implica que hemos de procurar estar en la mente del cliente en el momento que vaya a tomar su decisión de compra, pero no más. Implica que, en una época de infoxicación, no realicemos una comunicación intrusiva, molesta, machacona o extenuante. Implica abandonar el contraproducente objetivo de la omnipresenia, implica ser fácilmente encontrables y accesibles sin esfuerzo. Si me leen a menudo encontrarán esta concepción detrás del marketing en la on-demand economy.
• Acceptability significa aceptabilidad, no generar rechazo o vergüenza en el cliente. Si logramos que el cliente nos incluya en su autoconcepto y forma de vida tanto mejor, pero no buscar adeptos y proselitismo supone no generar activamente odiadores. Supone no erosionar el segmento que representa nuestro cliente objetivo. Está relacionado con la anterior, puesto que no ser intrusivos en nuestra comunicación aumenta la acceptability de nuestra propuesta.
• Affordability significa asequibilidad. Que todos los aspectos del precio se adecúen a la capacidad del cliente objetivo; no sólo el precio monetario sino también la forma de pago, facilidad de financiación e incluso redacción contractual. Y, por supuesto, bajas barreras de salida al uso de nuestro producto (recordemos que las barreras de salida son también barreras de entrada).
• Accessibility significa, cómo no, accesibilidad. Alude y engloba parcialmente los conceptos anteriores, porque implica costes no monetarios (sobre todo tiempo y esfuerzo), y por tanto también la logística y distribución. Implica que el precio de uso (recordemos que el coste de un producto no es su precio de compra, sino su precio de uso) no exceda los deseos y la capacidad del cliente. Que, más allá del precio monetario, también el tiempo, desplazamientos, adaptación, curva de productividad, riesgo, incertidumbre, etc. suponen costes para el cliente.

Y una nueva forma de contemplar el potencial

Jagdish Sheth da un paso más allá con su planteamiento y propone que, una forma de contemplar el valor potencial de un segmento o mercado, sea a través de las 4 A’s.

¿Qué facturación y por tanto qué margen es capaz de generar un mercado? Calculemos el tamaño del mercado (preexistente o potencial, en unidades monetarias o en unidades de producto, asignemos un valor porcentual a cada una de las 4 A’s y multipliquemos.

Si Awareness (A1), Acceptability (A2), Affordability (A3), y Accessibility (A4), el valor potencial del mercado será A1 x A2 x A3 x A4

La típica startup internetera tendrá valores muy altos en A3 y A4, pero bajísimos en A1 (A2 dependerá del servicio que provea).

Una plataforma de crowdfunding impulsada por un gran banco tendrá, hoy en España, valores altos en A1, A3 y A4, pero muy bajo en A2.

Una nueva compañía de coches de lujo tendrá valores bajos en A1 y bajísimos en A3 y A4. ¿Invertirían ustedes en ella?

Y seguimos en la búsqueda de un nuevo paradigma

Lo que he expuesto hoy no es una panacea ni una revolución, no es humo ni en absoluto inútil. Es una nueva aproximación, complementaria a las demás, a la filosofía del marketing. Por cierto que 2.500 años después seguimos preguntándonos qué es filosofía.

La eterna búsqueda de un nuevo paradigma del marketing no implica debilidad en él, sino que es una disciplina viva. Las empresas exitosas son las que sirven mejor a sus clientes, y el marketing intenta permear esa voluntad de servicio a todas las personas y tareas que se realizan en la empresa.