Lo reconozco, me gustan los programas de cocina de la tele. Soy verdadero fan de Pesadilla en la Cocina, tanto en su versión original, como en la muy digna de Chicote. Será por eso que ya cada vez que voy a un restaurante me pongo a ver si encuentro alguna de las características típicas de  los restaurantes que salen en Pesadilla.

El otro día precisamente fui a un restaurante al que hacía mucho que no iba. Lo conozco desde hace muchos años, y aunque en los últimos se había apreciado un declive, seguía siendo una de las apuestas seguras de su tipo de cocina en Madrid.

La carta había ido hinchándose durante esos años de declive, pero lo que me encontré el otro día era un menú larguísimo. Con muchísimas alternativas, menús completos y demás. Para más inri, les escuche mientras esperaba la comida que estaban redactando una oferta para una empresa de cupones. Y eso es un cóctel Pesadilla en la Cocina. Carta enorme más cupones de descuento son algunas de las características inequívocas de un local de ‘esos’.

Efectivamente, la comida fue un desastre y de hecho nos sentó mal, así que no nos volverán a ver por allí. Si hay algo que comparten los restaurantes que funcionan, sean de tres estrellas Michelín o de comida rápida, es lo corto de su carta.

Hace años Burger King se diferenciaba de su competencia diciendo que podías tener tu hamburguesa como quisieras. Ahora los inversores castigan a MacDonald’s por su descenso de beneficios que los analistas achacan a que han hinchado sus cartas con ensaladas, cafés y un largo etcétera.

Los que hayáis tenido la suerte de ir al Diverxo sabréis que hay dos menús, el largo y el corto. Se puede elegir la cantidad de platos, no elegir platos. Esto es algo muy común ya en los mejores restaurantes de todo el mundo; lejos queda ya la época en la que los grandes restaurantes tenían que tener de todo para agradar a sus clientes más exigentes.

Pero esto no solo pasa en la hostelería. Hace poco leía a alguien diciendo que íbamos hacia el fin de las gamas de móviles. Esas gamas se han ido «achatando» y cada vez son menos los modelos que tiene un fabricante.

Mires donde mires, fabricantes de todos los sectores han ido recortando gamas y concentrando modelos, y es que este mundo globalizado en el que vivimos, las economías de escala se han convertido en una de las principales ventajas que puede tener cualquier empresa para competir. Y estas ventajas competitivas a través de economías de escala se han conseguido principalmente a través de la fabricación en Asia. Eso a su vez ha alargado mucho las cadenas de distribución, lo cual que implica que las gamas de producto «estrechas» aún sean más competitivas en este escenario.

Además, en el ámbito de los intangibles ocurre lo mismo. En la industria del software, puedes tener tu app o tu programa como quieras, siempre que compres la misma versión. Los días en los que los fabricantes segmentaban sus clientes en base a su sector o su supuesto uso han pasado a mejor vida. Estamos en una época muy líquida, en el que el usuario doméstico es profesional, el profesional doméstico, y el que un día puede ser canal tuyo, otro día es usuario final.

Esto sería un problema si la demanda no lo hubiera aceptado. Si todos quisiéramos nuestra hamburguesa sin pepinillo, nuestro móvil con los botones a la izquierda y con la pantalla más grande, o nuestro paquete de software con el 50% de las funcionalidades que trae. Pero la realidad nos dice, que no. Que casi nadie quiere esa flexibilidad, o mejor dicho, que casi nadie quiere pagar el extra que cuestan esas personalizaciones.

Antiguamente, había una regla no escrita en el mercado que era que tenías que tener un producto caro y uno barato para vender el de la gama del medio. Pero eso ahora ya no funciona. Esa especie de campana de Gauss que formaba el volumen de ventas por precio de un determinado producto se ha ido al traste. Ahora hay una gran concentración en los productos de «entrada», nada en el precio medio, y opciones para los que quieren pagar la diferenciación de los productos más caros.  Un ejemplo: el mercado automovilístico en el que crecen las gamas inferiores y las gamas de lujo a la vez, apretando el segmento intermedio.

Poniéndolo en el contexto de la crisis, hay muchas razones por las que la gama de entrada en todo ha crecido tanto, la gama media ha desaparecido, y la gama alta también crece (al final, algo parecido también está pasando con las clases sociales, ¿no?), pero también es verdad que han ocurrido un par de cosas más.

Primera, hay una gran homogenización internacional. A nivel mundial, tenemos prácticamente los mismos productos, y todo el mundo quiere y usa los mismos. Esto que es un resultado de esa globalización que hablábamos antes, hace que sea más fácil acceder a esos productos «suficientemente buenos» en cualquier lugar del mundo, añadiendo volumen, economías de escala, y por lo tanto abaratándolos aún más.

A la vez, da la sensación de que aunque lejos de ser una sociedad materialista, la gente se ha adaptado a diferenciarse a través de productos estándar. Creo que el éxito de Zara es muy representativo de este nuevo mundo en el que vivimos. Ofrece diferenciación a sus clientes no por la exclusividad ni por precio de sus productos, si no por la alta rotación de diseños a precios competitivos.

Esto no durará para siempre. La promesa de la impresión 3D y de otras tecnologías que vienen pueden cambiar todo eso y tendrá efectos en las expectativas y las modas del mercado. El péndulo volverá a oscilar hacia el otro lado y volveremos a querer personalizar todo lo que se pueda cómo se pueda. Los que tendrán éxito en ese nuevo mundo serán los que se adelanten a esa oscilación. Pero mientras tanto, podremos elegir el color mientras sea negro.