Ayer se celebró en la Casa de América de Madrid el seminario “Gestión de la Marca País: visión y globalización”, con la asistencia del Ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, García-Margallo, quien defendió que la promoción de la ‘Marca España’ servirá para atraer inversiones y contribuirá a dar una «imagen real” de lo que está sucediendo en nuestro país.
Pues bien, a falta del lanzamiento oficial de la campaña para la promoción de la Marca España, frustrada en varias ocasiones por la situación económica o por deslices institucionales, estamos asistiendo a un road show escalonado y multifocal (Instituto Cervantes, visitas al New York Times o al Wall Street Journal, la ONU, presentación de resultados de Marca país y de reputación de nuestras empresas) que a buen seguro se prolongará también en la Cumbre Iberoamericana del próximo noviembre.
El sector exportador ha sido uno de los motores de la economía española y una de las principales esperanzas en la difícil coyuntura que atravesamos. El encomiable esfuerzo exportador que están realizando nuestras empresas ha de verse ciertamente acompañado de políticas comerciales e industriales de apoyo.
En una primera reflexión previa a este artículo hacía referencia al valor de la marca en las políticas de internacionalización. Si bien afirmaba que España cuenta con un núcleo de marcas líderes a nivel internacional, me planteaba lo siguiente: ¿en qué medida está vinculado el grado de desarrollo de un país al potencial de sus marcas?¿Pueden actuar estas marcas como locomotoras del crecimiento del país?¿Tiene sentido que la internacionalización de otras empresas y marcas se apalanque sobre ésas y en qué grado ha de ser así?¿En qué medida ha influido la crisis económica en el deterioro de la Marca España?
Cuestiono que la promoción comercial de nuestras empresas en el exterior se centra en la idea de reputación (sobre la imagen de percepciones favorables hacia nuestros productos, servicios y nosotros mismos, más que en actitudes o comportamientos efectivos de compra o contratación), por varios motivos:
-En primer lugar, porque cuando se habla de reputación, es preciso establecer una distinción entre los atributos-país y las motivaciones reales en las decisiones de compra y buscar fórmulas para potenciarlas mutuamente. Puede que las simpatías y/o admiración en lo humano o social puedan servir de referente para los consumidores, pero pueden tener menor influencia a la hora de hacer negocios.
– En segundo lugar, porque es preciso tener en cuenta la actual disociación entre los datos objetivos/cuantitativos de los rankings para hacer negocios y de competitividad y los datos subjetivos o cualitativos de la reputación y la percepción/preocupación sobre nuestra imagen en el exterior. Es cierto que estamos midiendo cosas distintas y las metodologías han de ser diferentes, pero es necesario trazar líneas secantes entre paralelas.
– Existe la necesidad de realizar estudios que profundicen en el valor desagregado del posible efecto remolque de las grandes marcas sobre el resto, y que desde un punto de vista lógico, no cabe hacer una interpretación uniforme de la Marca España sino que hay que diferenciar entre marcas globales, lideres en el sector y marcas que necesitan internacionalizarse. La marca España implica cierta estandarización conceptual engañosa y que puede convertirse más en una rémora que en una ventaja competitiva. Y también hay que diferenciar sectores, productos y servicios, y la influencia del efecto sede en las decisiones de compra.
Hacen falta por ello, políticas de competitividad, de internacionalización y de auténticos valores promovidos por nuestras empresas e instituciones, y un discurso cohesionado a nivel institucional que sirva para vertebrar la estrategia de internacionalización de nuestras empresas y las políticas de nuestras instituciones. Ahora bien,
¿Se puede articular un discurso único?
La mejor estrategia para gestionar la reputación no es trabajar más duro la reputación sino producir mejores productos y servicios. Sin negar el valor a la gestión de activos intangibles, hay que hacer hincapié en la necesidad de políticas sostenibles a largo plazo, coherentes y estratégicas. Los que trabajamos en Responsabilidad Social Corporativa, estamos convencidos de ello y del valor de la RSC como elemento vertebrador. Por varias razones:
1.- COHERENCIA. Tal como se está planteando hasta ahora la Marca-país, ha de conjugarse con algo más. Estamos asistiendo desde distintos frentes, a un discurso de Marca España atávico y deslavazado, que lo mismo mezcla el valor de la Roja con la Alianza de Civilizaciones y la reivindicación de Gibraltar, y con un embajador institucional con una imagen deteriorada dentro y fuera.
Si queremos que la Marca País sea resiliente a los envites de las montañas rusas económicas y a los problemas de financiación internacional, los dos polos del binomio, la Marca y el País han de verse como uno solo. De ahí, que la mejor forma de potenciar la Marca España no sea a través de una campaña específica más o menos coordinada institucionalmente –¡que no lo está entre los distintos Ministerios!- sino creando valor añadido real a los productos y servicios de nuestras empresas.
2.- TRANSPARENCIA Y CALIDAD INSTITUCIONAL. Es preciso articular el discurso de un país que se comprometa a la transparencia. En momentos como el que estamos viviendo, la calidad y credibilidad institucional son vitales para la promoción de nuestras empresas. Necesitamos instituciones transparentes dentro y fuera, y que luchen por promover la competitividad, los incentivos para la innovación y el emprendimiento.
El deterioro de nuestras finanzas y de la credibilidad internacional de España no sólo está teniendo un impacto adverso sobre la imagen de los bienes y servicios españoles sino que al mismo tiempo, nunca antes como hasta ahora el riesgo-país había estado tan asociado a la imagen de sus empresas, y esto ha de tenerse bien claro en la política de la Marca España.
3. DOTAR DE CONTENIDO AL MENSAJE. Pero además, el gran defecto de la Marca España es que es precipitada. Se ha construido antes el mensajero que el mensaje. Y no se puede olvidar que sin políticas de innovación, de internacionalización, de competitividad, no hay atributos reales que vender.
La internacionalización de nuestras empresas presenta graves problemas estructurales:
:: La base exportadora de España no es baja en términos relativos al tamaño de la economía y con otros países de la zona Euro; sin embargo, el nivel de internacionalización de las empresas españolas es muy distinto al igual que la relevancia de sus marcas. (Estudio Marca España y Marcas españolas. Análisis comparado de su imagen internacional, Young & Rubican y AMRE (2009).
No obstante, hay que tener en cuenta que según datos del ICEX, esta base exportadora está cayendo. Si en 2011 había 37.250 empresas que exportaban con regularidad (durante cuatro años consecutivos), esta cifra representó un 3,9 % menos que en 2010, con descensos desde el año 2009.
:: Junto a ello, la “vitalidad de marca” o la fortaleza de nuestras empresas es inferior a la de los países de nuestro entorno.
Estas debilidades refuerzan la necesidad de políticas que hagan explícitas las ganancias y ventajas del posible efecto arrastre de la internacionalización de las grandes. Existe el riesgo de que esta imperiosa necesidad quede a merced de un lobby empresarial demasiado centrado en sus propios intereses comerciales y sin incentivos para la promoción de las marcas menos notorias (marcas propias, exportadores con alto potencial marquista) y pymes.
Este riesgo es mayor si tenemos en cuenta que la internacionalización exige tener muy presente la idiosincrasia local de los demás países, es decir, aquello del “piensa globalmente y actúa localmente” y que muchas empresas recurren a la subcontratación de mano de obra y proveedores locales. De ahí que una imagen país que no aporte un valor significativo a los sectores, empresas y marcas españolas, no funcionará.
:: Aunque la tendencia está cambiando, existe una alta concentración de nuestras exportaciones en la Unión Europea, una de las regiones del mundo con menor crecimiento.
La necesidad de abrirnos a otros mercados con culturas y formas de operar muy diferentes a la nuestra y a nuestros socios comerciales tradicionales exige capacidad de adaptación, pero también hablar un lenguaje común a todas las culturas.
:: Una cuarta razón iría asociada a la necesidad de potenciar la innovación empresarial. Nuestras empresas cuentan con una insuficiente base tecnológica y nuestras exportaciones adolecen de una preponderancia alta de semimanufacturas y productos energéticos y químicos.
Necesitamos potenciar las políticas en sectores punteros y en aquellos en los que tenemos algo que decir: gestión de infraestructuras, energías renovables, tecnología, sector cerámico, moda… Pero también es necesario apostar decididamente por la innovación, incentivar las patentes en el ámbito universitario, promover las asociaciones y fusiones de empresas, o reducir trabas administrativas a las empresas.
En definitiva, si queremos que la Marca España deje realmente huella, ha de dejar de ser un mero atributo basado en índices reputacionales y convertirse en un auténtico valor que incorpore coherencia, transparencia e innovación.
Sobre la Autora:
Helena Ancos. Consultora. Experta en RSE. Profesora de Derecho Internacional Privado. Síguela en Twitter.
