Daniel Gilbert es uno de los psicólogos más prestigiosos de Harvard y explica que: «imaginar es experimentar el mundo como no es ni ha sido nunca, sino como podría ser. El logro más importante del cerebro humano es su capacidad de imaginar objetos y acontecimientos que no existen en el reino de la realidad, y esta habilidad es la que nos permite pensar en el futuro».
Nos diferenciamos del resto de las especies por nuestras creaciones, nuestra capacidad para imaginar y, sobre todo, para crear belleza. Hay quien ve un trozo de mármol y quien ve una escultura; la diferencia está en la imaginación y lo que una persona es capaz de hacer con sus manos.
El ser humano es la única especie que puede dedicar horas, días, años, a perfeccionar una obra por el puro placer de contemplar y construir belleza.
Imaginar, diseñar y hacer cosas está impregnado en nuestro ADN y difícilmente podremos desbancarlo como uno de los motores principales que mueve el mundo empresarial… ¡en cada rincón del planeta!
Nos colocamos en modo “pensamiento de diseño”, como dice el experto del management Gary Hamel, cuando somos capaces de crear algo:
- Absolutamente inesperado.
- Asombrosamente competente.
- Estéticamente exquisito.
- Visualmente cuidadoso.
Da igual que sepas, o no, qué es el diseño. El diseño se reconoce cuando lo ves, lo sientes, vives la experiencia, o cuando lo tocas y lo haces tuyo. Si el diseño es bueno, en sentido amplio, lo percibes. El buen diseño es una aspiración humana hacia la perfección y la búsqueda de la belleza.
Y así, en esa conjugación de pensamiento de diseño, introducido en la coctelera con muchos meses de dedicación, largas horas de conversaciones, validaciones de todo tipo, pensar en cada detalle de cada centímetro cuadrado: desde la iluminación hasta el espacio entre estantes; tras buscar la financiación necesaria, pensar en cómo crear valor —y tratar de que los ingresos siempre ganaran la batalla a los gastos—, tras negociaciones a 40 y a 500 kilómetros de distancia, y muchas noches con la cabeza en efervescencia…
Tras todo esto… y mucho más, logré crear un espacio físico único, amplio, con una luz singular, reconocida a decenas de metros… ubicado de forma estratégica.
Un espacio “donde pasaban cosas”.
¿Qué cosas? De todo lo que te pudieras imaginar: podías disfrutar de una tarde con una diseñadora mientras explicaba cómo ideó una pieza única; acudir a un seminario de un tema que no te esperabas, la presentación de un libro, una cata de cavas, construir tu networking mientras disfrutabas de un ocio activo y, a la vez que la experiencia te sumergía, podías acabar comprando algunas de los cientos de referencias que tenías a la venta.
Cada referencia la tenía identificada con el nombre y apellidos de quien la creó, buscando la exclusividad y la diferenciación para ti, solo para ti y, sobre todo, siempre combinado con el esquisto diseño, la precisión y el mimo de la artesanía.
La comunicación hacia el resto…
Aunque el modelo de negocio del propio espacio era, en sí mismo, un diseño muy delicado y artesano (por lo singular), lo que me gustaría resaltar de aquella gran experiencia —que hoy me hace ser mejor empresaria de comunicación—, es que funcionó como un laboratorio viviente —al estilo de como lo hizo Adrià con El Bulli—.
En ese laboratorio descubrí la potencia para mi profesión (en general para las ventas y la creación de negocios innovadores) de un tridente que siempre está, lo busques o no, en las buenas fórmulas: diseño, artesanía y comunicación.
Aquí 10 ideas del por qué
1.- El diseño, como indicaba, te lleva siempre a explorar algo nuevo, impredecible, diferente, que llama la atención o que te hace la vida más fácil. Y la búsqueda de la perfección es eterna, con un combustible que no se agota, creado por la mente humana.
2.- La imaginación es la chispa del diseño.
Y esa chispa, para que encienda el fuego, debe tener mucha experiencia, formación, el poso de la intuición, paciencia, prueba y error; intolerancia al fracaso (como la lactosa) y, sobre todo, capacidad para integrar ideas, visiones, imágenes del mundo que te llegan, procesas, re-combinas y creas.
3.- Pero diseñar no es (solo) dibujar. Tras el diseño hay muchísimas cosas: qué haces, cómo lo haces, con qué y dónde lo adquieres, qué buscas en cada detalle, cómo lo logras, qué tecnología incorporas o incluso hay que decidir si es o no sostenible.
4.- Este diseño tiene que pasar de los planos, de los patrones, del software, de la cabeza, a las manos, a las máquinas, al proceso repetido, a la calidad asegurada, a conseguir que la experiencia sea única, singular, que sea algo más que un diseño o una idea… tiene que trascender.
5.- En el mundo de la artesanía, y en el del sistema atómico (por pequeño) de los diseñadores, el foco está en todo este tipo de aspectos: en la creación, en la idea, en el producto, en la singularidad, en el grano en el pajar.
Pero ¿y después qué? ¿Cómo lo vendemos? ¿Cómo nos conocen? ¿Por qué nos tienen que comprar a nosotros?
6.- La comunicación es el puente entre la cabeza, el corazón, el alma y los propósitos más sólidos de los diseñadores y artesanos y quien valora esa creación.
O se construye ese puente o el valor se disuelve como la sal en el agua…
Mito 1: si el producto es bueno, se venderá.
Esto es un mito porque ser bueno/malo es una cuestión de percepción, de información, de puesta en contexto. Si quien puede comprarlo no sabe ni dónde está ni qué compra, da igual lo bueno/malo que sea el producto.
Mito 2: el diseño se vende solo, basta con enseñarlo y ponerlo en un estante.
La complejidad impregna nuestras vidas. Entra en cualquier centro comercial o date un paseo por tu ciudad. Miles, millones de referencias a tu alcance. ¿Crees que tienes capacidad para identificar y discernir todas ellas? ¿Qué te motiva a comprar una y no otra? ¿Qué hace que algo llame o no tu atención? ¿Tu atención es infinita…? A esto última invita la casa: tu atención se agota.
9.- La comunicación o es auténtica o no sobrevive.
Lo que descubrí fue que la mecha que enciende el poder de la artesanía, el diseño, lo innovador, lo que nadie se espera y acaba comprando; lo que facilita que alguien pruebe lo que le estás ofreciendo… todo eso, lo facilita la comunicación auténtica.
Qué dices de ese producto, cómo lo dices (no es lo mismo escuchar a una diseñadora hablando, tocando su producto y mirándote a los ojos a escasos metros, que un reel de 30 segundos en Instagram).
Cuando quieres vender algo que no es real, fallas. Si dices una cosa y al llegar a casa es otra, la experiencia se rompe. Si no creas el contexto adecuado, la magia se pierde, y la credibilidad también.
Nada más costoso, y a la vez más frágil, que construir marcas en el siglo de la digitalización.
10.- Una comunicación auténtica crea marca. Pero los legados se construyen forjando valores, con la verdad, con la transparencia y saber usar esa comunicación con perseverancia e inteligencia.
El espacio se convirtió en una marca de marcas, en un lugar de culto de pensadores de diseño dispuestos a mostrar al mundo qué hacían y por qué; se dejaban asesorar para hablar e interaccionar con sus clientes, aprender con ellos, trazar puentes para que sus diseños fueran algo más que construcciones imaginarias (lejos de ser perfectas).
Y con ello creaban valor, marca y una rentabilidad que no eran capaces de lograr.
Como por arte de magia, descubrí en mi laboratorio que no solo la belleza es algo humano: también lo es crear, vender, satisfacer a los demás con tus productos, facilitar la construcción de significados con cada cosa que haces (exclusividad, por ejemplo) eleva a las personas.
Nos eleva como empresas, que no dejan de ser obras diseñadas por humanos para humanos. Pero también nos eleva como clientes, somos parte de la creación, del diseño y de la experiencia.
Pasamos de comprar en masa y en piloto automático, a hacerlo en pequeñas dosis, mimadas, cuidadas y que alimenten también a nuestra alma.
Detrás de cada producto, servicio, experiencia, trato con el cliente, diseño de un envoltorio hay arte, hay un trozo de humanidad. Si logras comunicarla y trazar puentes: el valor desborda, y sobrepasa todos los límites de lo individual.
Las marcas que cuidan de las personas son imbatibles. En mi laboratorio del diseño, la artesanía y la comunicación: ¡lo descubrí! Ahora lo abanderamos por el mundo con 21×21.
